近期，LV又火了，他們做了個聯(lián)合營銷，買兩本290元的城市游記，他們就送你一個帶有LV標志的帆布袋。本文從路易威登最近聯(lián)名帆布袋營銷爭議，探討了直覺式營銷的方式是否適應(yīng)新時代，一起來看看吧。

【資料圖】

LV又火了，你知道為啥嗎？

從6月25日到7月9日，路易威登（Louis Vuitton）和三家咖啡館MANNER、PLUSONE、METAL HANDS一起搞了個聯(lián)合營銷活動。

整個事兒就是，你買兩本290元的城市游記，他們就送你一個帶有LV標志的帆布袋。換句話說，你花580元，實際上買的是一個聯(lián)名帆布袋，送你兩本書。

說實話，我肯定不會買，真搞不懂那些搶購的人腦子里在想什么。這些大牌總喜歡做些讓人摸不著頭腦的事，先是“像曲別針一樣的手鏈”，再到“塑料奢侈品涼鞋”，為了品牌溢價，見怪不怪。

以前這樣的營銷方式肯定被大家接受，畢竟，這種直覺式營銷一直是大牌的常規(guī)操作。

但這次，這個聯(lián)名活動卻讓LV的品牌形象大受影響，甚至有媒體說“花幾百塊買個帆布袋，還要貼上LV的標簽，這不是窮而虛榮嗎”，這種違背價值觀的輿論方向，讓品牌不得不趕緊叫停活動。

冷靜下來后，我也開始琢磨，當下市場環(huán)境下，依賴直覺進行營銷，真是一種有效的策略嗎？有沒有過時？新一代用戶群體需不需要？

01

直覺式營銷，一種讓用戶快速、情緒化（salience and ‘system one’ thinking）地做出購買決策的營銷策略。

其目標是在消費者的頭腦中形成某種直接、強烈的印象，這通常通過使用明星代言人、與潮流品牌的聯(lián)名合作來實現(xiàn)。

這種營銷策略關(guān)鍵在于，創(chuàng)造出一種能在用戶心中觸發(fā)即時反應(yīng)的條件反射，這樣用戶在做出購買決策時，就不需要花費過多的時間去思考；簡單來說，就是利用消費者的直覺和反射來達成銷售目標。

生活中此類案例比比皆是，比如：

你去超市里，可能被大包裝、看起來實實在在的薯片包給吸引住，它們看起來巨大，手里拿著有種滿足感，讓你感覺這包薯片一定“超級足量”，吃上一天都吃不完。

但是，當你興高采烈地打開包裝后，一股空氣飄出，才發(fā)現(xiàn)真正的薯片只有那么幾片。

或者，有時你肚子餓得咕咕叫，看到方便面的包裝，上面畫著大塊牛肉、有彈性的面條和升騰的熱氣，你肯定覺得實際煮出來的面一定和包裝上的畫面一樣誘人、美味。

但你可能很少注意到包裝上的那行「圖片僅供參考」的小字。

所以不難發(fā)現(xiàn)，直覺式營銷一般通過生動畫面來刺激人的感官，要么是，讓人總感覺占到了大便宜；從認知心理學(xué)來說，這充分利用了人的「感性腦」。

在那本名叫《思考，快與慢》的書中，作者把思維方式分成了兩個系統(tǒng)：

系統(tǒng)1，運作是不自覺，快速的，不費什么腦力，沒有什么感覺的，完全是自動駕駛。你可以把它看作是快速思維，或者說是感性腦。

而系統(tǒng)2，它會把注意力轉(zhuǎn)移到，那些需要真正動用腦力的活動上，比如復(fù)雜的數(shù)學(xué)計算之類的。你可以稱它為慢思維，或者說是理性的大腦。

營銷目的之一，就是利用各種手段去引導(dǎo)消費者的快速思維，讓他們在不費腦子的情況下，自然而然地選擇并購買你的品牌產(chǎn)品。

許多時候，我們自己可能都不清楚為什么會選擇某個產(chǎn)品或品牌，你想想看，618買的東西，現(xiàn)在你還能記住幾個？

實際上，心理學(xué)對于營銷有著巨大的影響，不過現(xiàn)在的營銷領(lǐng)域，大部分人都更關(guān)注創(chuàng)意的炫酷度和有趣程度，對于心理學(xué)對營銷的實際影響的研究，卻并不夠。

