文|鋅刻度 星 晚

(資料圖片)

編輯|李覲麟

29歲的一點(diǎn)點(diǎn)，近日在洛杉磯開(kāi)業(yè)，活成了美國(guó)奶茶界的“活菩薩”。

在海外奶茶售價(jià)大多超過(guò)5美元的情況下，一點(diǎn)點(diǎn)以低至2.99美元的價(jià)格成為“卷王”。一時(shí)間在洛杉磯街頭引發(fā)了排隊(duì)熱潮，消費(fèi)者也呼吁“其他的奶茶店真該學(xué)學(xué)”。

與海外的大受追捧有些不同，一點(diǎn)點(diǎn)因?yàn)樵邗r果茶領(lǐng)域的步步落后，以及植脂末、果醬等非健康材料的過(guò)氣，人氣受到一眾后起之秀的擠壓，一度被消費(fèi)者遺忘。

此次在海外的走紅，對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)說(shuō)可以算作是一次翻紅的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)當(dāng)海外市場(chǎng)的霸主也可能是解題的另一方法。

向外輸出的第一步，價(jià)格戰(zhàn)

“排隊(duì)一個(gè)半小時(shí)，估計(jì)賣出300杯，一杯價(jià)格在4美元左右，而且還不收稅，這個(gè)價(jià)格可以讓其他奶茶店就地倒閉了。”定居美國(guó)的秋秋在一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)業(yè)當(dāng)天也去湊了把熱鬧。

在國(guó)內(nèi)時(shí)，秋秋也曾是名資深的奶茶星人，但到了美國(guó)之后，這個(gè)愛(ài)好便漸漸被戒掉了。

“說(shuō)到底是因?yàn)槟滩璧倪x擇面小了，而且價(jià)格讓人下不去手。”秋秋說(shuō)道，“一杯4美元是什么概念呢，加州最低工資是15.5美元/小時(shí)，而且美國(guó)的奶茶價(jià)格普遍在8美元一杯，所以一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格算是碾壓式的低價(jià)。”

一點(diǎn)點(diǎn)海外門店的售價(jià) 圖源：網(wǎng)友“Yeny”

從社交平臺(tái)的情況來(lái)看，不少本地人都前去湊了熱鬧，無(wú)論是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)的知名度，還是因?yàn)閮?nèi)卷的價(jià)格，總之5美元一下的一點(diǎn)點(diǎn)的確對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)充滿吸引力。

不過(guò)也有人提出了其他觀點(diǎn)，“以加州現(xiàn)在的物價(jià)、人工薪水、房租、水電費(fèi)等開(kāi)銷來(lái)看，一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格很難說(shuō)有賺頭，個(gè)人認(rèn)為他們現(xiàn)在是在虧本沖人氣、沖銷量，后期在吸引加盟商來(lái)割一把?！?/p>

無(wú)論這一說(shuō)法是否為真，一點(diǎn)點(diǎn)在海外的熱度預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。由于海外缺少像國(guó)內(nèi)一樣齊全的新茶飲上下游產(chǎn)業(yè)鏈，所以無(wú)論是品牌連鎖程度還是產(chǎn)品品類都落后不少，再加上人力成本、房租水電等硬性支出偏高，使得海外的奶茶店普遍存在著價(jià)格更高、口味更少、品牌更小的情況。

鋅刻度了解到，在海外除了蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、Coco都可等品牌之外，幸福堂、ARTISAN、Sharetea、Machi Machi、瓷禧、Lazy sundaes、吃茶三千等品牌哪怕知名度并不如前者，但售價(jià)也基本是5美元起，不少品牌連珍珠等小料都需要額外支付3美元。

可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)奶茶品牌的向外輸出，似乎是從價(jià)格卷起。

用低價(jià)卷別人時(shí)，也在卷自己

其實(shí)在近一年的時(shí)間里，攻占海外市場(chǎng)又被不少新茶飲品牌列入了品牌計(jì)劃當(dāng)中。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，盡管疫情影響了中國(guó)茶飲的出海計(jì)劃，但在全球范圍內(nèi)，茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)一直在持續(xù)。2018年，全球茶飲市場(chǎng)已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發(fā)前，全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來(lái)到2025年，全球茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。

在國(guó)內(nèi)卷口味、卷價(jià)格、卷門店、卷聯(lián)名的熱潮之下，不少新茶飲品牌也開(kāi)始將眼光放在更廣闊的海外市場(chǎng)中。

先說(shuō)說(shuō)開(kāi)放加盟不久的喜茶，今年三月，喜茶宣布開(kāi)放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括美國(guó)、英國(guó)以及東南亞的新加坡、泰國(guó)等國(guó)家。

再聊到在2018年大膽出海，如今在海外已有4000多家加盟店的蜜雪冰城。資料顯示，蜜雪冰城從去年月開(kāi)始在成都建設(shè)亞洲總部，也有消息透露蜜雪冰城在菲律賓投資椰果椰漿基地，種種舉措都是為了解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)就近出海。

如喜茶、蜜雪冰城皆是從品牌知名度到供應(yīng)鏈建設(shè)都十分成熟的品牌，因此在進(jìn)軍海外，復(fù)制一條能夠供給海外的供應(yīng)鏈時(shí)也會(huì)相對(duì)便捷。可就像蜜雪冰城悉尼門店某員工此前談到的那樣，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜斯?、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、房租等成本，再以2.5刀的平均售價(jià)來(lái)說(shuō)，每天至少要賣出600杯才能勉強(qiáng)追平成本。

那么由此看來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)前的定價(jià)雖說(shuō)能夠給當(dāng)?shù)氐哪滩璧陰?lái)一定的壓力，但對(duì)其自身來(lái)說(shuō)，同樣是壓力不小。如果能夠長(zhǎng)期保持著當(dāng)前的排隊(duì)盛況，那么營(yíng)收自然不是問(wèn)題，只是如奶茶這樣的快餐，如何長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生著吸引力，又如何保持著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，卻是不小的難題。

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