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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近年來(lái)，隨著我國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，白酒行業(yè)步入了平穩(wěn)增長(zhǎng)期。為了抓住市場(chǎng)新機(jī)遇，我國(guó)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等知名白酒企業(yè)均是動(dòng)作不斷。其中，作為我國(guó)“兩大醬香白酒之一”的郎酒，更是大動(dòng)作頻頻。

不久前，郎酒銷(xiāo)售額突破兩百億大關(guān)的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。近日，郎酒又高調(diào)舉辦了2023郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)和第三屆郎酒莊園三品節(jié)，吸引了不少關(guān)注。無(wú)論是早期的“一樹(shù)三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”，還是近期力推的“大兼香戰(zhàn)略”，郎酒似乎一直是行業(yè)內(nèi)“不安分”的存在。

不過(guò)，在多方發(fā)力的背后，郎酒卻始終沒(méi)能叩開(kāi)上市的大門(mén)。如今，醬酒賽道巨頭盤(pán)踞、兼香戰(zhàn)略充滿(mǎn)未知、上市之路道阻且長(zhǎng)，郎酒的發(fā)展壓力不容小覷。未來(lái)，焦慮的郎酒能否在白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？恐怕還需要時(shí)間來(lái)給出答案。

醬酒賽道突圍難

據(jù)前瞻網(wǎng)“中國(guó)醬香型白酒發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模分析”的報(bào)告顯示，近年來(lái)，我國(guó)醬香型白酒行業(yè)進(jìn)入了高景氣發(fā)展階段，醬酒的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)。目前，醬酒的銷(xiāo)售收入已經(jīng)占據(jù)我國(guó)白酒行業(yè)的30%以上，利潤(rùn)約占我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的45%以上。

不難看出，醬酒的發(fā)展速度和盈利能力都十分可觀(guān)。因此，醬酒賽道也成為了各大白酒企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。2000年起，郎酒便切入醬酒賽道，推出了第一代青花郎醬香型白酒品牌。

但是，醬酒賽道表面看似發(fā)展空間巨大，實(shí)則有著嚴(yán)重的分化現(xiàn)象。最近幾年，醬酒行業(yè)中僅茅臺(tái)一家就占據(jù)了整個(gè)醬酒板塊營(yíng)收的60%左右，凈利潤(rùn)更是占據(jù)行業(yè)的65%以上。換句話(huà)說(shuō)，郎酒只能與其他各大醬酒品牌瓜分其余40%的市場(chǎng)。

巨頭茅臺(tái)的壓制之下，如何從醬酒賽道突圍成為了郎酒和各大白酒品牌的煩心事。在市場(chǎng)反響平平之際，郎酒采用了“蹭”茅臺(tái)熱度的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。具體地，郎酒對(duì)旗下青花郎品牌進(jìn)行了產(chǎn)品定位的調(diào)整，從原有的“醬香典范”改成了“中國(guó)兩大高端醬香白酒之一”，隨后又捆綁赤水河上下游的概念，對(duì)品牌進(jìn)行鋪天蓋地的廣告投放與宣傳。

除了在產(chǎn)品定位上緊貼茅臺(tái)，郎酒還對(duì)青花郎的價(jià)格進(jìn)行了多次提升。自2019年郎酒提出“中國(guó)兩大高端醬香白酒之一”的口號(hào)后，青花郎的價(jià)格便從780元/瓶左右，提至859元/瓶，再提至909元/瓶，最終的指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)高達(dá)了1499元/瓶，成為了郎酒旗下千元出廠(chǎng)價(jià)的大單品。

蹭上茅臺(tái)、不斷提價(jià)的確幫助郎酒打響了知名度，并初步將青花郎打造成為高端醬酒單品。但是，這樣的黑紅也為郎酒在醬酒賽道的發(fā)展埋下了隱憂(yōu)。

