文｜朱曉培

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編輯｜大道格

開(kāi)播1小時(shí)，銷(xiāo)售額破億元。

5月30日，Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店在美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)啟首場(chǎng)官方直播，大量用戶涌進(jìn)直播間積極下單。來(lái)自北京北苑的用戶李女士，計(jì)劃換手機(jī)有一段時(shí)間了，這次趁著美團(tuán)閃購(gòu)的618活動(dòng)，下單了iPhone14，“買(mǎi)iPhone就跟點(diǎn)外賣(mài)一樣快，還有直降優(yōu)惠，這種即看即點(diǎn)即達(dá)的方式太香了。”

這場(chǎng)直播，是美團(tuán)閃購(gòu)“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”的手機(jī)品類(lèi)日的一項(xiàng)活動(dòng)。據(jù)介紹，“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”是美團(tuán)閃購(gòu)今年4月推出的即時(shí)零售IP活動(dòng)，今年618，于5月25日至6月18日，聯(lián)合全國(guó)360余個(gè)城市的超70萬(wàn)家線下門(mén)店，推出品質(zhì)百貨至高優(yōu)惠1800元的優(yōu)惠活動(dòng)，涵蓋了數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食等8大核心品類(lèi)。

“發(fā)揮美團(tuán)閃購(gòu)線上線下深度融合的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮流量、營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，為商家?guī)ジ嗔髁俊N(xiāo)量和增量?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，上線“直播帶貨”工具，是希望通過(guò)“總部直播、各地門(mén)店承接”方式，讓消費(fèi)者更清晰地了解各類(lèi)優(yōu)惠，同時(shí)也將銷(xiāo)量帶給本地實(shí)體門(mén)店，用即時(shí)零售助力實(shí)體店的復(fù)蘇。

從雙11到618，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商促銷(xiāo)節(jié)誕生十幾年以來(lái)，一度是線上銷(xiāo)售的獨(dú)自狂歡。線下實(shí)體商家不僅難以分享紅利，還常有被奪食之感。

這一次，有了美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)的加入，借助“本地需求+本地供給+即時(shí)配送”的即時(shí)零售新模式，實(shí)體店終于搭乘上電商大促的風(fēng)口，享受到了來(lái)自線上的紅利，也感受到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的暖意。

01、首戰(zhàn)告捷，美團(tuán)閃購(gòu)多重舉措助力實(shí)體店回暖

線下實(shí)體店，終于有了屬于自己的“618”狂歡。

今年4月，隨著線上、線下消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，用戶購(gòu)物需求逐漸增多。為了幫助本地實(shí)體零售商家尋找新增量，美團(tuán)閃購(gòu)于4月7日至16日首次開(kāi)啟了“超級(jí)門(mén)店節(jié)”，吸引了全國(guó)360多個(gè)城市中的10萬(wàn)多家品質(zhì)百貨專(zhuān)賣(mài)店參與。數(shù)據(jù)顯示，整體活動(dòng)GMV年同比增長(zhǎng)197%，深受參與商家認(rèn)可。

基于“超級(jí)門(mén)店節(jié)”的成功，618期間，美團(tuán)閃購(gòu)再次開(kāi)啟“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”。這一次，在4月活動(dòng)基礎(chǔ)上，從玩法到參與品類(lèi)、門(mén)店數(shù)量都進(jìn)行了整體升級(jí)。

具體來(lái)看，此次美團(tuán)閃購(gòu)“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”新增品牌門(mén)店專(zhuān)屬活動(dòng)日及品類(lèi)日，吸引品牌官方門(mén)店參與，通過(guò)明星助力官方直播，增加線下門(mén)店氛圍等，以打造線上線下萬(wàn)家門(mén)店沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)悉，品類(lèi)日共有四個(gè)，分別為手機(jī)、玩具、防曬、禮遇季。此外，5月27日至6月14日，開(kāi)展小天才、小米之家、無(wú)印良品、vivo、聯(lián)想等11個(gè)品牌超級(jí)門(mén)店日，并推出折扣、滿減、直降等優(yōu)惠活動(dòng)。

目前，“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”時(shí)間剛剛過(guò)半，但效果已經(jīng)顯現(xiàn)。美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“手機(jī)品類(lèi)日”當(dāng)天，手機(jī)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)64倍、電腦增長(zhǎng)超26倍。以剛剛過(guò)去的“六一”峰值為例，電子教育商品銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)2319%，玩具樂(lè)器增長(zhǎng)117%，母嬰用品增長(zhǎng)152%，寵物用品訂單量同比去年增長(zhǎng)88%。

“今年618首戰(zhàn)告捷，從六一促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，多個(gè)品類(lèi)獲得高速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出即時(shí)零售全品類(lèi)繁榮的新樣態(tài)?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，與去年“雙11”主要以手機(jī)、電腦等數(shù)碼家電品類(lèi)為主相比，今年“618”，消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)的購(gòu)物選擇更加多樣。其中，孩子王、TOP TOY、小天才、酷樂(lè)潮玩、kidsland、愛(ài)嬰島、伊利奶粉、君樂(lè)寶奶粉等多個(gè)商家、品牌，均突破往日銷(xiāo)售峰值。

