《商業(yè)觀察》記者侯偉勝北京報道

習(xí)慣了長期雙位數(shù)高增長的快消行業(yè)的老板們，最近幾年突然感覺生意變得越來越難了，無論是線上電商渠道，還是線下傳統(tǒng)渠道，無論是品牌商、經(jīng)銷商還是零售商，甚至這幾年火熱的社區(qū)團購、直播電商，絕大多數(shù)的老板都感覺所有的紅利一下全都不見了，要么沒有增長，要么增收不增利，要么銷量和利潤都被頭部品牌吃干榨凈了。

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與前些年相比，現(xiàn)在的生意更加辛苦卻更加不賺錢這種冰火兩重天的景象讓行業(yè)內(nèi)充滿了沮喪和迷茫。表面的原因非常多，例如，消費者的代際變遷帶來需求巨變新渠道層出不窮并趨向無限碎片化，移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施化和數(shù)字化不斷深入，帶來市場操作門檻越來越高等這些都很對，但卻不是最本質(zhì)的原因。

歸根結(jié)底還是要從商品經(jīng)濟的供求關(guān)系出發(fā)才能找到本質(zhì)原因。以飲食類的快消品為例，市場需求的總量是與人口數(shù)量密切相關(guān)的，中國人口總數(shù)增長率從2013年就開始呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢，且隨著人口老齡化趨勢加劇，人口總數(shù)還會出現(xiàn)下滑。這個影響是巨大的，以啤酒為例，2013年行業(yè)達到產(chǎn)量峰值4983萬千升，而2021年行業(yè)總產(chǎn)量只有3563萬千升，不到十年，行業(yè)量下降近三分之一。

人口不再增加，而且?guī)缀鯖]有饑餓人口，市場容量總和達到極限,但供應(yīng)量卻仍在持續(xù)上升。除了行業(yè)不斷內(nèi)卷還有別的出路嗎?快消品的增長不是永久持續(xù)的，春天再長，冬天也一定會來，這是規(guī)律，所有人都應(yīng)該為迎接自然增量消失做準備，提前布局突圍之法。

產(chǎn)品的升級創(chuàng)新

當前的中國消費市場已經(jīng)變成了非?！皬?fù)雜”的消費市場，目前中國快消品行業(yè)的主要矛盾是日益增長的新消費需求與落后的行業(yè)商品供給之間的矛盾。

面對消費市場的巨大變化，反觀行業(yè)這20年的時間，總體的商品供給基本沒有發(fā)生太大的變化，特別是從頭部企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)變化看，不論是寶潔，還是幾大啤酒巨頭等，基本還是沿用以往的商品體系。這樣的商品體系已經(jīng)不能適應(yīng)當前變化了的消費市場。

從基尼系數(shù)看，目前的中國消費市場與日韓、歐洲國家市場有一定差異。據(jù)有關(guān)研究機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，中國的基尼系數(shù)這幾年一直維持在0.4以上，而歐洲、日本基本在0.2左右。這也顯示了當前中國消費市場的分層化特征。所以，在當前的市場環(huán)境下，如何滿足新消費需求，特別是面對分層化市場環(huán)境下更具消費能力的消費需求，是當前商品創(chuàng)新的主要方向。

面對消費升級，面對分層化的市場特征，面對更具消費能力的新中產(chǎn)逐步成為消費主力，產(chǎn)品升級是當前產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向。

當然產(chǎn)品升級不是簡單的提價，而是要面對新消費、面對更具消費能力的新中產(chǎn)，創(chuàng)新更好的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，確實能夠根據(jù)這些新消費群體的新消費訴求，用新的產(chǎn)品體系滿足他們的更高消費需求。

這幾年啤酒領(lǐng)域基本在走這樣一套模式，精釀、原漿在快速發(fā)展，逐步成為滿足新中產(chǎn)消費群體的新產(chǎn)品體系。目前看不只是小企業(yè)在做高端化新，幾大啤酒巨頭企業(yè)如雪花、青啤都在發(fā)力高端產(chǎn)品，而且市場接受度良好。所以，在目前市場環(huán)境下，產(chǎn)品升級不能走彎路，要抓住當前消費升級、消費市場分層化的結(jié)構(gòu)性變化，找到支撐新一輪行業(yè)發(fā)展的主力消費群體，開發(fā)出能夠滿足他們新需求的新產(chǎn)品，用一種新的產(chǎn)品體系去滿足他們的新需求，而不是用原有產(chǎn)品換包裝提價等簡單的手段。