一方面，為了配合提價(jià)宣傳，郎酒投入了巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，數(shù)據(jù)顯示，郎酒每年在主流媒體的廣告費(fèi)用投入已經(jīng)達(dá)到了30億元，占據(jù)總營(yíng)收的30%以上，給企業(yè)造成了不小的資金壓力。另一方面，不少經(jīng)銷(xiāo)商反映，郎酒為了沖業(yè)績(jī)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，高價(jià)的郎酒本就難賣(mài)，不少商家叫苦不迭，不愿再與郎酒合作。

可惜的是，雖然青花郎的價(jià)格進(jìn)入了高端產(chǎn)品序列，但其與茅臺(tái)仍然存在著難以彌補(bǔ)的差距。有業(yè)內(nèi)人士指出，青花郎的品質(zhì)仍未達(dá)到高端白酒水平，還有進(jìn)步空間。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林都在采訪(fǎng)中表示，目前青花郎在總量和品牌影響力等方面均與茅臺(tái)存在差距。消費(fèi)者也反映，郎酒定價(jià)頗高，但口感卻遠(yuǎn)不及茅臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生了 心理落差。

目前來(lái)看，醬酒賽道并不好走。醬酒巨頭茅臺(tái)壓制之下，郎酒想要從醬酒賽道破圈還需付出更多努力。今年1月，郎酒又將青花郎事業(yè)部拆分為了青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部，似乎在表明繼續(xù)深耕醬酒賽道的決心。未來(lái)，郎酒能否在醬酒行業(yè)撐起一片天？還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

兼香戰(zhàn)略仍存未知數(shù)

不久前，郎酒高調(diào)官宣躋身200億俱樂(lè)部，吸引了眾多行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。在外界對(duì)郎酒充滿(mǎn)期望時(shí)，今年2月，郎酒在郎酒莊園舉辦了“2023郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。會(huì)上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示，未來(lái)2-3年內(nèi)，兼香郎酒將直指100億，將兼香打造為郎酒第二增長(zhǎng)極，并沖刺兼香市場(chǎng)第一。

郎酒的兼香戰(zhàn)略一經(jīng)提出，便引發(fā)了專(zhuān)業(yè)人士的廣泛熱議。不同于郎酒的滿(mǎn)懷信心，業(yè)內(nèi)人士對(duì)兼香戰(zhàn)略更多是持有懷疑態(tài)度。

首先，兼香型白酒的發(fā)展前景遠(yuǎn)不及醬香型白酒。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)兼香型白酒的市場(chǎng)規(guī)模僅為300億元左右，甚至沒(méi)能達(dá)到醬酒市場(chǎng)規(guī)模的五分之一。同時(shí)，近五年，醬酒的復(fù)合年增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)15%，而兼香型白酒的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為-0.2%左右。

其次，作為行業(yè)細(xì)分賽道，兼香酒賽道早有眾多入局者。作為享有“兼香白酒的推動(dòng)者”、“兼香技藝的傳承者”、“兼香標(biāo)準(zhǔn)的制定者”等稱(chēng)號(hào)的白酒品牌口子窖，在2022年年報(bào)中已經(jīng)確立了要打造“中國(guó)兼香高端白酒第一品牌”的發(fā)展定位。

此外，“兼香型白酒的鼻祖”白沙液、“華中酒王”白云邊、“省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”玉泉酒、“茅臺(tái)之下，兼香平壩窖”的平壩窖等等幾大兼香型白酒品牌均在兼香酒賽道深耕多年，有著較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，無(wú)疑是郎酒兼香戰(zhàn)略的攔路虎。兼香酒品牌“神仙斗法”，想要在兼香酒賽道分一杯羹，絕不是件容易事。

值得注意的是，盡管口子窖已經(jīng)在兼香酒賽道占據(jù)了領(lǐng)先地位，并順利完成A股上市，但其2022年全年的營(yíng)收也剛剛超過(guò)50億元。作為上市公司，無(wú)論是已有市場(chǎng)份額還是可利用資源，口子窖都優(yōu)于郎酒。多年來(lái)，口子窖的營(yíng)收都徘徊在50億元左右，由此可見(jiàn)，想要在兼香型白酒賽道創(chuàng)造百億銷(xiāo)售額，對(duì)于郎酒而言，可以說(shuō)是希望渺茫。