“現(xiàn)在真的感受到一些暖意了?！北本┨焱ㄔ返囊患疑坛?fù)責(zé)人說(shuō)，過(guò)去一周，來(lái)自美團(tuán)閃購(gòu)的訂單已經(jīng)比上周翻倍，占了店里營(yíng)業(yè)額的大頭。

據(jù)了解，這也是自2021年美團(tuán)閃購(gòu)首次參加618活動(dòng)以來(lái)，史上參與商家品類(lèi)、數(shù)量最多的一次，也是整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)參與618活動(dòng)規(guī)模最大的一次。接下來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)將在品牌日、神價(jià)日、神券節(jié)等618活動(dòng)中，持續(xù)發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、履約優(yōu)勢(shì)等數(shù)字化綜合優(yōu)勢(shì)，助力實(shí)體門(mén)店實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合。

02、品牌擁抱新陣地，即時(shí)零售全品類(lèi)繁榮

實(shí)際上，去年雙11期間，以美團(tuán)閃購(gòu)、京東小時(shí)購(gòu)為代表的即時(shí)零售就表現(xiàn)出色。其中，美團(tuán)上來(lái)自本地實(shí)體門(mén)店的電腦品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了73倍，并與蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。而嘗到即時(shí)零售甜頭的蘇寧易購(gòu)，在今年，和美團(tuán)在全國(guó)50個(gè)城市超300家門(mén)店實(shí)現(xiàn)“全城送”，并將門(mén)店服務(wù)半徑從周邊3-5公里拓展至25公里。

今年，更多的商家，選擇擁抱即時(shí)零售。目前，聯(lián)想、小天才、玩具反斗城、酷樂(lè)潮玩、巴拉巴拉等商家，都已經(jīng)和美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作。

“在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣不斷變化的大背景下，入駐美團(tuán)閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，是企業(yè)主動(dòng)迎接市場(chǎng)趨勢(shì)變化的有力舉措。”玩具反斗城中國(guó)董事總經(jīng)理雷蒙（Raymond Burt）說(shuō)，年輕一代的父母消費(fèi)水平和育兒理念持續(xù)提升，便捷且個(gè)性化的購(gòu)物方式，更能滿足他們的購(gòu)物需求。

六一前夕，玩具反斗城與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，其在全國(guó)60余城230余家門(mén)店，上線美團(tuán)閃購(gòu)，開(kāi)啟即時(shí)零售模式，讓用戶也能像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)玩具，最快半小時(shí)到家。上線美團(tuán)閃購(gòu)后，效果立竿見(jiàn)影，六一期間銷(xiāo)售額周環(huán)比增長(zhǎng)了2027%。

雷蒙認(rèn)為，通過(guò)即時(shí)零售模式，可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)接，擴(kuò)大顧客覆蓋群體，并能提升購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率，極大程度擴(kuò)充和拉伸了實(shí)體零售的可延展性。

專(zhuān)注兒童智能穿戴及電子教育的國(guó)產(chǎn)知名品牌小天才和步步高，也在六一期間宣布與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成全面合作?，F(xiàn)在，這兩大品牌在全國(guó)277個(gè)城市中的超4000家門(mén)店已經(jīng)入駐美團(tuán)，開(kāi)啟了電子教育產(chǎn)品“最快30分鐘到家”的即時(shí)零售模式。預(yù)計(jì)到2023年底，將實(shí)現(xiàn)6000家門(mén)店全部上線運(yùn)營(yíng)。

深度合作剛啟動(dòng)，小天才就享受到了即時(shí)零售帶來(lái)的紅利。數(shù)據(jù)顯示，“小天才超級(jí)門(mén)店日”當(dāng)天，小天才曝光量比歷史峰值數(shù)高出近200%，訂單量比歷史峰值增長(zhǎng)近20%，同比去年訂單量提升近190倍。

“美團(tuán)閃購(gòu)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、運(yùn)力優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)?！毙√觳排c步步高即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉紀(jì)華表示，選擇入駐美團(tuán)閃購(gòu)，一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)作為深受消費(fèi)者信賴(lài)的消費(fèi)渠道，門(mén)店入駐后能獲取巨大流量。另一方面，美團(tuán)在全國(guó)2800市區(qū)縣旗，有著每日百萬(wàn)級(jí)在崗騎手的高效運(yùn)力，能幫助小天才廣泛觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

而隨著越來(lái)越多的商家擁抱即時(shí)零售，平臺(tái)上的商品也呈現(xiàn)出了全品類(lèi)繁榮的景象。從早期的餐品外賣(mài)到急需的買(mǎi)藥、買(mǎi)菜，從3C數(shù)碼到母嬰育兒、寵物用品，消費(fèi)者可以通過(guò)即時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)到的商品種類(lèi)也越來(lái)越多。

