劉春雄：鄭州大學(xué)教授、清華大學(xué)MBA、北京大學(xué)EMBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘教授

首先提一個(gè)問(wèn)題，什么是高端化？

茅臺(tái)是不是高端化？大家可能認(rèn)為是。但今天發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常鮮活的案例，這個(gè)案例就是大窯飲品贠總講的案例，可樂(lè)賣3塊，大窯賣6塊到8塊，那大窯是不是高端化？是的，大窯就是碳酸飲料的高端化。

【資料圖】

所以，高端化不是兩步并作三步一下子做到茅臺(tái)的，而是由很多的臺(tái)階一級(jí)一級(jí)向上走的，從一級(jí)到二級(jí)是高端化，從二級(jí)到三級(jí)也是高端化。所以在快消品世界里，高端化有兩種打法：第一是陣地戰(zhàn)，第二是滲透戰(zhàn)。

01

當(dāng)下是高端化的黃金時(shí)代

首先確定一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)下進(jìn)入了高端化的黃金時(shí)代。

為什么？先看一張數(shù)據(jù)表。

這是某一個(gè)行業(yè)從改革開(kāi)放1989年到今天的數(shù)據(jù)表，第一張表它的單元是噸，第二張表是元。在2013年之前，是做規(guī)模的黃金時(shí)間，只要把貨鋪出去，銷量基本沒(méi)有問(wèn)題。所以在這個(gè)時(shí)間段創(chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷史上最偉大的銷售模式，那就深度分銷模式。

在這個(gè)時(shí)間段里，需求井噴，銷量的增長(zhǎng)是呈傾斜45度增長(zhǎng)的速度在向上走。所以從2000年開(kāi)始，成就了神奇的深度分銷模式。

2013年之后會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)聲音，什么聲音？深度分銷不靈了。鋪貨不動(dòng)銷，那這是深度分銷的問(wèn)題嗎？并不完全是。

很大的原因來(lái)自于需求的下降，整個(gè)銷量開(kāi)始了一個(gè)傾斜30度角的下滑，連續(xù)八年的下滑。在這種背景下，過(guò)去做規(guī)模的，戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的戰(zhàn)狼們?cè)谶@個(gè)時(shí)候非常困擾，無(wú)論付出多少勞動(dòng)，都換不來(lái)上升的動(dòng)銷數(shù)據(jù)。

這時(shí)候就有一部分企業(yè)開(kāi)始迷茫，過(guò)兩年開(kāi)始反應(yīng)，我可不可以只做規(guī)模？不可以，那做價(jià)值。

從2018年開(kāi)始整個(gè)行業(yè)的噸酒進(jìn)入最低谷之后突然觸底反彈。從利潤(rùn)角度來(lái)看，剛剛講的這個(gè)行業(yè)，2022年整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)20%，相當(dāng)于撿錢，這也驗(yàn)證了整個(gè)行業(yè)發(fā)生了從規(guī)模到價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

所以我們得出一個(gè)結(jié)論，當(dāng)下是高端化的黃金時(shí)代。

02

高端化的打法路徑

一個(gè)飲品或者酒大概有兩大場(chǎng)景，一是即飲場(chǎng)景，二是非即飲場(chǎng)景。從這兩大場(chǎng)景里可以提煉五點(diǎn)高端化的打法特點(diǎn)和路徑：

· 瞬間決策：快消品便利性、及時(shí)性

· 渠道依賴：半封閉場(chǎng)景易通過(guò)店主推薦實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷

· 電商：時(shí)間滯后，缺乏便利性、及時(shí)性

· 自帶：高價(jià)值產(chǎn)品、圈層產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品

· OTO：高價(jià)值產(chǎn)品、新鮮化產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品