線下深度營銷濤聲再起

互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，線上也很難盈利，快消品回歸線下基本盤、重做基本盤的呼聲越來越高。深度分銷仍然是線下市場攻伐最有效的模式，快消企業(yè)要想在線下扎根，做強基本盤，目前沒有任何模式能替代深度分銷。

但當前的深度分銷與傳統(tǒng)的、簡單的、機械的、不適應(yīng)時代進步的“覆蓋式”分銷不同，新的深度分銷是以“推廣”為核心的體系。過去是渠道霸權(quán)時代，終端賣什么你大概就要買什么，占領(lǐng)消費者視覺越多，被選擇的機會越大。所以，深度分銷的核心目的，就是讓我們的商品“隨處可見隨手可拿”。而當今是消費者主權(quán)時代，快消產(chǎn)品已實現(xiàn)某種意義上的極大豐富。如果你的品牌和產(chǎn)品沒有在消費者心智中留下印象，那么消費者即使看到你的品牌和產(chǎn)品的次數(shù)很多也大概率會“視而不見，充耳不聞”，這也是為何許多營銷人感覺深度分銷失效的原因。

升級的深度分銷，其運作核心是“以終端為陣地，針對消費者進行品牌及產(chǎn)品的有效推廣活動”，它并不需要很龐大的渠道銷售隊伍，而是要大大加強推廣隊伍，同時還需要總部后臺源源不斷地給一線提供推廣的創(chuàng)意、方法工具支持，需要消費者畫像及行為數(shù)據(jù)，終端全景數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)作為支撐，在精確的點上下功夫，每一顆子彈都是有用且高效的。

雪花啤酒就是這方面的成功案例，“五點一線”是用以指導(dǎo)雪花啤酒決戰(zhàn)高端的核心方法論，是華潤雪花啤酒在最近幾年決戰(zhàn)高端戰(zhàn)役中連戰(zhàn)連勝的最大法寶。

所謂“五點”，是指以企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品為核心，圍繞這個核心而產(chǎn)生的“人、產(chǎn)品、客戶、制高點、渠道營銷五個核心要點。所謂“一線”，是指要將五點做透，五點一線貫穿。

第一個點是“人”，人是最重要的，如果沒有專業(yè)的人能干事的人，就無法解決問題。人才的選育用留，在這個地方極其重要。很多管理者首先在選人上就容易犯錯誤不敢引進比自己強的人，他們掛在嘴上的“團隊”概念往往成了他們不引進真正人才的借口。真正的人才是能帶來巨大改變的。比如，如果企業(yè)想要攻打一塊新市場，只要找到了正確的人才，就能起到“引進一個人，拿下一片店帶來一堆量”的效果。

第二個點是“產(chǎn)品”，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)。有專業(yè)的人，沒有好武器也不行，好產(chǎn)品就是吸引消費者、打擊對手的最有力的武器。我們看看今天仍然能保持著勃勃生機的數(shù)十億規(guī)模的大單品，哪一個不是在品質(zhì)、口味、顏值上都堪稱經(jīng)典的。沒有好產(chǎn)品這個武器，再好的營銷策略也只能縣花一現(xiàn)。

第三個點是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商客戶。有了能人和利器，但是沒有能力強、資源多的大客戶或優(yōu)秀客戶，再好的產(chǎn)品也進不去想要的終端或者進去后也站不住腳。大客戶掌握了很多資源，包括中高端終端資源、品牌資源、社會資源等。如果企業(yè)瞄準了中高端市場，沒有高端大客戶是解決不了進入目標終端的問題的。

第四個點是制高點。品牌定位人群聚集和消費的終端就是銷售的主要陣地，是品牌展示和宣傳的核心舞臺，是最終戰(zhàn)場。只有抓住制高點終端這個“牛鼻子”才能抓住一切。雪花啤酒曾提出“千街萬店”規(guī)劃，指的就是制高點終端?！扒Ы秩f店”不是指千條街萬家店，而是指制高點里面的形象終端、形象街區(qū)，包括網(wǎng)紅店、體驗店、特色店連鎖店及美食街、風(fēng)情街、龍蝦街、燒烤街等等?！扒Ы秩f店是一個符號，代表制高點的關(guān)鍵場所。

第五個點是渠道營銷，是完成消費者推廣的臨門一腳雪花啤酒的渠道營銷往往也叫終端營銷。人、產(chǎn)品、客戶齊備了，也能進店了，但沒有渠道營銷，缺少店內(nèi)活動品牌宣傳、產(chǎn)品體驗，沒有產(chǎn)品與消費者的溝通交流，是無法獲得良好的消費體驗的，也無法建立消費者喜愛的品牌，品牌在制高點也無法站穩(wěn)腳跟、獲取銷量。

