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頻頻推出新品,康師傅為什么難以俘獲年輕人的胃?
2023-07-09 06:06:28來源: 砍柴網(wǎng)

隨著Z時代崛起,食品飲料的需求越發(fā)多變,廠商不光需要前瞻性的打造產(chǎn)品,并且還需多個渠道同時發(fā)力,才能贏得市場的追捧。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論


【資料圖】

即將進入盛夏,針對飲品銷售的“黃金”季節(jié),康師傅新動作不斷。

圖源:康師傅

2023年5月,康師傅無糖冰紅茶迎來升級,提升檸檬新鮮感,減少了代糖感;純萃零糖新增高山烏龍口味;推出了莓果紅茶果茶新品。更早之前,康師傅還推出了零售價2元/瓶的瓶裝水新品“喝礦泉”。

康師傅加碼飲品業(yè)務,主要是因為伴隨著外賣產(chǎn)業(yè)崛起,方便面市場持續(xù)萎靡,自家的方便面業(yè)務已經(jīng)難當大任。

不過值得注意的是,近年來,隨著Z世代成為消費市場主力軍,飲品行業(yè)的產(chǎn)品導向、宣發(fā)策略以及出貨渠道也迎來了全面變革。作為已有超三十年歷史的老牌食品飲料企業(yè),康師傅固然可以迎合行業(yè)趨勢推出針對性的新品,但如何持續(xù)吸引消費者,也是不得不直面的難題。

一、方便面市場萎靡 康師傅讓飲品扛大旗

盡管2022年,因“土坑酸菜”事件,康師傅的方便面業(yè)務遭受了巨大打擊,但將時間拉長來看,方便面行業(yè)萎靡已經(jīng)是不爭的事實。

世界方便面協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,2013年中國方便面年銷量達到462億包的高點,此后連年走低,2016年銷量只有380億包,雖然此后有所回暖,但再未創(chuàng)造新的銷量記錄。

這主要是因為隨著外賣產(chǎn)業(yè)的崛起,消費者的選擇愈發(fā)多元,方便面的剛需屬性被削弱所致。

圖源:艾媒咨詢

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2011年,中國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模僅為216.8億元,預計2024年,這一數(shù)字將達13319億元,十幾年時間,翻了數(shù)十倍。

中國地質(zhì)大學經(jīng)濟管理學院披露的《方便面市場消費量的影響因素分析》顯示,外賣消費與方便面消費有此消彼長的關(guān)系,外賣市場規(guī)模每增加1%,方便面消費量就減少0.0533%。

顯然,隨著外賣產(chǎn)業(yè)的崛起,方便面業(yè)務已經(jīng)很難為康師傅提供更高的成長空間,在此背景下,康師傅將注意力轉(zhuǎn)移到了飲品之上。

開頭提到,近期康師傅結(jié)合消費者市場的趨勢,推出了諸多飲料新品,并且還有高端礦泉水。反映到財報,康師傅的飲品業(yè)務營收規(guī)模和增速均超越了方便面業(yè)務。

圖源:康師傅財報

財報顯示,2022年,康師傅飲品業(yè)務營收483.36億元,同比增長7.89%,占總營收的61.40%,同比上漲0.92個百分點。同期,康師傅方便面業(yè)務營收296.34億元,同比僅增長4.17%,僅占總營收的37.65%,同比下滑0.75個百分點。

二、大手筆營銷策略加持 高端產(chǎn)品舉步維艱

不可否認的是,因看到方便面行業(yè)日薄西山的大趨勢,提前加碼飲品業(yè)務的康師傅盡可能避免了陷入業(yè)績萎縮的泥潭,但遺憾的是,其利潤卻沒有亮眼表現(xiàn)。

財報顯示,2022年,康師傅營收為787.17億元,同比增長6.26%,不光連續(xù)六年保持正增長態(tài)勢,并且創(chuàng)歷史新高;凈利潤為30.76億元,同比暴跌29.83%。

事實上,這并不是康師傅首次出現(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象。2021年,營收同比增長9.56%的背景下,康師傅凈利潤也下跌了6.39%。

圖源:康師傅財報

這與原材料價格上漲引發(fā)康師傅的成本上漲有關(guān)。財報顯示,過去幾年,康師傅的主要采購原材料包括聚酯粒、棕櫚油、面粉等,價格均呈上漲態(tài)勢。2022年6月,棕櫚油的價格相較于三年前就上漲了2.5倍。

反映到財報,就是康師傅主營產(chǎn)品的毛利率下探。財報顯示,2022年,康師傅方便面業(yè)務的毛利率為23.95%,同比下跌0.41個百分點;飲品業(yè)務的毛利率為31.95%,同比下滑1.88個百分點。

為了平衡高昂的成本,康師傅近幾年一直致力于推出高端產(chǎn)品。其中高端方便面產(chǎn)品包括燃魂拌面、湯大師、御品盛宴等,高端飲品包括黑糖奶茶、涵養(yǎng)泉、2元礦泉水等。

