來(lái)源 / 向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

【資料圖】

618落幕，各家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)像是“秘密戰(zhàn)報(bào)”隱而不發(fā)。沒(méi)了各大平臺(tái)的吆喝，頓覺(jué)618的氣氛淡了不少。

某天下班途中，偶然發(fā)現(xiàn)寫(xiě)字樓的電梯廣告中，劍南春還在爭(zhēng)奪618“第一”的名號(hào)。仔細(xì)一看，“6·18天貓平臺(tái)白酒行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一”的廣告，已經(jīng)替代了之前反復(fù)播放的“劍南春中國(guó)名酒銷(xiāo)量前三”的“洗腦式”廣告。

此前，劍南春宣傳“劍南春中國(guó)名酒銷(xiāo)量前三”被認(rèn)定為虛假?gòu)V告被罰已然見(jiàn)諸報(bào)端，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》也曾對(duì)此也曾有過(guò)報(bào)道。

對(duì)于了解白酒行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“第一”還是“前三”，直覺(jué)中首先想到的是茅、五、瀘，仔細(xì)一看，廣告中說(shuō)的是“天貓平臺(tái)白酒行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一”，既沒(méi)提品牌也沒(méi)提銷(xiāo)量，顯然《廣告法》是學(xué)會(huì)了。

只要定語(yǔ)夠多，這行業(yè)“第一”的名號(hào)似乎也沒(méi)那么難，而且有很強(qiáng)的迷惑性，消費(fèi)者的記憶點(diǎn)在“行業(yè)第一”而具體的“交易指數(shù)”第一究竟有怎樣的實(shí)際意義，似乎就無(wú)關(guān)緊要了。

為什么劍南春這么執(zhí)著于這個(gè)第一？

白酒行業(yè)的排名，爭(zhēng)的是品牌、爭(zhēng)的是銷(xiāo)量、爭(zhēng)的是市值。

劍南春“6·18天貓平臺(tái)白酒行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一”的名頭，雖然也是“第一”但其中的含金量確實(shí)有待商榷。

首先，從渠道上看，線(xiàn)上渠道確實(shí)不是白酒的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

的確，茅五瀘等知名白酒品牌雖然也在發(fā)力線(xiàn)上渠道，但線(xiàn)上渠道的重要性其實(shí)并沒(méi)有想象中那么重要。

數(shù)據(jù)是最有力的證明。

渠道數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)KA及外部渠道的銷(xiāo)量占到15%以上，五糧液40%的銷(xiāo)量是直銷(xiāo)，靠的也是線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)渠道，瀘州老窖方面，線(xiàn)上銷(xiāo)量占比更是不到10%。

從行業(yè)來(lái)看，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近五年線(xiàn)上銷(xiāo)量中，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復(fù)合年均增長(zhǎng)分別超50%、40%和25%。其中白酒增長(zhǎng)是最慢的。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前線(xiàn)上渠道是不是第一并不重要，何況只是其中某個(gè)平臺(tái)的“交易指數(shù)”。

從瀘州老窖“手撕”京東，也能看出來(lái)電商渠道在知名白酒品牌心中的地位。

去年11月，瀘州老窖發(fā)給京東《暫停合作函》引發(fā)熱議，瀘州老窖稱(chēng)，京東多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，并決定暫停與京東的相關(guān)合作。

雙十一的節(jié)點(diǎn)上手撕京東，瀘州老窖可沒(méi)留太多情面。

事實(shí)上，無(wú)論是雙十一還是618，大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上沖銷(xiāo)量，但對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)意義似乎沒(méi)有那么大。

一方面，白酒品牌的高端化，講究的是“量?jī)r(jià)齊升”。量當(dāng)然重要，但價(jià)格也同樣重要。

所以茅臺(tái)、五糧液幾乎從來(lái)沒(méi)有大幅降價(jià)促銷(xiāo)，即便是庫(kù)存壓力最嚴(yán)重的時(shí)候，因?yàn)闊o(wú)休止的放量意味著很難提價(jià)，過(guò)去五糧液渠道價(jià)格倒掛教訓(xùn)，就是警鐘。

所以，618沖銷(xiāo)量，很重要的是價(jià)格，活動(dòng)力度大，銷(xiāo)量沖在前面問(wèn)題其實(shí)不大，因?yàn)橹灰祪r(jià)力度夠大，銷(xiāo)量就一定會(huì)上來(lái)，但品牌的含金量可能就沒(méi)那么高。

而如果只是單純的“爭(zhēng)第一”，沒(méi)太大意義，只要是定語(yǔ)加的足夠多，尤其是在自己有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，那人人都可以是第一。此前新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜上，這種路數(shù)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。

既然如此，為什么劍南春那么在意“第一”的名號(hào)？

原因可能在于以下幾點(diǎn)：

一來(lái)找回“中國(guó)名酒、銷(xiāo)量前三”廣告被罰的“面子”。

天眼查APP行政處罰信息顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司因于2022年2月12日在寧興城市廣場(chǎng)8部電梯上投放了劍南春廣告被罰。