如果是啤酒，即飲場(chǎng)景占整個(gè)銷量的60%，非即飲占40%，但因?yàn)榭煜返奶攸c(diǎn)，有一種決策叫做消費(fèi)者的瞬間決策?？诳柿艘人?，不需要過(guò)分思考，誰(shuí)方便拿就喝誰(shuí)，不會(huì)因?yàn)榭诳柿耍磉厸](méi)有某一個(gè)品牌的礦泉水就一直口渴著，不會(huì)出現(xiàn)這種情況。這種瞬間決策的群體心理，也是快消品強(qiáng)調(diào)的便利性、即時(shí)性，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這就是鋪貨率。

所以，快消品對(duì)渠道的依賴性非常大，很多產(chǎn)品不是想買什么就有什么，而是店主推薦給你的，店里賣什么你就買什么。尤其是餐飲店，在經(jīng)營(yíng)渠道里面是一個(gè)半封閉的場(chǎng)合，你的消費(fèi)不是自由的，是被迫的，店里沒(méi)有這個(gè)品牌消費(fèi)者就買不到，所以說(shuō)推薦大于自帶。

因?yàn)楦叨嘶a(chǎn)生了一個(gè)特殊的渠道，沒(méi)有高端化就沒(méi)有自帶，我不是買來(lái)就喝，買好以后帶過(guò)去，自帶的前提是高端化，沒(méi)有高端化就沒(méi)有自帶。

另外一個(gè)渠道就是OTO，比如我想喝酒，一個(gè)微信或者電話，可以在保證溫度的前提下15分鐘之內(nèi)送到家或餐飲店。

所以在這兩大場(chǎng)景里面，高端化有兩種：

第一，深度分銷體系下的分銷化，以高密度占有為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)讓你走向高端化。

第二，如果做的是滲透戰(zhàn)的打法，從OTO打起，從自帶打起，從電商打起，從一些小眾渠道發(fā)起，尤其一些小眾品牌很難在大眾渠道里面通過(guò)鋪貨產(chǎn)生動(dòng)銷。

03

陣地戰(zhàn)打法

什么叫陣地戰(zhàn)和滲透戰(zhàn)？

有一個(gè)盾，什么東西都打不破；有一個(gè)矛，一個(gè)無(wú)堅(jiān)不摧的矛。陣地戰(zhàn)就是一個(gè)盾，它的打法是以渠道掌控店驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，這就提醒了品牌，你的企業(yè)或者品類適合什么樣的渠道一定要有清醒的認(rèn)知。

大窯對(duì)渠道的理解非常深刻，先打餐飲渠道再打流通渠道，最后全覆蓋。這種布局不是策劃出來(lái)的，一定是實(shí)踐摸索出來(lái)的。

重模式的盾，以渠道掌控店驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，有了渠道就會(huì)封鎖或者減少消費(fèi)者的選擇，阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)發(fā)生在超市嗎？并不是，超市是一個(gè)開(kāi)放渠道，而餐飲是一個(gè)半封閉的，甚至是全封閉的渠道，有排他的作用，我能賣，你不能賣，這就減少了消費(fèi)者的選擇。

比如想在成都喝雪花之外的啤酒難度非常高，為什么？雪花在這個(gè)渠道里占80%-90%，餐飲的鋪貨率100%。

這就是陣地戰(zhàn)的打法，它是一個(gè)由幾千人的隊(duì)伍組成，建立了一個(gè)龐大的B端組織，進(jìn)行高密度的占有。

不同于陣地戰(zhàn)打法，輕模式打法有一個(gè)很重要的是C端組織，特點(diǎn)是什么？以品牌和產(chǎn)品拉動(dòng)為主，也就是C2B，需要消費(fèi)者和終端雙向認(rèn)同。

這就需要通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌粘性。沒(méi)有鋪貨率也能實(shí)現(xiàn)銷售，可以通過(guò)O2O的方式，通過(guò)電商的方式，或者其他渠道方式來(lái)獲得產(chǎn)品，這就是矛的打法，矛和盾的打法不一樣，盾講究鋪貨率，矛不講究鋪貨率。

