文丨顧小白 編輯丨杜海

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

【資料圖】

（本文字?jǐn)?shù)約為3100字）

國(guó)臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)閆希軍，已有一年時(shí)間沒(méi)在公開(kāi)場(chǎng)合露面了。

根據(jù)國(guó)臺(tái)酒業(yè)官微，他上一次公開(kāi)露面是去年6月6日以視頻方式出席2022年國(guó)臺(tái)祭麥儀式暨戰(zhàn)略合作簽約儀式；線下最后一次公開(kāi)露面是去年5月12日，他出席國(guó)臺(tái)大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗(yàn)中心（天津1號(hào)店）啟動(dòng)儀式。

“沉默”的不僅是閆希軍，整個(gè)國(guó)臺(tái)酒業(yè)都從去年至今變得低調(diào)了許多。

在2022年國(guó)臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，閆希軍曾高調(diào)宣稱，2021年國(guó)臺(tái)酒業(yè)含稅銷售額已超過(guò)百億元。

此后，無(wú)論是2022工作總結(jié)還是2023經(jīng)銷商大會(huì)，閆希軍再未露面；國(guó)臺(tái)酒業(yè)多是以“總經(jīng)理張春新轉(zhuǎn)達(dá)閆希軍董事長(zhǎng)問(wèn)候”等方式一筆帶過(guò)。

與此同時(shí)，《正經(jīng)社》分析師注意到，國(guó)臺(tái)酒業(yè)至今也沒(méi)有再次公布2022年的銷售情況和2023年的銷售目標(biāo)。

號(hào)稱“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二”的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，似乎一下子變得神秘起來(lái)。這背后，又潛藏著什么樣的大招？

01

3.6億到100億，暗流涌動(dòng)

2001年，通過(guò)醫(yī)藥行業(yè)成功撈金的閆希軍，在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)了一座酒廠。

他將酒廠命名為“金士力酒業(yè)”,這與他的天士力品牌僅一字之差。

作為天士力集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)關(guān)聯(lián)藥牌的“金士力酒業(yè)” ,在宣傳上也喊出了要打造最健康的白酒的口號(hào)。

不過(guò)，在健康酒這個(gè)概念上，“金士力”并沒(méi)有太大的起色。于是，到了2011年，閆希軍放棄金士力品牌，改回原來(lái)的名字“國(guó)臺(tái)”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，15年后的2016年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)，僅僅分別為3.61億元、0.2億元；在白酒市場(chǎng)上，這個(gè)體量并沒(méi)有什么存在感。

不過(guò)進(jìn)入2017年后，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的業(yè)績(jī)開(kāi)始一路“騰飛”。公開(kāi)資料顯示，2017年-2020年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.73億元、11.77億元、18.88億元、40.05億元；2021年，做到了銷售額超百億元。

圖表來(lái)源：正經(jīng)社根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理制作

也就是說(shuō)，蓄勢(shì)15年之久以后，國(guó)臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了加速度，從3.61億元到百億元，只用了6年時(shí)間。

這樣的成績(jī)，“遠(yuǎn)超”同期國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)任意一家酒企。市場(chǎng)上也難免傳來(lái)好奇的聲音，業(yè)績(jī)?nèi)绱梭@人，國(guó)臺(tái)酒業(yè)是如何做到的？

其實(shí)熟知白酒行業(yè)的人都知道，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上的突飛猛進(jìn)，如果不造假，經(jīng)銷商就是最關(guān)鍵一環(huán)。

只要經(jīng)銷商能夠加大囤貨力度，酒企的銷售業(yè)績(jī)自然就能上漲。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)的招股書(shū)也能證實(shí)這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)的白酒銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例從87.06%增至97.19%。

也就是說(shuō)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的銷售收入越來(lái)越依靠經(jīng)銷商。與此同時(shí)，經(jīng)銷商“囤貨”的力度也越來(lái)越大。

招股書(shū)顯示，國(guó)臺(tái)酒業(yè)2019年度前五大經(jīng)銷商中，除了第一名是控股股東天士力旗下公司，其余的皆是各地大商。其中位居經(jīng)銷商第二名的廣東粵強(qiáng)酒業(yè)及其關(guān)聯(lián)公司，2017-2019年銷售金額分別為907.09萬(wàn)元、4481.5萬(wàn)元、7173.12萬(wàn)元，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的1.61%、3.84%、3.84%。