兼香型白酒行業(yè)天花板較低，競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，郎酒的兼香戰(zhàn)略存在著頗多變數(shù)?！搬u香高端、兼香大眾”的戰(zhàn)略格局聽(tīng)起來(lái)固然誘人，但郎酒未來(lái)能否在兼香賽道站穩(wěn)腳跟，仍然是未知數(shù)。

十六年未圓的上市夢(mèng)

當(dāng)下，全球資本市場(chǎng)繁榮且高度自由，上市成為了各類(lèi)企業(yè)繞不開(kāi)的話(huà)題。為了促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)管理水平，我國(guó)眾多企業(yè)紛紛計(jì)劃上市，郎酒也不例外。早在2007年，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林就開(kāi)始計(jì)劃郎酒上市。

令人意外的是，從2007年郎酒被爆出擬上市的消息至今，已經(jīng)快要十六年，郎酒仍未能如愿上市。仔細(xì)回看郎酒沖刺上市的過(guò)程，可謂相當(dāng)坎坷。據(jù)悉，2007年郎酒初次計(jì)劃上市，由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況，以及業(yè)績(jī)水平等表現(xiàn)不夠理想，上市計(jì)劃作罷。

短短兩年后，郎酒就啟動(dòng)了二次上市，但同樣不了了之。出于對(duì)資本市場(chǎng)的向往，此后幾年，郎酒打算借殼上市的消息頻頻出現(xiàn)，直到2017年，郎酒正式啟動(dòng)了第三次上市計(jì)劃。2020年5月，郎酒提交招股書(shū)，汪俊林信心滿(mǎn)滿(mǎn)的表示郎酒不存在資金問(wèn)題，接受社會(huì)監(jiān)督。

不過(guò)，壞消息接踵而至。2021年5月，證監(jiān)會(huì)從改制是否合法、經(jīng)營(yíng)管理是否規(guī)范、是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失等方面對(duì)郎酒連拋53問(wèn)，并要求郎酒在30天內(nèi)逐項(xiàng)落實(shí)。面對(duì)密密麻麻、亟待解決的問(wèn)題，外界質(zhì)疑之聲四起，郎酒也十分心涼。2022年4月，郎酒便出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)終止審查企業(yè)名單之中，這也表示郎酒本次IPO以失敗告終。

此前，針對(duì)坎坷的上市之路，汪俊林表示“對(duì)于上市工作，我們帶著平常心”。不過(guò)，平常心之下，恐怕藏著問(wèn)題太多難以解決的無(wú)力。今年2月，證監(jiān)會(huì)股票發(fā)行注冊(cè)制進(jìn)行了改革，白酒被納入了A股的“紅燈”上市受限行業(yè)，這意味著郎酒A股徹底夢(mèng)碎。

遲遲搞不定上市，“不安分”郎酒的確需要靜下心來(lái)反思。一路以來(lái)傳聞不斷，對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)算不上好事。十六年未能圓滿(mǎn)的上市夢(mèng)固然令人嘆惋，但已然落后于同行的郎酒沒(méi)有時(shí)間拿來(lái)傷心，只有繼續(xù)腳踏實(shí)地、保持沖勁，才能在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步前行。

結(jié)語(yǔ)

資本的游戲一向是殘酷的，白酒行業(yè)巨頭盤(pán)踞、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮。在這樣的殘酷競(jìng)賽之中，郎酒一直在艱難地謀求生存。如今，醬酒賽道突圍難、兼香戰(zhàn)略不確定性大，郎酒焦慮難解。

無(wú)論如何，目前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要開(kāi)展新戰(zhàn)略的郎酒必須把握住發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。希望郎酒能夠繼續(xù)在白酒行業(yè)深耕細(xì)作，投入更多精力打造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但愿未來(lái)郎酒能夠頂住重重壓力，走出可持續(xù)發(fā)展道路，為我國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)新的驚喜。

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