鞭牛士 6月10日消息，6月9日，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布《2023年京東口腔護理行業(yè)趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從行業(yè)洞察、品類解碼、用戶圖鑒、趨勢信號等方面，對口腔護理行業(yè)進行全方位透視，揭示消費需求與行業(yè)發(fā)展間的深層次聯(lián)系。

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《白皮書》顯示，目前中國口腔問題人數(shù)已達7.1億人，2023年中國口腔護理市場規(guī)模將達到1285億元，占全球1/3，并在品類、用戶、功效等方面展現(xiàn)出新趨勢。

在品類上，牙膏、牙刷為核心品類，正畸品類增長迅猛，高端消費快速增長，新品數(shù)量同比增長39%。品類趨勢上正朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。同時，品牌加速涌入線上，電動牙刷集中度較高，口噴、牙粉、手動牙刷競爭較為激烈。

在用戶上，高消費人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性為口腔護理的五大典型購買人群。另外，差異化的口腔問題，如牙齦出血、口腔異味、口腔潰瘍、兒童蛀牙等，帶來多元化需求。

在功效上，清新口氣、科學(xué)含氟、花香奶味等個性化感官，天鵝絨等材質(zhì)，以及便捷、健康、精致護理等功效訴求升級，獨立包裝牙線、無酒精漱口水銷售額同比增長均超12倍。

中國口腔護理規(guī)模將達1285億元 呈規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化四大趨勢

從口腔護理整體市場來看，《白皮書》顯示，中國口腔護理市場規(guī)模持續(xù)增加，2023年將達到1285億元，占全球的33.8%。其中，牙膏、牙刷等基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。

從銷售渠道看，電商渠道迅猛發(fā)展，其中42.6%的消費者習(xí)慣在京東購買口腔護理用品。得益于價格實惠、平臺粘性等優(yōu)勢，中國口腔護理的線上份額持續(xù)增長，預(yù)計在2025年將達到44.7%。

縱觀口腔護理市場整體情況，在政策監(jiān)管、技術(shù)融合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費需求等多因素作用下，口腔護理朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。

83%的用戶在清潔口腔時會使用專業(yè)口腔用品，牙刷、牙膏、牙線和漱口水四件套組合選擇人群比例最高，滿足基礎(chǔ)護理、精細(xì)清潔、即時清潔等多重需求。42%的用戶為自己購買口腔護理用品時會優(yōu)先考慮功能，而不一味追求性價比。目前，我國口腔護理市場已走過基礎(chǔ)護理1.0階段、進階護理2.0階段，向精致護理3.0階段躍遷。

牙刷銷售額銷量均居行業(yè)第一 新品數(shù)量增長39%

《白皮書》指出，近一年來，京東口腔護理銷售額與銷量分別呈17.3%、11.2%的高速增長。與此同時，用戶規(guī)模保持6%穩(wěn)定增長，人均消費次數(shù)比去年同期增長6.6%，單次消費金額同比增長10.5%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，牙刷銷售額及銷量，均居行業(yè)第一；正畸護理用品、牙膏、牙線價量增速均表現(xiàn)亮眼。在價格結(jié)構(gòu)方面，高端消費增長顯著，電動牙刷、成人牙膏、牙刷、嬰童牙膏、正畸用品單價均出現(xiàn)升級。

契合消費者的多元化需求，京東口腔護理新品數(shù)量持續(xù)上漲，同比增長39%。其中，牙膏、牙刷新品數(shù)量最多，漱口水、口噴、牙粉、正畸護理用品等新品保持較高速增長。

而在品牌方面，京東口腔護理品牌數(shù)量同比增長8.2%，牙膏、牙刷品牌數(shù)量最多。從集中度來看，電動牙刷集中度最高，口噴、牙粉、手動牙刷競爭較大。目前，云南白藥、飛利浦、獅王、李施德林、小鹿媽媽、米家等品牌，分別在非電動口腔護理、電動口腔護理、牙刷、漱口水、牙線、沖牙器等細(xì)分品類表現(xiàn)突出，成為消費者最喜愛的品牌。

21-45歲用戶占比超8成 五大典型購買人群需求差異大

口腔護理用戶集中于21-45歲，占比超過8成。其中，7成學(xué)歷專科和本科以上，6成為一二線城市用戶，已婚人士居多，男女相對均衡。此外，新用戶多為年輕用戶，女性用戶增長迅速。

《白皮書》顯示，口腔護理用品的典型購買人群主要為五類，分別是高消費人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性。母嬰人群更關(guān)注安全成分，Z世代、男性、下沉用戶更關(guān)注價格和品牌，老年、高消費、正畸人群更關(guān)注需求滿足。

其中，高消費人群集中在一二線城市，以本科以上學(xué)歷和已婚群體為主，人均購買口腔護理品類數(shù)為平均值的1.5倍，電動口腔護理消費單價是平均值的1.2倍。