依靠經(jīng)銷商加大力度“買買買”，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的業(yè)績(jī)得以起飛，這很好理解?？蓡?wèn)題是，為什么經(jīng)銷商愿意囤貨，愿意為國(guó)臺(tái)酒業(yè)“刷業(yè)績(jī)”呢？

有市場(chǎng)人士認(rèn)為，這是國(guó)臺(tái)酒業(yè)以公司上市為誘餌，通過(guò)“股權(quán)激勵(lì)，廠商聯(lián)盟”，來(lái)吸引大批經(jīng)銷商入股，以此拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，幫助公司沖刺IPO。

這樣一來(lái)，對(duì)于入局的經(jīng)銷商而言，與其說(shuō)是掏錢“囤貨”，不如說(shuō)是投資。畢竟等國(guó)臺(tái)酒業(yè)真的上市后，自己能在二級(jí)市場(chǎng)賺到的錢，可能比賣酒多多了。

《正經(jīng)社》分析師發(fā)現(xiàn)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)與經(jīng)銷商們的這點(diǎn)“心思”，在招股書(shū)中同樣也得到了驗(yàn)證。

招股書(shū)顯示，位居第二的廣東粵強(qiáng)間接持有國(guó)臺(tái)酒業(yè)超過(guò)1%的股份。

與廣東粵強(qiáng)同時(shí)間接持有國(guó)臺(tái)酒業(yè)股份的經(jīng)銷商還有102家，他們基本上都是以共創(chuàng)合伙、合創(chuàng)合伙和金創(chuàng)合伙的入伙人形式間接持有國(guó)臺(tái)酒業(yè)股份。

總的來(lái)說(shuō)，白酒廠家與經(jīng)銷商確實(shí)是魚(yú)水關(guān)系，雙方共同求財(cái)，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

只不過(guò)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系似乎更為“脆弱”，能否成功上市成為了兩者關(guān)系能否維持的關(guān)鍵。

02

上市未果，關(guān)系微妙

帶著眾多經(jīng)銷商的“期望”，2020年5月，國(guó)臺(tái)酒業(yè)遞交招股書(shū)，擬登陸上交所主板上市。

然而，在2020年11月，證監(jiān)會(huì)給出的反饋意見(jiàn)，提出的問(wèn)題多達(dá)47項(xiàng)，要求國(guó)臺(tái)酒業(yè)就收購(gòu)懷酒酒業(yè)有關(guān)事項(xiàng)、實(shí)控人關(guān)聯(lián)企業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、實(shí)控人關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題、經(jīng)銷商持股問(wèn)題、“國(guó)臺(tái)”系列商標(biāo)所有權(quán)問(wèn)題等作出進(jìn)一步說(shuō)明。

2021年6月，在沒(méi)有針對(duì)證監(jiān)會(huì)所提問(wèn)題作出回應(yīng)的情況下，國(guó)臺(tái)酒業(yè)主動(dòng)申請(qǐng)終止審查IPO。

董事長(zhǎng)閆希軍曾公開(kāi)宣布，計(jì)劃調(diào)整完成后，最晚于2021年10月底再報(bào)（IPO材料）。然而，國(guó)臺(tái)酒業(yè)卻沒(méi)有如期再次遞表。

2023年2月，市場(chǎng)有消息稱國(guó)臺(tái)酒業(yè)考慮“轉(zhuǎn)道”港股謀求上市，融資規(guī)模達(dá)到5億美元。

不過(guò)很快，國(guó)臺(tái)酒業(yè)相關(guān)人士卻回應(yīng)稱“消息不實(shí)”。

閆希軍這樣的商界大佬，為什么要主動(dòng)終止IPO并不惜“爽約失信”？或許是因?yàn)椤安乩住碧?，?jīng)不住“查”，如果強(qiáng)行上市很可能直接“暴雷”。

《正經(jīng)社》分析師認(rèn)為，沖擊IPO失敗，將直接危及經(jīng)銷商們和國(guó)臺(tái)酒業(yè)“持股拿貨—上市預(yù)期—股權(quán)暴賺”的第二條資本利益鏈。這也很可能會(huì)成為壓倒經(jīng)銷商們的“最后一根稻草”，使得雙方關(guān)系惡化甚至破裂成為大概率事件。

