文丨顧小白 編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

【資料圖】

（本文字?jǐn)?shù)約為3100字）

國臺酒業(yè)董事長閆希軍，已有一年時間沒在公開場合露面了。

根據(jù)國臺酒業(yè)官微，他上一次公開露面是去年6月6日以視頻方式出席2022年國臺祭麥儀式暨戰(zhàn)略合作簽約儀式；線下最后一次公開露面是去年5月12日，他出席國臺大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗中心（天津1號店）啟動儀式。

“沉默”的不僅是閆希軍，整個國臺酒業(yè)都從去年至今變得低調(diào)了許多。

在2022年國臺酒經(jīng)銷商大會上，閆希軍曾高調(diào)宣稱，2021年國臺酒業(yè)含稅銷售額已超過百億元。

此后，無論是2022工作總結(jié)還是2023經(jīng)銷商大會，閆希軍再未露面；國臺酒業(yè)多是以“總經(jīng)理張春新轉(zhuǎn)達(dá)閆希軍董事長問候”等方式一筆帶過。

與此同時，《正經(jīng)社》分析師注意到，國臺酒業(yè)至今也沒有再次公布2022年的銷售情況和2023年的銷售目標(biāo)。

號稱“茅臺鎮(zhèn)第二”的國臺酒業(yè)，似乎一下子變得神秘起來。這背后，又潛藏著什么樣的大招？

01

3.6億到100億，暗流涌動

2001年，通過醫(yī)藥行業(yè)成功撈金的閆希軍，在貴州茅臺鎮(zhèn)收購了一座酒廠。

他將酒廠命名為“金士力酒業(yè)”,這與他的天士力品牌僅一字之差。

作為天士力集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)，強關(guān)聯(lián)藥牌的“金士力酒業(yè)” ,在宣傳上也喊出了要打造最健康的白酒的口號。

不過，在健康酒這個概念上，“金士力”并沒有太大的起色。于是，到了2011年，閆希軍放棄金士力品牌，改回原來的名字“國臺”。

公開數(shù)據(jù)顯示，15年后的2016年，國臺酒業(yè)的營收、凈利潤，僅僅分別為3.61億元、0.2億元；在白酒市場上，這個體量并沒有什么存在感。

不過進(jìn)入2017年后，國臺酒業(yè)的業(yè)績開始一路“騰飛”。公開資料顯示，2017年-2020年，國臺酒業(yè)分別實現(xiàn)營收5.73億元、11.77億元、18.88億元、40.05億元；2021年，做到了銷售額超百億元。

圖表來源：正經(jīng)社根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理制作

也就是說，蓄勢15年之久以后，國臺酒業(yè)實現(xiàn)了加速度，從3.61億元到百億元，只用了6年時間。

這樣的成績，“遠(yuǎn)超”同期國內(nèi)A股市場任意一家酒企。市場上也難免傳來好奇的聲音，業(yè)績?nèi)绱梭@人，國臺酒業(yè)是如何做到的？

其實熟知白酒行業(yè)的人都知道，對于白酒企業(yè)來說，要實現(xiàn)業(yè)績上的突飛猛進(jìn)，如果不造假，經(jīng)銷商就是最關(guān)鍵一環(huán)。

只要經(jīng)銷商能夠加大囤貨力度，酒企的銷售業(yè)績自然就能上漲。

國臺酒業(yè)的招股書也能證實這一點。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，國臺酒業(yè)經(jīng)銷模式實現(xiàn)的白酒銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例從87.06%增至97.19%。

也就是說，國臺酒業(yè)的銷售收入越來越依靠經(jīng)銷商。與此同時，經(jīng)銷商“囤貨”的力度也越來越大。

招股書顯示，國臺酒業(yè)2019年度前五大經(jīng)銷商中，除了第一名是控股股東天士力旗下公司，其余的皆是各地大商。其中位居經(jīng)銷商第二名的廣東粵強酒業(yè)及其關(guān)聯(lián)公司，2017-2019年銷售金額分別為907.09萬元、4481.5萬元、7173.12萬元，分別占當(dāng)期營業(yè)收入的1.61%、3.84%、3.84%。

依靠經(jīng)銷商加大力度“買買買”，國臺酒業(yè)的業(yè)績得以起飛，這很好理解?？蓡栴}是，為什么經(jīng)銷商愿意囤貨，愿意為國臺酒業(yè)“刷業(yè)績”呢？

有市場人士認(rèn)為，這是國臺酒業(yè)以公司上市為誘餌，通過“股權(quán)激勵，廠商聯(lián)盟”，來吸引大批經(jīng)銷商入股，以此拉動銷售業(yè)績，幫助公司沖刺IPO。

這樣一來，對于入局的經(jīng)銷商而言，與其說是掏錢“囤貨”，不如說是投資。畢竟等國臺酒業(yè)真的上市后，自己能在二級市場賺到的錢，可能比賣酒多多了。

《正經(jīng)社》分析師發(fā)現(xiàn)，國臺酒業(yè)與經(jīng)銷商們的這點“心思”，在招股書中同樣也得到了驗證。

招股書顯示，位居第二的廣東粵強間接持有國臺酒業(yè)超過1%的股份。

與廣東粵強同時間接持有國臺酒業(yè)股份的經(jīng)銷商還有102家，他們基本上都是以共創(chuàng)合伙、合創(chuàng)合伙和金創(chuàng)合伙的入伙人形式間接持有國臺酒業(yè)股份。