02

為什么直覺營銷會屢試屢爽呢？主要有兩個方面原因：

其一，先入為主的經(jīng)驗。

我們生活中遇到一些事，會把經(jīng)驗放到腦中，這樣下次遇到類似問題，就可以直接拿出這個快捷方式做判斷。

就像如果你在草叢中聽到老虎的叫聲，大部分人的反應(yīng)可能是立刻逃跑，這就是直覺告訴我們老虎是危險的。

但是，對于一個剛剛學(xué)步的小孩子來說，他可能就會站在那里，因為還沒學(xué)會怕“老虎”這個概念。

所以說，有時候直覺真的可以幫我們省時間，迅速做出決定。但是，也有時候直覺會讓我們陷入誤判，因為它依賴的是我們過去的經(jīng)驗，而不是現(xiàn)在的真實情況。

比如：有點時間，飛機出事的新聞一直在電視、網(wǎng)絡(luò)上輪播，人們就會以為飛機事故的死亡率特別高。

實際上，相比之下，糖尿病致死率，比飛機事故要高出好多，這就是我們的直覺思維被過多的信息干擾，覺得飛機事故特別危險。

同樣的道理，直覺還會影響決策。

想想看，你是一名營銷人員，要給一家保險公司做廣告；現(xiàn)在有兩種方案，一種人感覺到未來的不確定性和恐懼，另一種，可以讓人們看到未來美好的生活。

你會選哪種？大部分人會選擇預(yù)防未然，為未來可能出現(xiàn)的問題做準備。實際上，B才是正確的選擇。

因為人們在感到恐懼的時候，會更多地關(guān)注當前的問題，而不是未來，只有展示出美好的未來，人們才會愿意買保險。

所以，在保險行業(yè)里，你看到的廣告大多都是展示未來美好的生活，這樣人們才會更樂意把錢投資于未來。

其二，大面積廣告的暗示。

廣告的說服力是慢慢變強的，19世紀時，廣告像一個朗讀者，一本正經(jīng)的描述商品的實物價值，到了20世紀，廣告開始戲精上身，通過象征和暗示，讓你感覺到自己的不足，然后再推銷給你產(chǎn)品，就好像，它是你自我救贖的解藥一樣。

很多經(jīng)典廣告像小品一樣，主人公因為一點小問題被嘲笑，然后有個朋友給他介紹一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就像救星一樣，幫他擺脫困境，過上了幸福快樂的生活。

這種“問題出現(xiàn)-商品入場-問題解決”的劇本，很好地促進了直覺思維的發(fā)展，煽動用戶的焦慮，刺激他們購買。

比如：

早些年，大眾汽車的那個甲殼蟲廣告，“Think Small”，只有一輛小小的汽車孤零零地出現(xiàn)在空白的畫面上，以此來自嘲自己的樸素和小巧。

廣告語強調(diào)的是自由，而不是完美，口號也從“我們的產(chǎn)品是最好的”變成了“做真實的自己”。雖然現(xiàn)在的廣告都在喊著“成為自己”，但其實本質(zhì)沒變，廣告推銷的依然是商品。

話說回來，一個品牌并無法影響全國消費者，當大多品牌都開始以「內(nèi)容」的方式傳播時，我們的潛意識就逐漸形成錨定效應(yīng)，就像喝咖啡，很多人上來先想到星巴克一樣。

這就是，人們?yōu)樯冻３Ｃつ抠I東西的原因。

首先，我們經(jīng)常被廣告和早就有的經(jīng)驗給引導(dǎo)，所以就直接買買買，不用考慮太多。再加上，大品牌的東西本身就不多，有點稀缺感，它們還喜歡做饑餓營銷，讓大家都覺得自己要趕快買。

