鞭牛士 6月10日消息，6月9日，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布《2023年京東口腔護理行業(yè)趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從行業(yè)洞察、品類解碼、用戶圖鑒、趨勢信號等方面，對口腔護理行業(yè)進行全方位透視，揭示消費需求與行業(yè)發(fā)展間的深層次聯(lián)系。

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《白皮書》顯示，目前中國口腔問題人數已達7.1億人，2023年中國口腔護理市場規(guī)模將達到1285億元，占全球1/3，并在品類、用戶、功效等方面展現出新趨勢。

在品類上，牙膏、牙刷為核心品類，正畸品類增長迅猛，高端消費快速增長，新品數量同比增長39%。品類趨勢上正朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。同時，品牌加速涌入線上，電動牙刷集中度較高，口噴、牙粉、手動牙刷競爭較為激烈。

在用戶上，高消費人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性為口腔護理的五大典型購買人群。另外，差異化的口腔問題，如牙齦出血、口腔異味、口腔潰瘍、兒童蛀牙等，帶來多元化需求。

在功效上，清新口氣、科學含氟、花香奶味等個性化感官，天鵝絨等材質，以及便捷、健康、精致護理等功效訴求升級，獨立包裝牙線、無酒精漱口水銷售額同比增長均超12倍。

中國口腔護理規(guī)模將達1285億元 呈規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化四大趨勢

從口腔護理整體市場來看，《白皮書》顯示，中國口腔護理市場規(guī)模持續(xù)增加，2023年將達到1285億元，占全球的33.8%。其中，牙膏、牙刷等基礎口腔護理產品占主導地位。

從銷售渠道看，電商渠道迅猛發(fā)展，其中42.6%的消費者習慣在京東購買口腔護理用品。得益于價格實惠、平臺粘性等優(yōu)勢，中國口腔護理的線上份額持續(xù)增長，預計在2025年將達到44.7%。

縱觀口腔護理市場整體情況，在政策監(jiān)管、技術融合、產品結構和消費需求等多因素作用下，口腔護理朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。

83%的用戶在清潔口腔時會使用專業(yè)口腔用品，牙刷、牙膏、牙線和漱口水四件套組合選擇人群比例最高，滿足基礎護理、精細清潔、即時清潔等多重需求。42%的用戶為自己購買口腔護理用品時會優(yōu)先考慮功能，而不一味追求性價比。目前，我國口腔護理市場已走過基礎護理1.0階段、進階護理2.0階段，向精致護理3.0階段躍遷。

牙刷銷售額銷量均居行業(yè)第一 新品數量增長39%

《白皮書》指出，近一年來，京東口腔護理銷售額與銷量分別呈17.3%、11.2%的高速增長。與此同時，用戶規(guī)模保持6%穩(wěn)定增長，人均消費次數比去年同期增長6.6%，單次消費金額同比增長10.5%。

從產品結構來看，牙刷銷售額及銷量，均居行業(yè)第一；正畸護理用品、牙膏、牙線價量增速均表現亮眼。在價格結構方面，高端消費增長顯著，電動牙刷、成人牙膏、牙刷、嬰童牙膏、正畸用品單價均出現升級。

契合消費者的多元化需求，京東口腔護理新品數量持續(xù)上漲，同比增長39%。其中，牙膏、牙刷新品數量最多，漱口水、口噴、牙粉、正畸護理用品等新品保持較高速增長。

而在品牌方面，京東口腔護理品牌數量同比增長8.2%，牙膏、牙刷品牌數量最多。從集中度來看，電動牙刷集中度最高，口噴、牙粉、手動牙刷競爭較大。目前，云南白藥、飛利浦、獅王、李施德林、小鹿媽媽、米家等品牌，分別在非電動口腔護理、電動口腔護理、牙刷、漱口水、牙線、沖牙器等細分品類表現突出，成為消費者最喜愛的品牌。

21-45歲用戶占比超8成 五大典型購買人群需求差異大

口腔護理用戶集中于21-45歲，占比超過8成。其中，7成學歷?？坪捅究埔陨?，6成為一二線城市用戶，已婚人士居多，男女相對均衡。此外，新用戶多為年輕用戶，女性用戶增長迅速。

《白皮書》顯示，口腔護理用品的典型購買人群主要為五類，分別是高消費人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性。母嬰人群更關注安全成分，Z世代、男性、下沉用戶更關注價格和品牌，老年、高消費、正畸人群更關注需求滿足。