處罰書(shū)顯示，廣告內(nèi)容有“劍南春中國(guó)名酒銷(xiāo)量前三”字樣和劍南春酒圖片，但該廣告是在用水晶劍（水晶劍南春）的銷(xiāo)售收入排名替劍南春做宣傳。

在廣告中拿“銷(xiāo)量前三”來(lái)做核心傳播，無(wú)非是想回到曾經(jīng)“茅五劍”的昔日榮光，廣告公司的行政處罰之后，劍南春需要在其他地方找回面子也就不難理解。

二來(lái)，還是為了高端化。

心理學(xué)上講，一個(gè)人炫耀什么，內(nèi)心就越缺什么。

2012年、2015年兩次上市失敗后，劍南春一蹶不振。曾經(jīng)有一段時(shí)間，中國(guó)白酒的排名中劍南春的確與茅臺(tái)、五糧液并稱(chēng)“茅五劍”，但這已經(jīng)是陳年舊事，老酒越陳越香，但舊事新提確實(shí)沒(méi)太大意義。

現(xiàn)實(shí)中，白酒行業(yè)前三格局穩(wěn)固，茅臺(tái)五糧液穩(wěn)居前二，瀘州老酒憑借國(guó)窖1573沖擊高端市場(chǎng)，這幾年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化也頗有成效。如今再提“茅五劍”，多是坊間談資，與現(xiàn)實(shí)中白酒行業(yè)格局并不相稱(chēng)。

事實(shí)上，無(wú)論是從規(guī)模上還是品牌上，劍南春早已難立足白酒行業(yè)三甲之位。早被甩出白酒頭部陣營(yíng)。

由于沒(méi)能上市，劍南春的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況我們無(wú)從得知，但從劍南春一系列的動(dòng)作上，依然有沖擊高端市場(chǎng)的心思。

執(zhí)著于“第一”背后，其實(shí)還是希望喚醒人們的記憶，對(duì)茅五劍的記憶。想借此打開(kāi)高端市場(chǎng)的口子，希望引導(dǎo)消費(fèi)者的從眾心理，為重回高端打下契機(jī)。

畢竟高端白酒的內(nèi)核是社交，是身份，是面子。認(rèn)可劍南春品牌的人多了，高端化這事兒才能成。因此，“行業(yè)第一”、“中國(guó)名酒，銷(xiāo)量前三”等尬傳播也就不難理解了。

只不過(guò)，高端化不是說(shuō)自己給自己扣上個(gè)“第一”、“前三”的帽子，還是要靠營(yíng)銷(xiāo)，靠產(chǎn)品去打天下，在這一點(diǎn)上，劍南春要補(bǔ)的課可能還有很多。

白酒庫(kù)存承壓，價(jià)格倒掛：劍南春走向何方？

從外部視角來(lái)看，白酒營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)調(diào)排名、強(qiáng)調(diào)第一這操作多少有點(diǎn)復(fù)古，這品宣的方式頗有些90年代白酒行業(yè)做廣告的意思。這都2023年了，這種營(yíng)銷(xiāo)多少還是差點(diǎn)意思。

一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量，其實(shí)并不一定會(huì)給人“高端”的印象。

事實(shí)上高端化的白酒營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)去主動(dòng)提排名提銷(xiāo)量，更多地其實(shí)是強(qiáng)調(diào)文化和價(jià)值認(rèn)同。

因?yàn)楝F(xiàn)在人們獲取的信息渠道更多了，品牌營(yíng)銷(xiāo)上的“自我陶醉”最后反而容易成為外界笑談，新的消費(fèi)人群沒(méi)抓住，反倒還傷了老客戶(hù)的品牌認(rèn)知，得不償失。

相比90年代強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量，現(xiàn)在的白酒營(yíng)銷(xiāo)，更強(qiáng)調(diào)品牌和文化。

洋河夢(mèng)之藍(lán)系列，瀘州老窖的1573系列，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)口徑還是品牌調(diào)性，都在強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同。結(jié)果呢？洋河股份銷(xiāo)售毛利來(lái)到了74.6%，瀘州老窖銷(xiāo)售毛利率高達(dá)86.5%，洋河離高端化更近了一步，瀘州老窖毛利率也能夠比肩五糧液。

在品牌和文化上，劍南春其實(shí)是有一手“好牌”的，只不過(guò)，如何打文化這張牌，還有待商榷。

劍南春酒傳統(tǒng)釀造技藝傳承古法“泥窖固態(tài)發(fā)酵”,依托于其獨(dú)有的老窖窖池,生產(chǎn)劍南春調(diào)味酒,被譽(yù)為釀酒史上的“活文物”有充足的文化底蘊(yùn)。

