面對(duì)高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，天佑德酒依舊處于“弱者”地位，產(chǎn)品也依舊困于省內(nèi)。

文/每日財(cái)報(bào) 杜康

(資料圖片僅供參考)

2021年12月29日，青?；ブ囡乒煞萦邢薰景l(fā)布公告稱：“為了更好地推動(dòng)公司戰(zhàn)略落地，發(fā)揮天佑德頭部品牌影響力，公司董事會(huì)決定變更公司名稱、證券簡(jiǎn)稱?！?/p>

之后，2022年1月27日“青?；ブ囡乒煞萦邢薰尽闭礁麨椤扒嗪；ブ煊拥虑囡乒煞萦邢薰尽?；證券簡(jiǎn)稱也由“青青稞酒”變更為“天佑德酒”，證券代碼“002646”保持不變。

《每日財(cái)報(bào)》注意到，更名后，天佑德酒曾一度得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，股價(jià)也隨之出了上漲，但遺憾的是，這一漲勢(shì)并未持續(xù)多久，而是隨著更名熱度的消退，逐漸回歸了平靜。

如今，一年多過(guò)去了，從天佑德酒的整體發(fā)展來(lái)看，似乎并沒(méi)有因更名而一改往日的“頹靡”。面對(duì)高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，天佑德酒依舊處于“弱者”地位，產(chǎn)品也依舊困于省內(nèi)，盡管公司一直在努力調(diào)整布局，朝著更好的方向進(jìn)發(fā)，但給外界呈現(xiàn)出則始終是在原地踏步的感覺(jué)。

輝煌過(guò)后的跌宕起伏

天佑德酒的前身是1952年建廠的海東市青海青稞酒廠，2004年，青海青稞酒廠瀕臨破產(chǎn)。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)、實(shí)控人李銀會(huì)看準(zhǔn)機(jī)會(huì)攜資入主，于2005年通過(guò)華實(shí)投資（現(xiàn)為：青海天佑德科技投資管理集團(tuán)）完成收購(gòu)。

此后，公司進(jìn)入高速發(fā)展階段，2008年-2013年，營(yíng)收暴增6倍，凈利潤(rùn)暴增7倍。而公司也在2011年于深交所成功上市，成為我國(guó)第15個(gè)上市的白酒企業(yè)。之后的2011年至2013年，可以說(shuō)是天佑德酒有史以來(lái)發(fā)展最好的三年，營(yíng)收分別為8.41億、11.97億和14.38億。

然而，輝煌過(guò)后即是衰退。

2013年之后，天佑德酒再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)連續(xù)三年的大幅度增長(zhǎng)。公司發(fā)展也開始停滯、下滑，營(yíng)收上更是跌宕起伏。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2014年-2021年，7年間天佑德酒的營(yíng)收分別為13.55億元、13.64億元、14.37億元、13.18億元、13.49億元、12.54億元、7.64億元和10.5億元。

凈利潤(rùn)方面，2014-2021年分別為3.17億元、2.31億元、2.16億元、-0.94億元、1.08億元、0.36億元、-1.15億元、0.63億元。

市值方面，上市10年來(lái)天佑德酒的市值分別為105.61億元、90億元、96.53億元、102.69億元、86.62億元、68.49億元、48.2億元、48.2億元、90.41億元、99.19億元。不難看出，10年間天佑德酒的市值呈現(xiàn)過(guò)山車式的變化。

在《每日財(cái)報(bào)》看來(lái)，上市后的天佑德酒發(fā)展之所以變得如此，除了上市之初就遇到政策、塑化劑事件影響下的行業(yè)深度調(diào)整外，還遇其多元化的布局也有很大關(guān)系。

2013年天佑德以1500萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)馬克斯威酒莊，進(jìn)軍葡萄酒賽道。2015年獲得美國(guó)煙酒稅收貿(mào)易局認(rèn)證，成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。同年耗資1.4億元收購(gòu)中酒時(shí)代，布局互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。

值得一提的是，中酒時(shí)代在被收購(gòu)之時(shí)就已連年虧損，資不抵債，因此收購(gòu)時(shí)產(chǎn)生的商譽(yù)甚至高于收購(gòu)價(jià)。被收購(gòu)之后雖然虧損幅度有所下降，但始終未能扭虧，依然連年虧損。顯然，多元化發(fā)展并沒(méi)有給天佑德酒帶來(lái)“量”的飛躍，更像是將其拉入了虧損泥潭。

更名“初衷”不及預(yù)期

事實(shí)上，我們可以將天佑德酒的更名看作，是其近年來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、大刀闊斧的改革舉措之一。在其主營(yíng)的互助、天佑德、八大作坊、永慶和、世義德等多個(gè)品牌中，天佑德作為主品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)大的頭部效力。

數(shù)據(jù)顯示，改名之前天佑德品牌系列國(guó)之德G6，在2021年上半年銷量同比增長(zhǎng)222.7%。并且根據(jù)產(chǎn)品配額計(jì)劃，于當(dāng)年的10月18日青海市場(chǎng)渠道“國(guó)之德G6”產(chǎn)品年度配額就已全部銷售并回款完畢。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，天佑德酒改名是為了更好的將公司名、產(chǎn)品名、品牌名結(jié)合在一起，發(fā)揮出更大的品牌效應(yīng)來(lái)。