其中，高消費人群集中在一二線城市，以本科以上學歷和已婚群體為主，人均購買口腔護理品類數為平均值的1.5倍，電動口腔護理消費單價是平均值的1.2倍。

下沉用戶集中在21-40歲，對基礎口腔護理用品購買比例更高。不過，下沉用戶購買力相對較低，但消費升級速度快，購買口腔護理產品單價同比增長3.6%。同時，下沉用戶更偏愛國產品牌。

新生代父母中超6成為本科以上高學歷女性，購買口腔護理品類的線上化程度更高。與其他用戶相比，新生代父母更注重牙刷的品質，其他品類消費則相對理性，對各口腔護理品類消費升級速度高于平均水平。

Z世代更加青睞電動牙刷、漱口水等品類，口腔護理消費單價是平均值的1.12倍。此外，Z世代更偏好國產品牌。

女性是家庭購買的決策者，人均購買口腔護理品類數達1.53個，對嬰童牙膏、口腔護理套裝、便攜漱口水、正畸漱口水和正畸橡皮筋更為偏愛。女性消費更加理性，同時也更喜愛外資品牌。

除了上述五類典型人群，人群專用口腔護理產品仍為小眾產品，老人、大童、男士等差異化需求人群具有較大需求空間，牙齦出血、口腔異味、口腔潰瘍、兒童蛀牙等問題較為突出。近一年來，京東嬰童口腔護理占據口腔品類的15.8%，老人、孕婦、男性口腔護理銷售額增速均超5%。

清新口氣為第一大需求 獨立包裝牙線增長超12倍

在使用口腔護理產品時，消費者注重其功能細分?！栋灼凤@示，近一年，京東銷售額TOP 20功效中，清新口氣排名第一，其次是防蛀、美白、護齦，抗敏感、去煙漬、抗糖等專業(yè)化功效產品也加速出圈。

科學含氟的口腔護理理念深入人心，京東含氟常規(guī)漱口水同比增長超8倍、口噴增長543%，低氟嬰童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品類快速增長。

口腔護理產品口味眾多，花香、芬芳果味、奶味、無辣味等個性化味蕾感官需求逐步擴大。其中，白桃嬰童牙膏同比增長超369%，白桃常規(guī)漱口水同比增長超171%，無辣便攜漱口水同比增長130%。

消費者對牙刷的訴求呈現多元化發(fā)展，不刺激牙齦并帶來舒適體驗的產品獲得追捧。近一年，京東高密度萬毛牙刷同比增長超31%，天鵝絨材質牙刷、寬頭牙刷同比增長分別超18%、17%。

隨著旅行、商務差旅場景的回歸，便攜式口腔護理產品成為重要增長方向。京東獨立包裝牙線同比增長超12倍，自動盒子牙線同比增長超313%，便攜條裝漱口水同比增長超117%，折疊牙刷同比增長超30%。

在追求口腔健康的大趨勢下，天然、無添加的口腔護理產品增長亮眼，定量使用的泵式產品和獨立包裝產品增長迅速。無酒精漱口水同比增長超12倍，泵式牙膏同比增長超87%，天然成分口噴同比增長超64%，天然成分牙膏同比增長超30%，獨立包裝牙線/牙線棒同比增長超26%。

都市群體工作壓力較大，加班、熬夜、缺乏運動容易引起舌苔發(fā)黃、發(fā)黑等問題。在精致護理理念下，都市人群進行精致的舌苔護理，清潔舌苔以抑制細菌、保護舌苔，舌苔啫喱同比增長超42%。

品質最有保障，服務領先全行業(yè)，擁有專業(yè)買手團隊、精選優(yōu)質好物的京東超市，是消費者購買口腔護理產品的首選渠道，也是品牌商家高增長、能盈利、確定性的全渠道商超。未來，京東超市將為包括口腔護理在內的廣大品牌提供全渠道全場域能力解決方案，著力成為行業(yè)最大穩(wěn)定器、品牌最大增量場、趨勢最大孵化場。

此外，在今年京東618期間，京東超市的優(yōu)惠促銷也在持續(xù)加碼，每滿300減50，全品類價保30天，每晚8點還可限時限量搶1元好物；購買京東超市自營及開放平臺參與618促銷的商品，支持5月23日20點-6月20日全品類30天價保（“特殊商品”除外）。

購買京東“百億補貼”和京東超市“巨超值”會場的商品，均可享受“買貴雙倍賠”服務?！岸嗫旌檬　钡睦砟钫谥鸩缴钊肴诵?，京東超市也將成為消費者和品牌商家重要而信賴的首選購物渠道。

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