要講好劍南春的“文化底蘊(yùn)事”，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路。

最重要的是，營(yíng)銷(xiāo)方式要跟得上新時(shí)代，提升大眾對(duì)劍南春的新認(rèn)知，應(yīng)該把核心精力放在打造品牌的文化深度和厚度上。

打造白酒品牌的文化深度和厚度，其實(shí)就是在打造白酒的品牌銀行。每一次品牌文化營(yíng)銷(xiāo)，都是在往品牌銀行中存錢(qián)。品牌銀行積累越深，品牌美譽(yù)度越高，高端化也就能夠水到渠成。

茅臺(tái)的高端化講的是“國(guó)酒”的故事，五糧液講的是中國(guó)人厚重的歷史，瀘州老窖講的是“國(guó)窖”文化。洋河夢(mèng)之藍(lán)系列，講的也是勵(lì)志故事、成功故事，面向的是年輕的高端市場(chǎng)。

而講品牌故事，講文化底蘊(yùn)，最終的目標(biāo)和結(jié)果就其實(shí)是沖擊高端市場(chǎng)。這也是劍南春一直以來(lái)的夙愿。

產(chǎn)品上，劍南春培育了水晶劍這個(gè)大單品，但問(wèn)題在于五糧液瀘州老窖，甚至郎酒等大單品都在千元價(jià)格帶，水晶劍在品牌定價(jià)上還缺真正邁向高端化的一步。

劍南春老酒的上市算是為劍南春打進(jìn)了千元左右價(jià)格帶，定價(jià)為818元，又推出皇家劍南春，禮盒裝建議零售價(jià)1818元，限量3萬(wàn)套，但價(jià)格看起來(lái)挺高端的，后續(xù)還需要看市場(chǎng)反饋。

從白酒行業(yè)現(xiàn)在的情況來(lái)看，劍南春沖擊高端市場(chǎng)，時(shí)機(jī)確實(shí)不怎么好。

目前整個(gè)白酒行業(yè)，庫(kù)存壓力暴漲，價(jià)格倒掛的壓力越來(lái)越大。中酒協(xié)的中期研報(bào)顯示，上半年白酒市場(chǎng)遇冷，有48%受訪(fǎng)者則認(rèn)為自身庫(kù)存壓力有所增加，同時(shí)64%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為“市場(chǎng)價(jià)格倒掛”的程度有所增長(zhǎng)。

劍南春沒(méi)上市，具體的數(shù)據(jù)無(wú)從得知，但高端白酒一榮俱榮一損俱損，從行業(yè)的情況來(lái)看，接下來(lái)高端化面臨的壓力不會(huì)小。

一方面價(jià)格上去之后，重點(diǎn)在于渠道，如果出現(xiàn)大面積的價(jià)格倒掛，高端化可能會(huì)功虧一簣，這是需要?jiǎng)δ洗悍矫嬷仃P(guān)注的。

另一方面，高端白酒庫(kù)存壓力增大，去庫(kù)存是必然選擇。

如果五糧液、瀘州老窖降價(jià)出貨，那么肯定會(huì)擠壓高端市場(chǎng)，如何面對(duì)壓力，品牌能不能支撐價(jià)格穩(wěn)定，是劍南春需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，劍南春的高端化，非一朝一夕之功。既不能靠一味的“捧銷(xiāo)量”，也不能一味的靠“提價(jià)格”，反倒要靠“底蘊(yùn)”，靠品質(zhì)和品牌。

劍南春是有高端化的基因和條件的。

曾經(jīng)的“茅五劍”放到今天不是沒(méi)有價(jià)值，而是需要充分發(fā)掘其中的價(jià)值。這是洋河舍得等玩家可望而不可求的。

高端白酒的核心價(jià)值是什么？是老窖品質(zhì)，是老窖的稀缺性。

劍南春老窖曾經(jīng)遭遇地震老窖被震毀，優(yōu)質(zhì)基酒損失不小，但這也造就了劍南春老窖的稀缺性，而高端白酒的本質(zhì)，其實(shí)就是稀缺。

而劍南春需要做的是把這個(gè)品質(zhì)和稀缺性傳承并發(fā)揚(yáng)下去。但目前來(lái)看，劍南春做的似乎還不夠。當(dāng)年茅臺(tái)反超五糧液靠的是高端醬酒的稀缺性，也靠的是茅臺(tái)品牌的稀缺性。接下來(lái)劍南春能否成功，值得期待。

寫(xiě)在最后：

高端化，是白酒行業(yè)的主基調(diào)。

高端白酒本質(zhì)是其實(shí)就是社交屬性，提升品牌美譽(yù)度，品牌文化層面多積累，高端化也許并非難事，接下來(lái)，劍南春如何提升品牌厚度，講好文化底蘊(yùn)和故事是一個(gè)考驗(yàn)，如何面對(duì)這個(gè)考驗(yàn)，還需要去深思。

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