這“五點一線”是互為基礎(chǔ)、缺一不可的,是有完整邏輯先后順序的。首先,缺人啥也不行,人是第一位,其次是產(chǎn)品客戶、制高點、渠道營銷，從左到右一線打通，差一個環(huán)節(jié)都無法完成最后的銷售。如果人不行，那就談不上做事:如果產(chǎn)品不行，人再有能力，也難以找到好客戶，更談不上進店；如果人和產(chǎn)品都有了，但客戶不行，那么不僅難以進高端店，即使進去了也占領(lǐng)不了制高點。

如果人、產(chǎn)品、客戶都打通了，但沒有抓住制高點沒有揪住“牛鼻子”，那也是水中撈月。進了制高點，就能動銷了嗎?答案是否定的。沒有品牌活動，沒有精準營銷沒有做消費體驗，誰會消費呢? 這就需要渠道營銷。所以，打穿“五點”成“一線”，就是打通了品牌產(chǎn)品到消費者的通道，打破了市場的層層障礙。

與雪花啤酒的營銷方式相類似的還有梅見青梅酒。梅見青梅酒近三年來異軍突起，一騎絕塵，復(fù)興了一個陳舊到幾乎已沉寂于歷史長河的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品。目前，梅見青梅酒已經(jīng)精準覆蓋了全國數(shù)十萬終端，規(guī)模迅速突破10 億元，成為品類冠軍，是“老味新生”復(fù)興傳統(tǒng)產(chǎn)品最杰出的代表。而梅見的深度分銷體系，其操作的底層邏輯也暗合了雪花啤酒的“五點一線”方法論。

私域營銷之路并不容易

私域這個詞最近幾年大火，消費品里最火的私域案例是完美日記。通過私域打造，成立于 2018 年的新品牌完美日記，僅僅三年規(guī)模就超過 50億元，成功登陸美國資本市場，成為美妝海外上市第一品牌。因此，私域成為近三年以來最火的營銷概念之一。越來越內(nèi)卷的快消品營銷人也開始探索和實踐私域，行業(yè)里也涌現(xiàn)了像“認養(yǎng)一頭?！边@樣以私域為重要打法的快速成長品牌。

私域真的能成為快消品的“救命稻草”嗎?恐怕不一定從當前的行業(yè)實踐來看，快消品做了私域不意味著會一飛沖天，不做私域也并非會死路一條，做私域也不意味著就要脫離傳統(tǒng)渠道。從銷量角度看，很多頭部企業(yè)私域的銷量占比不足 1%，私域的作用更多是錦上添花，但對于其他中小企業(yè)，私域卻是可能改變企業(yè)命運的。

過去三十年，中國營銷的最大亮點是在渠道創(chuàng)新方面也就是深度分銷的廣泛運用。這成就了今天無數(shù)個仍然活得不錯的快消品牌。但是當深度分銷不再是少數(shù)品牌的獨門秘籍之后，其模式的紅利就已經(jīng)消失了。在市場增量見頂?shù)那闆r下，大家只能不斷在渠道層面繼續(xù)精進，最后形成此消彼長的競爭格局。

消費數(shù)量已經(jīng)見頂，甚至在萎縮，那么品牌及產(chǎn)品向中高端發(fā)展就成了最為重要的趨勢。而在中高端細分，消費者的品牌話語權(quán)是越來越重的。你可能有能力把貨鋪到無處不在，但在中高端細分，消費者的首選越來越重要。

私域的真正價值在于營銷。私域是打造顧客關(guān)系的一種良好方式，私域應(yīng)該成為一個快消企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)建設(shè)，而不應(yīng)僅僅定義為一個銷售渠道。私域的價值被低估或者錯判，就是因為很多快消企業(yè)沒有認識到它真正的營銷價值。只有鏈接了數(shù)量龐大的消費者，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)才是顧客真正所需，新品上市才有低成本高效率的顧客基本盤，其營銷活動才可能契合顧客心意，才有機會組織顧客、發(fā)動顧客。

雪花啤酒在貴州市場通過數(shù)字化營銷，發(fā)動終端，培育了十余萬私域顧客。2022 年7月 23日，成功舉辦了“爽爽的貴陽，雪花啤酒國際音樂節(jié)”。在短短兩個小時里，雪花啤酒通過私域售出了數(shù)萬張門票，比兩個專業(yè)賣票網(wǎng)站還要賣得多。這就是一個通過私域鏈接顧客，發(fā)動顧客的經(jīng)典案例。