果不其然，據(jù)多家媒體公開(kāi)報(bào)道，國(guó)臺(tái)酒業(yè)開(kāi)完2022年經(jīng)銷商大會(huì)后不久，就有多家經(jīng)銷商發(fā)起維權(quán)行動(dòng)，其中包括部分已退出的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商們對(duì)國(guó)臺(tái)酒業(yè)的聯(lián)合控訴，包括酒廠發(fā)貨的產(chǎn)品和市場(chǎng)倒掛、經(jīng)銷商到手就賠錢、酒廠對(duì)經(jīng)銷商的賦能計(jì)劃就是壓庫(kù)存，各種理由讓經(jīng)銷商進(jìn)貨，承諾的賣不出去回收，結(jié)果回收價(jià)格遠(yuǎn)低于拿貨價(jià)格等等。

03

價(jià)格倒掛，市場(chǎng)混亂

上市失敗后，國(guó)臺(tái)酒業(yè)不僅得面對(duì)來(lái)自經(jīng)銷商們的壓力，同時(shí)還得面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，比如價(jià)格倒掛，市場(chǎng)混亂。

其實(shí)說(shuō)到底，國(guó)臺(tái)酒業(yè)此前的“快速成功”，是酒企與經(jīng)銷商的“兩廂情愿”。至于國(guó)臺(tái)酒業(yè)的品牌力與產(chǎn)品力，其實(shí)并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

一方面是下游消費(fèi)市場(chǎng)不認(rèn)可國(guó)臺(tái)的價(jià)值，另一方面是部分經(jīng)銷商此前大量囤積白酒，現(xiàn)在為緩解資金壓力，只能在各個(gè)渠道低價(jià)出售，這便直接導(dǎo)致了價(jià)格倒掛現(xiàn)象的出現(xiàn)。

《正經(jīng)社》分析師注意到，一瓶53度國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒500ml白酒，在國(guó)臺(tái)酒業(yè)天貓官方旗艦店里，券后價(jià)格為389元/瓶。而在拼多多電商平臺(tái)上的一些店鋪里，劵后價(jià)格卻低至269元/瓶。

除了國(guó)標(biāo)酒，由貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)銷售有限公司、上海高誠(chéng)創(chuàng)意科技集團(tuán)有限公司、北京私府管家科技有限公司共同出資建立的國(guó)臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品，也被曝出價(jià)格虛高、定價(jià)體系混亂等問(wèn)題。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)官網(wǎng)顯示，國(guó)臺(tái)文創(chuàng)共有8款酒，其中多款酒建議零售價(jià)高達(dá)萬(wàn)元甚至近十萬(wàn)元。

圖表來(lái)源：國(guó)臺(tái)酒業(yè)官網(wǎng)截圖

其中一款名為“清明上河圖”的國(guó)臺(tái)文創(chuàng)，官網(wǎng)標(biāo)價(jià)19999元/套，在銷售端價(jià)格卻十分混亂，各個(gè)終端價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。

淘寶與京東官方旗艦店信息顯示，清明上河圖已打折促銷至16000元左右/套。拼多多官方旗艦店價(jià)格更低，可以達(dá)到13969元/套。不過(guò)同樣也是有價(jià)無(wú)市，在淘寶旗艦店上，此款產(chǎn)品累計(jì)交易也只有一次。

在2022年經(jīng)銷商大會(huì)上，閆希軍曾放言，“用十年時(shí)間，建立中國(guó)新名酒的內(nèi)涵體系，把國(guó)臺(tái)酒打造成中國(guó)名酒；再經(jīng)過(guò)二十年的接續(xù)奮斗，到國(guó)臺(tái)五十年時(shí)，使國(guó)臺(tái)酒成為叫得響的中國(guó)名酒”。

事到如今，再對(duì)比來(lái)看，閆希軍從失言到“失語(yǔ)”的原因，也就不難理解了。接下來(lái)，這位執(zhí)著的大佬還會(huì)再展雄風(fēng)，帶領(lǐng)國(guó)臺(tái)酒業(yè)跨越險(xiǎn)灘實(shí)現(xiàn)飛躍嗎？且聽(tīng)下回分解?！尽墩?jīng)社》出品】

責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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