當(dāng)越來(lái)越多的用戶開(kāi)始習(xí)慣了即時(shí)消費(fèi)，也在促使傳統(tǒng)零售品牌加快升級(jí)的步伐。目前，包括雀巢、華潤(rùn)雪花啤酒在內(nèi)的眾多頭部的品牌都在加強(qiáng)與美團(tuán)閃購(gòu)的合作，豐富線上商品供給與營(yíng)銷(xiāo)玩法。雀巢全球執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)表示，“希望雀巢在未來(lái)作為品類(lèi)增長(zhǎng)的旗艦品牌，和美團(tuán)一道持續(xù)強(qiáng)化與消費(fèi)者的深度溝通，助力平臺(tái)品類(lèi)和品牌生意健康快速、可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

可以說(shuō)，即時(shí)零售是一場(chǎng)平臺(tái)、品牌、用戶的三方奔赴，共同推動(dòng)著全品類(lèi)商品在即時(shí)零售高速發(fā)展。

03、外賣(mài)萬(wàn)物，即時(shí)零售仍在加速跑

今年以來(lái)，隨著社會(huì)全面放開(kāi)，促消費(fèi)政策的持續(xù)發(fā)力，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回暖。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額近11.5萬(wàn)億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額約3.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.6%；最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%，比去年全年明顯回升，是三大需求中拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最主要因素。

其中，以直播帶貨、即時(shí)零售為代表的消費(fèi)新模式，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)也在逐步增強(qiáng)。而兼具速度與便利優(yōu)勢(shì)的即時(shí)零售，更是首次出現(xiàn)在今年的中央一號(hào)文件中——“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，過(guò)去幾年外賣(mài)的發(fā)展，使得用戶已經(jīng)養(yǎng)成了即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣。特別是30分鐘以?xún)?nèi)送達(dá)的效率，深受年輕消費(fèi)者追捧。不過(guò)，目前即時(shí)零售模式，仍以一二線城市為主。未來(lái)，隨著消費(fèi)者習(xí)慣教育，更多品牌的參與，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的潛力也將進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)，在加快現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大作用，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐膶?shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一直以來(lái)，來(lái)客量，是門(mén)店銷(xiāo)售的關(guān)鍵關(guān)鍵因素。即時(shí)零售平臺(tái)自身具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，線下店有商品和近場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)，在打破空間限制后，為實(shí)體店的銷(xiāo)售帶來(lái)了新的增量。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2022便利店業(yè)態(tài)發(fā)展情況就顯示，雖然門(mén)店來(lái)客量有所下降，但以即時(shí)零售為代表的線上銷(xiāo)售彌補(bǔ)了線下客流減少帶來(lái)的損失。

此外，與純線上相比，即時(shí)零售還有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如，有正品保障，更易獲得消費(fèi)者信任；服務(wù)和售后更方便、及時(shí)和全面。以往，各種電商大促中，在搶購(gòu)和預(yù)售的模式下，很多產(chǎn)品用戶付款后需要長(zhǎng)時(shí)間的等待。在漫長(zhǎng)的等待中，用戶很容易改變消費(fèi)的沖動(dòng)，導(dǎo)致退單率居高不下。但是，即時(shí)零售模式下，時(shí)效優(yōu)勢(shì)可以有效的提升消費(fèi)者體驗(yàn)，最終帶動(dòng)的是商家銷(xiāo)售?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著實(shí)體門(mén)店線上化進(jìn)程加速，未來(lái)折扣、便利將進(jìn)一步成為消費(fèi)新常態(tài)。

“我們?cè)谌粘Ｉ钪校惶?4小時(shí)會(huì)有200多個(gè)微場(chǎng)景，不同場(chǎng)景下用戶對(duì)商品及服務(wù)的需求大有不同。” 美團(tuán)閃購(gòu)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，即時(shí)零售，一端連接實(shí)體商戶、倉(cāng)儲(chǔ)等本地零售供給，一端連接消費(fèi)者即時(shí)需求，歸根結(jié)底，核心解決的是零售商的流量問(wèn)題和消費(fèi)者的購(gòu)物效率問(wèn)題。

入駐以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，已成為眾多品牌、實(shí)體店順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)的有力舉措。

以玩具反斗城、小天才、雀巢為代表的頭部品牌，率先選擇即時(shí)零售領(lǐng)先平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也對(duì)其所在的整個(gè)行業(yè)做出了示范效應(yīng)，共同推進(jìn)了“萬(wàn)物到家”的進(jìn)程，成為消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。

從生鮮蔬菜到零食飲料，從3C家電到生活用品，從兒童玩具到寵物用品……借助“即時(shí)零售”，“萬(wàn)物到家”，也不再是一個(gè)構(gòu)想，而是正在成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)，滿足著我們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N消費(fèi)需求。

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