與此同時,為了在消費者市場推動高端產(chǎn)品落地,康師傅還逐步加大宣傳力度,陸續(xù)簽下王一博、吳磊等一線明星,并冠名《創(chuàng)造101》《中國好聲音》等綜藝。這也讓康師傅付出了巨大的成本,2022年的銷售成本為558.18億元,同比增長8.23%。

遺憾的是,大手筆的營銷策略并沒能幫助康師傅的高端產(chǎn)品贏得市場。以方便面業(yè)務為例,2022年,康師傅高價袋面在方便面業(yè)務中的銷售額占比為42%,相較于兩年前,下降了2個百分點。

一方面,近幾年食品飲料行業(yè)的原材料價格持續(xù)上漲,另一方面,大手筆營銷策略沒有帶來更高的轉(zhuǎn)化,兩方面合力帶來的結(jié)果,自然是康師傅的利潤遭到“侵蝕”。

三、消費者喜好生變 康師傅“渠道+銷售”策略失靈

作為一家創(chuàng)立時間超三十年的老牌食品飲料企業(yè),相較于“新勢力”,康師傅有著獨樹一幟的品牌和渠道優(yōu)勢,不過值得注意的是,隨著Z世代成為消費市場的主力軍,逐漸追求多元化的產(chǎn)品,康師傅的比較優(yōu)勢也越來越不明顯。

圖源:億歐智庫

以無糖飲料產(chǎn)品為例,億歐智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,早在2017年前后,“減糖、無糖”就成為飲料行業(yè)的重點發(fā)展方向,2017年-2021年相關(guān)市場的年復合增長率為28.6%。

趁著無糖飲料的風口,元氣森林強勢崛起,一躍成為無糖飲料賽道的新貴。胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,元氣森林的估值達到了950億元。

作為對比,直到2021年3月,康師傅才首次推出無糖冰紅茶,錯失多年無糖飲料發(fā)展紅利。

事實上,不止無糖飲料,康師傅的眾多產(chǎn)品都是拾人牙慧般模仿。2015年,康師傅推出了湯大師,該產(chǎn)品模仿自統(tǒng)一的“湯達人”;2020年5月,康師傅推出了“喝開水”,該產(chǎn)品學的是今麥郎的“涼白開”,甚至康師傅的當家花旦“老壇酸菜牛肉面”也源自于統(tǒng)一。

這其實恰恰揭示了康師傅的運作模式,即跟在競爭對手后面亦步亦趨地打造產(chǎn)品,而后憑借數(shù)十萬的渠道以及數(shù)以百億的銷售成本優(yōu)勢彎道超車。

在上個時代,消費者選購商品以及獲取資訊的維度有限,康師傅可以憑借上述策略推動以“老壇酸菜牛肉面”為代表的產(chǎn)品搶占市場,但隨著Z世代逐漸崛起,可選擇的產(chǎn)品和宣發(fā)渠道愈發(fā)多元,康師傅上述策略的轉(zhuǎn)化效率也變得越來越低。

比如,飲料產(chǎn)品歷來視線下渠道為重中之重,但元氣森林卻通過一系列的營銷和品牌建設(shè),打開了線上渠道?!锻睃cLatePost》披露的數(shù)據(jù)顯示,2021年,元氣森林73 億元的銷售回款中,約10%來自線上渠道。

反觀康師傅,目前不光沒有打開線上渠道,并且線下渠道的影響力還在逐步衰減。財報顯示,截至2022年末,康師傅直營零售有25.5萬名,減少1592名;經(jīng)銷商約7.65萬名,減少4198名。

這固然與疫情期,線下經(jīng)濟備受打擊有關(guān),但另一方面,或許也是因為新勢力的“分流”。《鈦媒體》披露的數(shù)據(jù)顯示,因客單價更高,元氣森林給經(jīng)銷商的費用率為30%-40%,比康師傅的10%-15%高出不少。因可以提供更高的收益,部分經(jīng)銷商自然會拋棄康師傅,投誠元氣森林。

總而言之,表面來看,目前康師傅遇到的問題與方便面市場萎靡和原材料成本上漲有關(guān),但更深層次,主要還是因為康師傅目前仍堅持“渠道+營銷”兩條對走路的策略失靈所致。

上個時代,巨額營銷策略可以最大范圍植入品牌形象,廣撒網(wǎng)的渠道可以盡可能地觸達消費者,再結(jié)合市場熱門產(chǎn)品,打造類似的產(chǎn)品,即可創(chuàng)造不菲的收益。

但隨著Z時代崛起,食品飲料的需求越發(fā)多變,廠商不光需要前瞻性的打造產(chǎn)品,并且還需多個渠道同時發(fā)力,才能贏得市場的追捧。

由此來看,康師傅的產(chǎn)品或許沒有問題,但運營策略和渠道布局或許該有做調(diào)整了。

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