所以，當有名人聯(lián)名或限量款出來時，人們就更難用理性腦考慮問題，才會閉眼沖，直接搶購。

03

話說回來，我覺得直覺式營銷，沒解決過任何真正的用戶問題，也沒給品牌帶來什么實質(zhì)的增值；它好像是個煙霧彈，只是讓人感覺到一種“主觀的認同”，沒別的了。

不信，你來看看？

市面大多護膚品文案會寫成什么樣？一夜之間變美白；要么是，一瓶搞定，立即去痘；使用三天，你就能看到明顯的緊致效果。

洗發(fā)水的文案通常是，神采飛揚，柔順人生；煥發(fā)光芒，走向精彩；要么是，活力四溢，生活從容；甚至，容光煥發(fā)，心情欣喜等。

房地產(chǎn)廣告語一般有，建筑卓越，尊榮無比；精心設(shè)計，顯現(xiàn)尊貴；時尚生活，享受至上；要么是豪宅之選，引領(lǐng)人生；極致奢華，引領(lǐng)榮耀等等。

這種文案在市面上的很多品牌廣告都能看到，他們可能覺得這樣的文案，可以顯示出品牌的文化品位，逼格高，消費者也會被這些高大上的內(nèi)容所吸引。

然而事實上，用戶看到這些內(nèi)容卻沒什么感覺，為什么？

因為這些所謂的“一夜之間變美白”、“顯現(xiàn)尊貴”或者“榮耀人生”，都不符合消費者對產(chǎn)品的認知。

像那些一夜變美白的護膚品，用戶一看就知道，只有假貨才敢這么吹噓；而對于那些要「顯現(xiàn)尊貴」或「榮耀人生」的房產(chǎn)，對于大多數(shù)人來說，這些都是產(chǎn)品無法解決的人生大事。

所以說，直覺式營銷，實際上是一種花言巧語，夸張成分太多；現(xiàn)在的消費者，已經(jīng)變得越來越聰明，不再上當受騙。

這主要是因為隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，人們和商品之間的心理和現(xiàn)實距離越來越小，我們對物質(zhì)的崇拜也已經(jīng)達到了頂峰，我們不再需要通過一個品牌的LOGO、一個名字來證明我們自己的價值。

不信，你再看看？

就商品層面，改革開放初期，我國的工廠和銷售渠道還處于初始階段，商品供應(yīng)顯得非常稀缺。

那時，一件常見的日用品，可能就成了人們爭搶的寶貝，人們要為此排長隊，這是供給側(cè)的匱乏，使人們總是在一種物品焦慮之中。

然而，隨著90年代互聯(lián)網(wǎng)的崛起，一切都發(fā)生了劇變。

無論是工廠的生產(chǎn)力，還是銷售渠道，都得到了極大的拓寬。現(xiàn)在時一是商品豐富至極的時代，各式各樣的產(chǎn)品遍地開花，從基本的生活必需品，到精致的奢侈品，幾乎一切你能想象到的東西，都可以通過網(wǎng)絡(luò)輕易購得。

今天，走在大街上，各種商品的廣告牌充斥在眼前，互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站上，更是琳瑯滿目的商品供我們挑選。

人們不再需要為了獲取商品而感到焦慮，反倒因為商品過于豐富，選擇過于多樣，造成供給側(cè)內(nèi)卷化，讓消費者覺得不用花很多錢，也能買到性價比高的商品。

就物流層面，發(fā)貨效率越來越高，現(xiàn)在有隔日達，次日達，甚至1小時達……。

這樣高效的物流，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大大減少了等待時間，甚至有時候，直接就把等待消滅了，這樣，可以很迅速地得到我們想要的東西。

誠然，當資源變的取之不盡，消費者賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)提高后，人們開始變得更加理性，他們開始意識到，許多看似重要的消費實際上可能并不必要。

這種理智的消費觀念，導(dǎo)致大家從過度消費的大消費時代走向了一種以追求舒適、簡潔為主導(dǎo)的生活方式。在這種極簡生活狀態(tài)下，人們更加注重生活質(zhì)量，而不是物質(zhì)的堆積。

因此，當商家用直覺式營銷沖著消費者來時，消費者可能會自我質(zhì)疑，這個商品真的值那個價嗎？我真的需要它嗎？顯然，直覺式營銷的效果正在逐漸減弱，所以，營銷需要反直覺。

