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編輯 李丹超

名創(chuàng)優(yōu)品迎來高光時刻。

5月16日，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）發(fā)布2023財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績，用亮眼的數(shù)據(jù)打了一場翻身仗：營收29.54億元，同比增長26.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤4.83億元，大漲336.3%。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、喜歡以“阿富”自稱的葉國富表示：“我們以公司歷史上最好的3·31季度業(yè)績表現(xiàn)為2023年贏得了開門紅。”

過去一年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品新開了401家門店，其中海外215家。其首席財(cái)務(wù)官張靖京表示，名創(chuàng)優(yōu)品本周將在美國紐約時代廣場再開一家旗艦店，未來還將重點(diǎn)關(guān)注美國市場，預(yù)計(jì)到今年底門店數(shù)量會接近翻倍，“高通脹環(huán)境有助于吸引更多客戶?！?/p>

這個由湖北放牛娃創(chuàng)立的零售品牌，曾被不少網(wǎng)友吐槽模仿日本“無印良品”。它創(chuàng)造了“十元店”的財(cái)富神話，也歷經(jīng)重重質(zhì)疑和爭議。而在全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加劇的大環(huán)境中，名創(chuàng)優(yōu)品找到了自己獨(dú)特的增長點(diǎn)。

“十元店”大勝利

從財(cái)務(wù)業(yè)績來看，名創(chuàng)優(yōu)品贏得干凈利落。

營收29.54億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤4.83億元，這兩個數(shù)字均創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品的歷史新高；毛利率也維持在39.3%的高位，張靖京認(rèn)為這要?dú)w功于“對品牌升級工作的堅(jiān)定執(zhí)行，以及海外市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)”。

換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品以“品牌升級”為導(dǎo)向，推出了一批更賺錢的高端產(chǎn)品；同時，它也在客單價(jià)更高的海外市場取得了較多進(jìn)展。

“品牌升級”和“全球化”，代表了名創(chuàng)優(yōu)品近年來貫徹的兩大戰(zhàn)略。

2022年3月起，名創(chuàng)優(yōu)品提出要做30%的“興趣消費(fèi)類”產(chǎn)品，例如盲盒、玩偶等，其余70%堅(jiān)持性價(jià)比。它孵化的潮玩子品牌TOP TOY也在本季度帶來了1.38億元營收，并于過去一年間拓店24家。

在此基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品以“$ 10’N Under”的概念打入歐美市場。與美國著名的十元店Dollar General（達(dá)樂）相比，名創(chuàng)優(yōu)品的特色是在基礎(chǔ)的“性價(jià)比”和高利潤的“興趣消費(fèi)”之間尋找平衡點(diǎn)。

如今，美國市場已經(jīng)連續(xù)兩個季度成為名創(chuàng)優(yōu)品收入最高的單一海外市場，加拿大、拉丁美洲等區(qū)域的增長也十分顯著。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品4月的海外GMV同比增長45%，海外收入共計(jì)增長54.6%，達(dá)到國內(nèi)收入增速的3倍以上。中國之外的100多個國家和地區(qū)，為這個從廣州起家的“十元店”貢獻(xiàn)了27.1%的營收。

名創(chuàng)優(yōu)品法國里昂店

財(cái)報(bào)顯示，海外市場的銷售表現(xiàn)為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了更高的毛利率。主要原因在于，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場采取“以代理商模式為主，直營店與加盟店為輔”的模式，比如在代理商模式下，店鋪運(yùn)營由海外代理商負(fù)責(zé)，名創(chuàng)優(yōu)品僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌管理，不需承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。

受業(yè)績利好刺激，名創(chuàng)優(yōu)品拓店的步伐也在加速。截至財(cái)報(bào)發(fā)布時，它的全球門店數(shù)已經(jīng)超過5400家，紅色的MINISO標(biāo)志從里昂、薩拉戈薩一路鋪到紐約曼哈頓。葉國富自豪地宣布，本季度名創(chuàng)優(yōu)品新增了58家新店，是去年同期的兩倍，預(yù)計(jì)今年還將在國內(nèi)外分別開設(shè)350家-450家門店。

他在財(cái)報(bào)電話會議上表示：“只有通過充分的全球化，企業(yè)才能充分稀釋在海外經(jīng)營的國別風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

“放牛娃”的逆襲

名創(chuàng)優(yōu)品的故事，和“廣州阿富”的傳奇人生牢牢綁定在一起。

葉國富，出生于湖北十堰，小時候是個地地道道的“農(nóng)村娃”。如果沒有在21歲那年南下廣東省淘金，他或許將永遠(yuǎn)在神農(nóng)架森林深處放牛、砍柴。

但一接觸到珠三角的花花世界，腦子活絡(luò)的“廣州阿富”就迅速展現(xiàn)出過人的商業(yè)天賦。他從佛山的化妝品檔口起家，2004年創(chuàng)辦了“哎呀呀”飾品店，主營低端平價(jià)飾品，卻又斥巨資找來應(yīng)采兒、阿Sa等明星代言，其買手團(tuán)隊(duì)分布在日韓、法國，嗅探最新的時尚動向。

