作者：牛冬梅

【資料圖】

來源：首席消費(fèi)官（ID：CEfirst）

曾與茅臺、五糧液比肩齊名的劍南春，近年來的低迷令人唏噓。

事實(shí)上，劍南春因錯過酒企登陸資本市場的黃金期、內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)混亂等問題，近幾年的聲量較小。但從營業(yè)收入的角度來看，其在白酒第二梯隊(duì)的地位還是比較穩(wěn)固的。

劍南春董事長行賄案終塵埃落定

今年3月24日，“樂山中院”微信公眾號發(fā)布《喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)案一審宣判》，標(biāo)志著劍南春董事長喬天明私分國有資產(chǎn)罪名成立，也將劍南春推上了風(fēng)口浪尖。

圖片：四川省樂山市中級人民法院微信公眾號截圖

四川省樂山市中級人民法院認(rèn)為，被告人喬天明為謀取不正當(dāng)利益，曾在2006-2012年間向國家工作人員行賄38萬元；2003年集團(tuán)改制期間，喬天明伙同他人，通過偽造財(cái)務(wù)資料等方式隱匿國有資產(chǎn)2.6億元?dú)w改制后的劍南春集團(tuán)所有，其行為構(gòu)成私分國有資產(chǎn)罪，且數(shù)額巨大。最終，劍南春董事長喬天明因行賄罪、私分國有資產(chǎn)獲刑5年、被罰4億元。

事實(shí)上，2015年喬天明就已因前述問題接受紀(jì)委調(diào)查，2017年喬天明因身體原因取保候?qū)彛?018年9月才被提起公訴。時隔4年多才塵埃落地，此時的喬天明已經(jīng)74歲高齡。

目前，劍南春的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)人仍是喬氏家族。據(jù)悉，2022年4月，劍南春選舉喬愚（與喬天明為父子關(guān)系）為公司副董事長，聘任喬愚擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作。

值得一提的是，今年的劍南春還有一件糟心事。那就是，“劍南春 中國名酒 銷量前三”這則去年就被處罰的廣告，如今在劍南春官方運(yùn)營的短視頻平臺還沒有下架，其他部分傳播渠道也沒有被撤銷。

對此，劍南春的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“中國名酒”是指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源為1—5屆全國評酒會，獲得中國名酒稱號的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來源為中國食品工業(yè)協(xié)會2021年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

很顯然，用水晶劍南春的銷售額排名來做公司整體宣傳，讓人以為劍南春整體銷量前三，容易產(chǎn)生誤解。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，在此廣告遭到處罰后，公司就應(yīng)該第一時間進(jìn)行整改，但劍南春到現(xiàn)在也未撤銷這些宣傳就很令人不解了。

劍南春為何跌落？

回溯過往，劍南春也曾有過與貴州茅臺、五糧液比肩的光輝歲月。只是不順利的股權(quán)改制和一系列內(nèi)部混亂，使其在白酒市場的地位搖擺不定。

這要從劍南春董事長喬天明說起。自1982年進(jìn)入劍南春廠，喬天明先后歷任黨辦副主任、副廠長、總經(jīng)理，在2000年升任董事長。在他的帶領(lǐng)下，劍南春不僅打響了全國知名度，還與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。劍南春2004年的銷售額已達(dá)25億元，彼時的茅臺銷售額為30億元。

劍南春的跌落在2003年埋下了禍根。這一年，喬天明開始主導(dǎo)集團(tuán)改制，一場內(nèi)斗也隨即展開。

2004年1月，劍南春通過管理層收購方式實(shí)現(xiàn)國有資本退出，形成了管理層、員工、戰(zhàn)略投資者共同持股的結(jié)構(gòu)。期間，喬天明與管理團(tuán)隊(duì)成立四川同盛投資有限公司，融資購買公司69.54%股份；在崗職工以安置補(bǔ)助款入股，通過工會持股16.47%。據(jù)悉，喬天明持有同盛投資41%的股份，間接持有劍南春約26%的股份。

2012年，劍南春籌備上市，在處理改制時員工出資證明方面，管理層與員工爆發(fā)沖突，導(dǎo)致停產(chǎn)數(shù)月。矛盾的根源是，劍南春推出的《劍南春集團(tuán)員工持股信托計(jì)劃實(shí)施辦法》，要求員工手里的《出資證明》改為《受益權(quán)份額證明書》，對職工股份（收益權(quán)份額）回購價(jià)定為前一年經(jīng)審計(jì)的每股凈資產(chǎn)的70%，遭到基層職工強(qiáng)烈反對。

此事在當(dāng)時鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在集團(tuán)、職工、政府三方協(xié)調(diào)下，2013年劍南春最終以“溢價(jià)回購”結(jié)束，但劍南春并未就此太平。

2006-2012年間喬天明給李成云及其妻子行賄共計(jì)38萬元的事件東窗事發(fā)，同時改制期間通過虛列對經(jīng)銷商的應(yīng)付款、虛列廣告費(fèi)、提前跨期支付廣告費(fèi)等方式，私分國有資產(chǎn)約2.6億元的行為也浮出水面。

2015年，劍南春再次啟動上市計(jì)劃，又因內(nèi)部股權(quán)糾紛、董事長喬天明失聯(lián)等事件被迫終止。

2003-2012年被譽(yù)為白酒行業(yè)的“黃金十年”，而劍南春一直處于集團(tuán)內(nèi)斗、管理混亂之中，錯失白酒高端化的歷史性時機(jī)，與同梯隊(duì)茅臺、五糧液的差距越來越大，如今只能在第二梯隊(duì)尋找存在感。