04

這種反直覺要求品牌「理性化」，要從三個方面切入：

1. 理解心理表征

心理表征也叫”心智模型”。是我們對某個產(chǎn)品或服務(wù)的理解和預(yù)期，這些理解和預(yù)期，通?；趥€人經(jīng)驗和知識，這種模型決定了，用戶如何使用和理解一個產(chǎn)品或服務(wù)。

就像LV這次的聯(lián)名產(chǎn)品，在我們的心智中，LV象征著奢華和高端。當我們看到LV推出價值數(shù)萬元的拖鞋或曲別針式的配飾，我們自然而然地會把這些理解為品牌的營銷嘗試，而非實際的銷售商品。

然而，當LV在這次聯(lián)名產(chǎn)品中推出價格相對親民、設(shè)計元素與LV高端形象不太匹配的產(chǎn)品，我們就會感覺不太對勁。

這種感覺，就是”違和感”。

簡單來說，這種”違和感”源于產(chǎn)品與我們對LV的預(yù)期之間的不匹配。這也意味著，LV在這次聯(lián)名產(chǎn)品中未能準確地滿足消費者的心智模型，導(dǎo)致了消費者的心理反應(yīng)。

所以，理解心智模型的關(guān)鍵在于，從用戶角度去找答案。要么，讓用戶覺得聯(lián)名商品付出的價格，能夠得到與其價值相匹配；要么，就根本買不起系列。

2. 回歸需求三角

“需求”這個詞大家都經(jīng)常掛在嘴邊，聽起來也沒什么難的，但它確實比大家想象的要深奧。我們通常所說的需求是：

人們?yōu)榱藵M足特定的需要，對特定產(chǎn)品和服務(wù)形成的購買能力。如果我們把這句話細細分解，鉆進去看，會發(fā)現(xiàn)其實它內(nèi)含了一個關(guān)鍵的「三角模型」。這個三角模型的三個角分別代表著“缺乏感”、“目標物”以及“消費能力”。

所謂的“缺乏感”，就是一種情緒。

比如說，有個剛畢業(yè)的女大學(xué)生，可能會覺得背個200塊錢的包包就已經(jīng)很好看了。但是當她參加工作后，看到同事背的都是幾千塊的包包，她就可能會產(chǎn)生“缺乏感”。

實際上，“缺乏感”往往是被后天的營銷手段所激發(fā)的。

有了“缺乏感”，消費者自然就會有了目標物。這兩者就構(gòu)成了消費的動機。當這樣的動機產(chǎn)生時，只要消費者有支付的能力，就會形成消費。

但是，作為營銷人，我們不能看到消費者有消費能力，就用一個“非品牌等價品”來彌補他們的心理落差。換句話說，我可以花幾萬塊買LV的包，但你不能把一個麻袋貼上LV的標簽，就賣給我。

3. 重新賦予生命

高端品牌的價值在于其排他性，所以，盲目迎合年輕消費者，是一件非常危險的事。

愛馬仕集團前CEO Christian Blanckaert在他的書《奢侈》中曾經(jīng)說過：“奢侈品行業(yè)應(yīng)該深挖并找回物品的根源，為那些消失的手勢、形式和色彩注入生命，將那些古老而被遺忘的時尚，轉(zhuǎn)化為新的現(xiàn)代感。”

我認為，品牌不應(yīng)該，隨著每個時代的消費者的喜好而改變，你既然是高端品牌，就好好走高端路線，如果想彎下腰，也可以，但要堅守品牌的核心價值。

這些價值呢？并不是用“價格、貴”單一的標簽，去突出。我想，LV應(yīng)該知道一個最樸素的道理，那就是，有的東西不貴，但很稀缺，很受歡迎，且很有意義。

總的來說：LV這次，膚淺了。對于品牌來講，如果能強化自己的用戶已經(jīng)得到的產(chǎn)品的價值，則會獲得用戶成倍的吸引力；反之，如果你的營銷不能強化用戶對品牌的喜愛，那就是在“玩火”。

專欄作家

王智遠，公眾號：王智遠，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《復(fù)利思維》作者，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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