最鼎盛時，“哎呀呀”年銷超10億元，并獲得了達(dá)晨創(chuàng)投高達(dá)1億元的融資。

葉國富來自農(nóng)村，深知下沉市場的消費(fèi)特點(diǎn)。2013年，采用日系設(shè)計(jì)風(fēng)格的名創(chuàng)優(yōu)品“橫空出世”，主要售賣眼線筆、數(shù)據(jù)線、洗臉巾等“雜貨”。頂著實(shí)體經(jīng)濟(jì)降溫的環(huán)境，名創(chuàng)優(yōu)品在全國開出了數(shù)千家門店，葉國富的個人身家一度達(dá)到300億元。

葉國富

為了在“十元店”的模式下保持盈利，名創(chuàng)優(yōu)品極力壓縮單品成本，并致力于和供應(yīng)鏈締結(jié)深度合作。一個流傳甚廣的事例是，為了做一款低價(jià)好用的眉筆，葉國富直接殺到歐萊雅眉筆筆桿供應(yīng)商的工廠內(nèi)，并攔住了恰好從走廊經(jīng)過的供應(yīng)商本人，向他播放了名創(chuàng)優(yōu)品新店開業(yè)、顧客大排長龍的視頻。雙方迅速簽約達(dá)成合作。

在業(yè)內(nèi)，“廣州阿富”以言行大膽、擅長營銷著稱。2016年，他曾經(jīng)包下報(bào)紙頭版，向遠(yuǎn)在杭州和珠海的馬云、董明珠喊話蹭熱度；為了和漫威合作，葉國富飛赴迪士尼總部軟磨硬泡，最終讓名創(chuàng)優(yōu)品成為第一家獲得漫威全球IP授權(quán)的中國公司。

由于和日本品牌“無印良品”（MUJI）過高的相似度，名創(chuàng)優(yōu)品也曾經(jīng)惹禍上身。2022年以來，由于店內(nèi)不允許播放中文歌曲、將旗袍稱作“藝伎服飾”等事件，名創(chuàng)優(yōu)品在輿論場引發(fā)了大量質(zhì)疑。10年前，“偽日系”風(fēng)格還是制造“高級感”的捷徑，但這一做法最終也使品牌受到了反噬。

今天看來，葉國富的打法多少帶著些“草莽”氣息。公司在紐交所上市后，“廣州阿富”也日漸低調(diào)，并致力于弱化品牌中的日系元素，讓這個廣州品牌以更新潮的面貌為人所知。

“價(jià)格力”經(jīng)久不衰

20世紀(jì)30年代，有美國企業(yè)家提出了“口紅效應(yīng)”：經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們傾向于購買口紅等“廉價(jià)非必要商品”，在縮減大額開支之余為自己帶來微小的精神慰藉。

從這個意義上來講，名創(chuàng)優(yōu)品提供的8800多個SKU恰好切中了這一痛點(diǎn)。許多行業(yè)遇冷，但消費(fèi)者手頭反而有了閑錢，他們流連于貨架之間，挑選數(shù)目龐大但相對廉價(jià)的商品，把消費(fèi)作為一種“減壓”和“悅己”的活動。

在品牌端，名創(chuàng)優(yōu)品的勝利可以說是全球化策略的勝利；在營銷端，“偽日系”和“追熱點(diǎn)”為它鋪墊了足夠的影響力；在供應(yīng)端，其極致的成本控制唯有在“世界工廠”中國才能做到。但名創(chuàng)優(yōu)品立身的根基，始終是顛撲不破的性價(jià)比。

它交出的財(cái)務(wù)業(yè)績證明，海外消費(fèi)者也吃“低價(jià)”這一套。同理，海外版拼多多Temu讓老外領(lǐng)略到“砍一刀”的威力，上線首月即登頂App Store購物類應(yīng)用榜單；背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈的SHEIN也以低價(jià)策略取勝，2022年?duì)I收高達(dá)230億美元。

“出海”并不意味著高級和貴價(jià)，各國下沉市場的潛力都很可觀。

掌握了價(jià)格敏感型消費(fèi)者這一基本盤，名創(chuàng)優(yōu)品才走出“山寨大牌”的詬病，開始抓產(chǎn)品質(zhì)感和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。葉國富稱，名創(chuàng)優(yōu)品的每個產(chǎn)品都要自己設(shè)計(jì)，做出個性和賣點(diǎn)。例如，公司要求迪士尼IP“草莓熊”的所有聯(lián)動產(chǎn)品都帶有草莓香氣，連漱口杯和手機(jī)支架也不例外。實(shí)在沒有放置香包的空間，就讓供應(yīng)商在原材料生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接加入香精。

“大牌質(zhì)感、超低價(jià)格”，再加上緊跟潮流的營銷嗅覺。創(chuàng)立至今10年，名創(chuàng)優(yōu)品改變了很多，但其最核心的競爭優(yōu)勢，在佛山百花廣場二樓的化妝品檔口就已奠定。

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