私域的真正價值，不在于短暫的變現(xiàn)，而在于長期的營銷價值。找到、培育產(chǎn)品品牌的顧客，無限接近他們，了解他們，深度鏈接，持續(xù)互動，顧客一定可以為企業(yè)創(chuàng)造銷售之外更大的價值。私域的發(fā)展，分為三個階段。

私域1.0，還是電商概念的私域，以成交轉(zhuǎn)化為第一要務(wù)。以私域做得好的泡泡瑪特為例，2021年其有1500萬個私域用戶，成交額只有8.9億這還是做得最好的情況，絕大多數(shù)品牌私域是不可能達到這個數(shù)字的。對電商來說，私域是沒有流量成本的,私域1.0是電商一個不錯的增長點。但對低值易耗購買便利性要求高、銷售額龐大的快消品而言，私域這點銷量肯定是小菜一碟。

私域1.0的特點就是直營電商,把中間的平臺都干掉了鏈路最短，但流量很小，活在電商的陰影之下，銷量很難有大的突破。目前，頭部快消企業(yè)對私域的理解，絕大多數(shù)處在1.0的水平。這么小的銷量，大公司重視程度不夠投入，也就可以理解了。

如果說私域1.0是小菜一碟,那么私域2.0就不一樣了?？系禄鶗T有3.3億人，7900個門店都在通過企業(yè)微信開展私域運營。奈雪會員4330萬，復(fù)購率30%;名創(chuàng)優(yōu)品1400萬會員，會員比非會員的銷售高1.5倍。這些公司都是依托直控的門店引流，在體系內(nèi)共享流量，在規(guī)模上實現(xiàn)了巨大的突破。

私域1.0只有廠家和顧客兩個參與主體，而2.0最大的進步在于“門店”的加入，由二者關(guān)系變成了三者關(guān)系門店的進入，同時解決了流量持續(xù)引入和服務(wù)的問題。目前騰訊講的大多數(shù)標桿案例，都是門店的案例，如門店服務(wù)類餐飲娛樂類、零售類、本地服務(wù)類等，還有一些短渠道類比如鞋服、奢侈品等。

在私域1.0和2.0模式里，幾乎沒有特別經(jīng)典的快消品案例，但現(xiàn)在到了私域 3.0時代了。私域3.0的最大特點就是進入了分銷領(lǐng)域，隨著經(jīng)銷商的加入，快消品的私域3.0真正有了巨大的探索價值。

與私域1.0、2.0相比，私域3.0有了四個參與主體即廠家、經(jīng)銷商、門店、顧客。廠家為主導(dǎo)，經(jīng)銷商是主力軍，發(fā)動廣泛終端鏈接更廣泛的顧客。這就是私域 3.0 的核心邏輯。用場景來鏈接，用工具來提效，靠關(guān)系(終端) 來變現(xiàn)。這是適合快消品近乎完美的私域 3.0 模式。

私域3.0根本不在乎私域的變現(xiàn)，有百萬終端給品牌商變現(xiàn)，但他們?yōu)槭裁催€要盯著那點區(qū)區(qū)私域銷量呢? 因為能夠鏈接數(shù)千萬顧客，品牌營銷的價值是無法估量的。前面講的雪花貴州的案例，只是私域價值的一個體現(xiàn)而已如果說私域1.0是一碟小菜，私域2.0是一道主菜，那么私域3.0就是一桌大餐。這桌大餐值得品牌商作為戰(zhàn)略來對待當然，就算認可了私域的未來價值，搞清了私域的定義和分類方式，如何做好私域仍然是一個橫阻在快消企業(yè)面前最大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新是有代價的,而且代價還不低。所以最有效的創(chuàng)新方式，不是摸著石頭過河，而是摸著成功者過河。

快消品要做好私域，只有一把手工程才可能獲得成功。私域1.0是電商邏輯，只是一碟小菜，而適合快消的3.0是需要打通線上線下，需要從戰(zhàn)略層面去規(guī)劃品牌的私域體系發(fā)展的，不是一把手工程的私域很難成功。

快消品私域，是新時代剛剛開始的一場長征。它當然不可能是快消品企業(yè)的救命稻草，但在合理的預(yù)期、科學(xué)的規(guī)劃和實施、合適的運營工具輔助之下，私域可以為大企業(yè)錦上添花,可以讓小企業(yè)異軍突起，幫助企業(yè)走得更快走得更好，獲得繼續(xù)生存和發(fā)展的資格。

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