天佑德方面也曾表示，“天佑德”品牌為公司面向全國(guó)的戰(zhàn)略品牌，定位為中高端產(chǎn)品。近幾年，天佑德品牌系列在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比超過(guò)50%；為了更好的推動(dòng)公司戰(zhàn)略落地，發(fā)揮天佑德頭部品牌影響力，公司董事會(huì)決定變更公司名稱、證券簡(jiǎn)稱。

不難看出，天佑德酒的改名初衷就是為了更名好的發(fā)揮天佑德頭部品牌影響力，以改變公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀。不過(guò)，從其改名后一年多的成效來(lái)看，似乎并不怎么明顯。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年天佑德酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.8億元，同比減少7.04%，凈利潤(rùn)7526.6萬(wàn)元，同比增加19.05%；2023年一季度，天佑德酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.96億元，同比減少6.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7714.84萬(wàn)元，同比減少29.46%。僅從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這與改名前的業(yè)績(jī)狀況相差并不是很大。

當(dāng)然，酒業(yè)通過(guò)改名實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，也不乏先例。

2011年，四川沱牌曲酒股份有限公司為突出舍得品牌發(fā)展，將全稱變更為“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”，公司股票簡(jiǎn)稱由“沱牌曲酒”變更為“沱牌舍得”。2017年，該公司又將名稱變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”。2018年2月，公司證券簡(jiǎn)稱由“沱牌舍得”變更為“舍得酒業(yè)”。

2011年，更名前的“沱牌舍得”市值約79.2億元；2021年，“舍得酒業(yè)”市值達(dá)754.8億元，十年間漲了近10倍——在此期間，公司主打品牌和產(chǎn)品矩陣，也完成了向中高端的切換，并由此帶來(lái)市場(chǎng)的積極反應(yīng)。

不過(guò)，從天佑德酒當(dāng)前的整體發(fā)展而言，要想在10年后也取得像舍得酒業(yè)一樣成績(jī)，這并非易事。因?yàn)樵谌缃窳宅槤M目的白酒賽道里，天佑德酒始終都是小眾中的特色酒，這就決定了它的發(fā)展注定是艱難的。

突圍之路道阻且長(zhǎng)

目前我國(guó)的釀酒原料主要為紅高粱、大米、糯米、小麥、玉米這五種谷物，其他谷物或者豆類也可以釀制白酒，比如大麥、豌豆、綠豆，但基本上還是以高粱為主。且不同谷物和豆類的發(fā)酵也促使白酒呈現(xiàn)出不同的香型。

天佑德酒的主要產(chǎn)品青稞白酒雖然從釀酒技術(shù)上和山西汾酒有莫大淵源，但是其釀酒的主料卻是青稞并非高粱。原因很簡(jiǎn)單，天佑德的根據(jù)地在被譽(yù)為江河源頭的青海，高粱在嚴(yán)寒高原并不適合種植。

這也造就了天佑德酒的獨(dú)特之處，無(wú)論是在香型和口感上和市面上的白酒都有很大的不同。也可以說(shuō)天佑德酒其實(shí)就是一款地域特色酒。而所有地域酒都面臨的問(wèn)題是產(chǎn)品如何突圍，天佑德也是如此。

天佑德品牌面臨的問(wèn)題是產(chǎn)品體系臃腫。目前，天佑德品牌旗下包含海拔、生態(tài)、出口型、巖窖、天國(guó)家人五大系列，系列之下又衍生不同品類。這就導(dǎo)致了大眾的記憶點(diǎn)不深刻，沒(méi)有明星爆款產(chǎn)品。

同時(shí)，天佑德在宣傳上也太過(guò)側(cè)重于普及青稞文化而忽視了產(chǎn)品本身。青稞固然是天佑德的一大賣點(diǎn)，但營(yíng)銷上必須具體突出某一款產(chǎn)品。從其2023年的營(yíng)銷規(guī)劃上看，還是主要依托青海旅游產(chǎn)業(yè)打造青稞文化生態(tài)圈帶動(dòng)青稞酒銷量。這樣的營(yíng)銷策略還是把天佑德困在了青海。

營(yíng)銷年輕化也是近年來(lái)白酒行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)。近期大熱的元宇宙，無(wú)數(shù)白酒廠商也加碼其中。天佑德近期也發(fā)布了數(shù)字虛擬人，人物形象和天佑德文化卻有些格格不入。所以精準(zhǔn)營(yíng)銷也是天佑德的另一難題。

去年茅臺(tái)推出冰激凌產(chǎn)品并且熱賣脫銷，可以看到跨界賦予白酒品牌更新鮮的活力。有投資者建議天佑德深挖青稞價(jià)值，可以布局護(hù)膚產(chǎn)品。天佑德近期也曾推出青稞面膜產(chǎn)品，但也只限于酒類贈(zèng)品使用。

與此同時(shí)，前不久天佑德酒在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上也給出了今后發(fā)展的計(jì)劃，即走向省外，重點(diǎn)布局晉陜?cè)ナ袌?chǎng)，但在歷經(jīng)多年業(yè)績(jī)下滑的“魔咒”后，天佑德能否走出低谷，走向全國(guó)，這的確是個(gè)值得深思的問(wèn)題。

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