總的來說，白酒廠家與經(jīng)銷商確實是魚水關(guān)系，雙方共同求財，誰也離不開誰。

只不過，國臺酒業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系似乎更為“脆弱”，能否成功上市成為了兩者關(guān)系能否維持的關(guān)鍵。

02

上市未果，關(guān)系微妙

帶著眾多經(jīng)銷商的“期望”，2020年5月，國臺酒業(yè)遞交招股書，擬登陸上交所主板上市。

然而，在2020年11月，證監(jiān)會給出的反饋意見，提出的問題多達(dá)47項，要求國臺酒業(yè)就收購懷酒酒業(yè)有關(guān)事項、實控人關(guān)聯(lián)企業(yè)同業(yè)競爭問題、實控人關(guān)聯(lián)交易問題、經(jīng)銷商持股問題、“國臺”系列商標(biāo)所有權(quán)問題等作出進(jìn)一步說明。

2021年6月，在沒有針對證監(jiān)會所提問題作出回應(yīng)的情況下，國臺酒業(yè)主動申請終止審查IPO。

董事長閆希軍曾公開宣布，計劃調(diào)整完成后，最晚于2021年10月底再報（IPO材料）。然而，國臺酒業(yè)卻沒有如期再次遞表。

2023年2月，市場有消息稱國臺酒業(yè)考慮“轉(zhuǎn)道”港股謀求上市，融資規(guī)模達(dá)到5億美元。

不過很快，國臺酒業(yè)相關(guān)人士卻回應(yīng)稱“消息不實”。

閆希軍這樣的商界大佬，為什么要主動終止IPO并不惜“爽約失信”？或許是因為“藏雷”太多，經(jīng)不住“查”，如果強行上市很可能直接“暴雷”。

《正經(jīng)社》分析師認(rèn)為，沖擊IPO失敗，將直接危及經(jīng)銷商們和國臺酒業(yè)“持股拿貨—上市預(yù)期—股權(quán)暴賺”的第二條資本利益鏈。這也很可能會成為壓倒經(jīng)銷商們的“最后一根稻草”，使得雙方關(guān)系惡化甚至破裂成為大概率事件。

果不其然，據(jù)多家媒體公開報道，國臺酒業(yè)開完2022年經(jīng)銷商大會后不久，就有多家經(jīng)銷商發(fā)起維權(quán)行動，其中包括部分已退出的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商們對國臺酒業(yè)的聯(lián)合控訴，包括酒廠發(fā)貨的產(chǎn)品和市場倒掛、經(jīng)銷商到手就賠錢、酒廠對經(jīng)銷商的賦能計劃就是壓庫存，各種理由讓經(jīng)銷商進(jìn)貨，承諾的賣不出去回收，結(jié)果回收價格遠(yuǎn)低于拿貨價格等等。

03

價格倒掛，市場混亂

上市失敗后，國臺酒業(yè)不僅得面對來自經(jīng)銷商們的壓力，同時還得面對來自市場所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，比如價格倒掛，市場混亂。

其實說到底，國臺酒業(yè)此前的“快速成功”，是酒企與經(jīng)銷商的“兩廂情愿”。至于國臺酒業(yè)的品牌力與產(chǎn)品力，其實并沒有得到市場的認(rèn)可。

一方面是下游消費市場不認(rèn)可國臺的價值，另一方面是部分經(jīng)銷商此前大量囤積白酒，現(xiàn)在為緩解資金壓力，只能在各個渠道低價出售，這便直接導(dǎo)致了價格倒掛現(xiàn)象的出現(xiàn)。

《正經(jīng)社》分析師注意到，一瓶53度國臺國標(biāo)酒500ml白酒，在國臺酒業(yè)天貓官方旗艦店里，券后價格為389元/瓶。而在拼多多電商平臺上的一些店鋪里，劵后價格卻低至269元/瓶。

除了國標(biāo)酒，由貴州國臺酒業(yè)銷售有限公司、上海高誠創(chuàng)意科技集團(tuán)有限公司、北京私府管家科技有限公司共同出資建立的國臺文創(chuàng)產(chǎn)品，也被曝出價格虛高、定價體系混亂等問題。

國臺酒業(yè)官網(wǎng)顯示，國臺文創(chuàng)共有8款酒，其中多款酒建議零售價高達(dá)萬元甚至近十萬元。

圖表來源：國臺酒業(yè)官網(wǎng)截圖

其中一款名為“清明上河圖”的國臺文創(chuàng)，官網(wǎng)標(biāo)價19999元/套，在銷售端價格卻十分混亂，各個終端價格相去甚遠(yuǎn)。

淘寶與京東官方旗艦店信息顯示，清明上河圖已打折促銷至16000元左右/套。拼多多官方旗艦店價格更低，可以達(dá)到13969元/套。不過同樣也是有價無市，在淘寶旗艦店上，此款產(chǎn)品累計交易也只有一次。

在2022年經(jīng)銷商大會上，閆希軍曾放言，“用十年時間，建立中國新名酒的內(nèi)涵體系，把國臺酒打造成中國名酒；再經(jīng)過二十年的接續(xù)奮斗，到國臺五十年時，使國臺酒成為叫得響的中國名酒”。

事到如今，再對比來看，閆希軍從失言到“失語”的原因，也就不難理解了。接下來，這位執(zhí)著的大佬還會再展雄風(fēng)，帶領(lǐng)國臺酒業(yè)跨越險灘實現(xiàn)飛躍嗎？且聽下回分解?！尽墩?jīng)社》出品】

責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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