04

高端化滲透戰(zhàn)三大抓手

1、產(chǎn)品高端高價(jià)值

這里分為三個(gè)維度，從成本到高成本高價(jià)值；高顏值低密度稀缺性；從推薦到自點(diǎn)、自帶。

所以高端不是換顏色，不是換包裝，高端是形成高價(jià)值。過(guò)去強(qiáng)調(diào)低成本，可能需要高成本，高顏值、低密度、稀缺性，而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)從推薦到自點(diǎn)、自帶。

2、廣種厚收，全國(guó)化布局

比如李渡高粱，全國(guó)500多個(gè)經(jīng)銷商及體驗(yàn)店，每個(gè)經(jīng)銷商的存活臨界點(diǎn)必須有2-3個(gè)KOL，5個(gè)KOC、10個(gè)大C，這是經(jīng)銷商成活的必備條件。

再比如泰山原漿，全國(guó)3000個(gè)店，每個(gè)店有2000個(gè)泛用戶連接，20個(gè)團(tuán)購(gòu)能力客戶，具備這些基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商就能落地生根！一個(gè)ToC組織就能做成。

優(yōu)布勞，全國(guó)1700家社區(qū)打酒站，每個(gè)店就靠?jī)蓚€(gè)微信群養(yǎng)活，700-1000個(gè)用戶泛鏈接，終端里可能沒(méi)有鋪貨，僅僅在成都有60家優(yōu)布勞酒吧和打酒店，例如在我們成都會(huì)場(chǎng)外430米就有一家，如果需要喝優(yōu)布勞精釀啤酒，電話下訂單，20分鐘以內(nèi)酒就會(huì)送到你手里，賣的酒比青啤貴三倍，卻仍然存活的很好。

3、C端組織

大窯今年計(jì)劃全國(guó)做45000家地推，這就是C端組織，連接消費(fèi)者的營(yíng)銷組織。如白酒品類中的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，如果沒(méi)有C端組織，就是一個(gè)2B產(chǎn)品，只能做規(guī)模、做低價(jià)，做不了多高，通過(guò)C端組織抓手建立強(qiáng)大的C端入口，沙里淘金。

這是某一個(gè)品牌全國(guó)的布局，哪里都有它，這叫做廣種厚收，全國(guó)化的布局。

以上是高端化的三大抓手，詳細(xì)解讀為以下幾點(diǎn)：

1、不需要做大面積鋪貨，價(jià)值高、粘性強(qiáng)，在自我傳播價(jià)值的產(chǎn)品上，通過(guò)消費(fèi)者得到額外價(jià)值，推動(dòng)主產(chǎn)品的傳播。

這里有個(gè)問(wèn)題，大部分企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的高價(jià)值只局限于包裝，但不知道產(chǎn)品+服務(wù)也是價(jià)值，什么是服務(wù)？同樣一瓶啤酒，在超市里賣5塊錢。但可以有溫度的在15分鐘之內(nèi)送到你餐桌上，就可以賣20塊錢，這就是服務(wù)，服務(wù)增值。

2、符合高價(jià)值口碑傳播的產(chǎn)品，有差異、有價(jià)值、有故事有穿透力，有破冰能力，也就是第一眼會(huì)讓你感到驚艷。

3、選對(duì)點(diǎn)，找對(duì)人，讓他喝，隨他傳。這是2C組織要干的事兒，找到你的KOL，讓他去幫你做傳播，比如品鑒會(huì)、年會(huì)高端組織等等。

4、品質(zhì)要高好，顏值要好、價(jià)格高、穩(wěn)定、很小，做促銷，口碑積累十年磨一劍。高端一定是做全國(guó)化布局，低密度滲透，而不是高密度的占有。

最后，總結(jié)高端化的幾大特點(diǎn)，要有B端組織；要有C端組織；要有高端化的“三大抓手”。

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作者 | 公方剛

公眾號(hào) | 劉老師新?tīng)I(yíng)銷 (ID:liuchunxiong1964)

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