營收超百億元 產(chǎn)品定位一直搖擺

雖然從第一梯隊(duì)跌落，但劍南春的營收規(guī)模仍能在第二梯隊(duì)占據(jù)重要位置。有媒體稱其為次高端中的“隱形冠軍”。

財(cái)報(bào)顯示，劍南春集團(tuán)2022年?duì)I收為154.2億元，與2021年的111.81億元相比大增38%。

連續(xù)數(shù)年“低調(diào)”后，2022年是劍南春動作頻繁的一年。在品牌宣傳上，劍南春對劍南老窖、工農(nóng)酒、金劍南等中低端產(chǎn)品加大宣傳力度，這其中，金劍南對標(biāo)200元價(jià)格帶，劍南老窖也定位中端，兩者形成互補(bǔ)；工農(nóng)酒則主打低端賽道，定價(jià)50元/瓶，是劍南春的光瓶口糧酒。

此外，劍南春近一年對高端賽道也頻頻加碼。2022年劍南春共發(fā)布了劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版、劍南春老酒和劍南春·經(jīng)典版等四款高端產(chǎn)品；2023年則推出了高端新品皇家劍南春，定價(jià)1818元/瓶。不過，在這之前，劍南春在高端賽道已經(jīng)有了東方紅與珍藏級劍南春兩款產(chǎn)品，只是市場表現(xiàn)不佳。

不僅是劍南春，茅臺、五糧液，以及第二梯隊(duì)的酒企也在紛紛推出千元產(chǎn)品，劍南春的高端化戰(zhàn)略注定面對激烈的競爭。據(jù)以往數(shù)據(jù)測算，劍南春核心單品水晶劍的銷售額約占總營收的九成。擺脫大單品依賴，挖掘新的增長點(diǎn)，是劍南春迫切需要解決的難題。

如果從價(jià)格層面來看，劍南春還是很有性價(jià)比的。近年，茅臺、五糧液的產(chǎn)品價(jià)格普遍大漲，劍南春水晶劍的價(jià)格變動要小得多，主流產(chǎn)品水晶劍在400元左右。由于其品牌知名度、認(rèn)可度較高，疊加喜慶的包裝，在宴席和商業(yè)聚會中頗受歡迎。

不過，自2022年新的管理層上臺以來，劍南春表現(xiàn)出既要夯實(shí)中低端產(chǎn)品地位，又想與其他頭部企業(yè)爭奪高端賽道。以當(dāng)前激烈的格局來看，注定是場艱難的鏖戰(zhàn)。

劍南春進(jìn)階的優(yōu)勢在哪里？

除郎酒生產(chǎn)的是醬香型白酒外，“川酒六朵金花”的五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌酒、全興大曲都是濃香型白酒。從白酒品類來看，濃香型白酒的市占率在70%左右，賽道空間相對較大。盡管白酒行業(yè)向頭部集中，劍南春依托四川獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境、釀造工藝，以及以往沉淀的品牌力，在行業(yè)競賽中也有一定優(yōu)勢。

在劍南春的品牌矩陣中，“劍南春”品牌依托良好的生態(tài)環(huán)境和釀造工藝成為中國老牌八大名酒之一，市場認(rèn)可度較高；“綿竹大曲”包裝簡陋，卻是用優(yōu)質(zhì)高粱為主要原料釀造，極具性價(jià)比；“水晶劍”“金劍南”鎖定200-500元價(jià)格帶，對標(biāo)中端市場，增強(qiáng)了對腰部市場的影響力。

劍南春官方資料顯示，劍南春及其系列品牌包括東方紅、珍藏級劍南春、水晶劍南春、劍南老窖、綿竹大曲等30多個品牌，上百個品種。但目前來看，能拿得出手的只有水晶劍一個產(chǎn)品，同時由于營收對這一產(chǎn)品的高度依賴，劍南春的成長性問題一直為外界所關(guān)注。

近幾年，白酒賽道頭部酒企通過產(chǎn)品迭代、推出新品等接連漲價(jià)，并拼命卷向高端化。不過，茅臺、五糧液等企業(yè)的提價(jià)使腰部企業(yè)實(shí)現(xiàn)了次遞補(bǔ)位。對200-400元之間的白酒產(chǎn)品進(jìn)行梳理不難發(fā)現(xiàn)，劍南春近幾年雖然也有提價(jià)，但漲幅相對較小，加之其品牌效應(yīng)的帶動，不少消費(fèi)者認(rèn)為其具備較強(qiáng)的性價(jià)比。

從渠道布局來看，劍南春的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也早已全國化，在四川、河南、天津、江蘇、安徽等重點(diǎn)市場有較大份額，疊加在宴席等消費(fèi)場景較高的消費(fèi)頻次，其在第二梯隊(duì)的行業(yè)地位還是比較穩(wěn)固的，但想要重歸第一梯隊(duì)則要面對很多來自自身和行業(yè)的挑戰(zhàn)。

劍南春最大的問題是對水晶劍過于依賴，其他品牌系列還在培育中，市場能否給其充分的成長時間是個未知數(shù)。此外，劍南春對低端產(chǎn)品的加碼布局，也或有損其高端形象，對其布局高端賽道造成一些沖擊。

當(dāng)前的白酒賽道是擠壓式成長，這就意味著白酒企業(yè)的業(yè)績增長是通過“搶奪”其他企業(yè)的市場份額來實(shí)現(xiàn)的，“十四五”新格局重構(gòu)或?qū)⒊蔀橹袊茦I(yè)的新趨勢。2022年，劍南春迎來了新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，對于其能否擺脫歷史遺留問題、何時上市、高端系列銷量如何等，都或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

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