下沉用戶集中在21-40歲，對基礎(chǔ)口腔護理用品購買比例更高。不過，下沉用戶購買力相對較低，但消費升級速度快，購買口腔護理產(chǎn)品單價同比增長3.6%。同時，下沉用戶更偏愛國產(chǎn)品牌。

新生代父母中超6成為本科以上高學(xué)歷女性，購買口腔護理品類的線上化程度更高。與其他用戶相比，新生代父母更注重牙刷的品質(zhì)，其他品類消費則相對理性，對各口腔護理品類消費升級速度高于平均水平。

Z世代更加青睞電動牙刷、漱口水等品類，口腔護理消費單價是平均值的1.12倍。此外，Z世代更偏好國產(chǎn)品牌。

女性是家庭購買的決策者，人均購買口腔護理品類數(shù)達1.53個，對嬰童牙膏、口腔護理套裝、便攜漱口水、正畸漱口水和正畸橡皮筋更為偏愛。女性消費更加理性，同時也更喜愛外資品牌。

除了上述五類典型人群，人群專用口腔護理產(chǎn)品仍為小眾產(chǎn)品，老人、大童、男士等差異化需求人群具有較大需求空間，牙齦出血、口腔異味、口腔潰瘍、兒童蛀牙等問題較為突出。近一年來，京東嬰童口腔護理占據(jù)口腔品類的15.8%，老人、孕婦、男性口腔護理銷售額增速均超5%。

清新口氣為第一大需求 獨立包裝牙線增長超12倍

在使用口腔護理產(chǎn)品時，消費者注重其功能細(xì)分?！栋灼凤@示，近一年，京東銷售額TOP 20功效中，清新口氣排名第一，其次是防蛀、美白、護齦，抗敏感、去煙漬、抗糖等專業(yè)化功效產(chǎn)品也加速出圈。

科學(xué)含氟的口腔護理理念深入人心，京東含氟常規(guī)漱口水同比增長超8倍、口噴增長543%，低氟嬰童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品類快速增長。

口腔護理產(chǎn)品口味眾多，花香、芬芳果味、奶味、無辣味等個性化味蕾感官需求逐步擴大。其中，白桃嬰童牙膏同比增長超369%，白桃常規(guī)漱口水同比增長超171%，無辣便攜漱口水同比增長130%。

消費者對牙刷的訴求呈現(xiàn)多元化發(fā)展，不刺激牙齦并帶來舒適體驗的產(chǎn)品獲得追捧。近一年，京東高密度萬毛牙刷同比增長超31%，天鵝絨材質(zhì)牙刷、寬頭牙刷同比增長分別超18%、17%。

隨著旅行、商務(wù)差旅場景的回歸，便攜式口腔護理產(chǎn)品成為重要增長方向。京東獨立包裝牙線同比增長超12倍，自動盒子牙線同比增長超313%，便攜條裝漱口水同比增長超117%，折疊牙刷同比增長超30%。

在追求口腔健康的大趨勢下，天然、無添加的口腔護理產(chǎn)品增長亮眼，定量使用的泵式產(chǎn)品和獨立包裝產(chǎn)品增長迅速。無酒精漱口水同比增長超12倍，泵式牙膏同比增長超87%，天然成分口噴同比增長超64%，天然成分牙膏同比增長超30%，獨立包裝牙線/牙線棒同比增長超26%。

都市群體工作壓力較大，加班、熬夜、缺乏運動容易引起舌苔發(fā)黃、發(fā)黑等問題。在精致護理理念下，都市人群進行精致的舌苔護理，清潔舌苔以抑制細(xì)菌、保護舌苔，舌苔啫喱同比增長超42%。

品質(zhì)最有保障，服務(wù)領(lǐng)先全行業(yè)，擁有專業(yè)買手團隊、精選優(yōu)質(zhì)好物的京東超市，是消費者購買口腔護理產(chǎn)品的首選渠道，也是品牌商家高增長、能盈利、確定性的全渠道商超。未來，京東超市將為包括口腔護理在內(nèi)的廣大品牌提供全渠道全場域能力解決方案，著力成為行業(yè)最大穩(wěn)定器、品牌最大增量場、趨勢最大孵化場。

此外，在今年京東618期間，京東超市的優(yōu)惠促銷也在持續(xù)加碼，每滿300減50，全品類價保30天，每晚8點還可限時限量搶1元好物；購買京東超市自營及開放平臺參與618促銷的商品，支持5月23日20點-6月20日全品類30天價保（“特殊商品”除外）。

購買京東“百億補貼”和京東超市“巨超值”會場的商品，均可享受“買貴雙倍賠”服務(wù)?！岸嗫旌檬　钡睦砟钫谥鸩缴钊肴诵?，京東超市也將成為消費者和品牌商家重要而信賴的首選購物渠道。

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