【藍(lán)科技觀察】不缺流量的格力又一次陷入了輿論紛爭(zhēng)，只是這一次，它多多少少顯得有些尷尬。

5月11日，孟羽童離職話題一舉沖上微博熱搜榜首。根據(jù)相關(guān)媒體記者向格力電器官方求證的信息顯示，目前孟羽童確認(rèn)已離開公司，這位曾經(jīng)被董明珠一手打造的公司網(wǎng)紅還是落得了個(gè)曇花一現(xiàn)的局面。

(資料圖片)

對(duì)比孟羽童與格力曾經(jīng)收獲的熱度，以及她在格力電器才待了不滿兩年時(shí)間的現(xiàn)實(shí)，其中種種不免令人唏噓。

事實(shí)上，孟羽童的離職早有征兆。此前幾天，就有媒體關(guān)注到格力直播間和視頻號(hào)正在“擦除”曾經(jīng)流量密碼孟羽童的痕跡。除了孟羽童的視頻內(nèi)容已被刪除之外，“明珠羽童精選”的賬號(hào)名已經(jīng)更名為“格力明珠精選”、直播間頭像也從曾經(jīng)董明珠和孟羽童的合照變成了董明珠一個(gè)人。

作為“董明珠接班人”話題炒作下的幸運(yùn)兒，我們很難判斷這對(duì)孟羽童個(gè)人來(lái)說到底是幸運(yùn)還是不幸運(yùn)。

不可以確定的是，當(dāng)時(shí)的熱度對(duì)格力的銷售、關(guān)注度會(huì)有明顯的提升。只是對(duì)于格力，親手打造的網(wǎng)紅人物離開結(jié)合公司這段時(shí)間面臨的市場(chǎng)與銷售困境，或許會(huì)讓它遭遇一些質(zhì)疑。

包括4月28日，格力電器公布2022年年報(bào)，其低于投資者預(yù)期的分紅力度以及營(yíng)收和盈利增速都低于頭部競(jìng)品的表現(xiàn)本就讓它遭受非議。

此外，在2023年一季度報(bào)中，董明珠還剛剛因?yàn)橹苯映钟械?150萬(wàn)股格力電器股票被凍結(jié)、更正狀態(tài)后填寫為“質(zhì)押”的消息引發(fā)不少討論。

可以說，進(jìn)入第二季度，格力電器正進(jìn)入一個(gè)輿論關(guān)注的高發(fā)期。

從接班人到陌路人

2021年底，董明珠正式將職場(chǎng)新人孟羽童帶入公眾視野，彼時(shí)因?yàn)槎髦椤耙獙⒚嫌鹜囵B(yǎng)成第二個(gè)董明珠”的力推以及孟羽童個(gè)人優(yōu)秀的履歷，孟羽童一舉火爆全網(wǎng)，順勢(shì)也開啟了格力電器直播帶貨的浪潮。

但這段年少有為的佳話很快就開始遭遇波折。2022年底，網(wǎng)絡(luò)上開始瘋傳孟羽童離職的消息，彼時(shí)董明珠還非常輕松地向外界表示讓“大家放心，羽童每天都在成長(zhǎng)”，孟羽童本人也表示“還在打工”，甚至還說出“誰(shuí)再說我離職了，我真的會(huì)揍人”這樣的話。

可半年時(shí)間不到，一切就迎來(lái)了打臉。隨著孟羽童離職的消息得到確認(rèn)，其個(gè)人社交平臺(tái)最新的宣言也不免讓外界想入非非，她說，“我的人生信條：靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己”。更有趣的是，在對(duì)應(yīng)離職消息發(fā)出這則宣言隨即引發(fā)巨大關(guān)注之后，這條微博又顯示已被刪除。

孟羽童與格力是和平分手嗎？二者深度綁定甚至被抬到接班人姿態(tài)的情況下，她的離開會(huì)給格力帶來(lái)什么樣的影響？答案只有當(dāng)事人會(huì)清楚。

只是，當(dāng)回憶起此前董明珠多次表示要把孟羽童當(dāng)成管理者好好培養(yǎng)、多次否認(rèn)其離開的的新聞，不滿會(huì)讓人覺得有些諷刺。

從結(jié)果上來(lái)看，李國(guó)慶對(duì)這段短暫關(guān)系的評(píng)價(jià)可謂一語(yǔ)中的，他曾在一場(chǎng)直播中直言：“這是一場(chǎng)炒作，目的是為了直播帶貨，孵化自己的網(wǎng)紅”。

從孵化網(wǎng)紅的角度來(lái)看，孟羽童這陣風(fēng)來(lái)得快、來(lái)得劇烈、去得也快的過程就顯得順理成章了。原來(lái)，董明珠將孟羽童推向前臺(tái)完全是基于網(wǎng)紅娛樂的玩法。

但回過頭來(lái)看，格力在此過程中的角色和取得的收獲卻有些得不償失的意味。接班人說法直接被現(xiàn)實(shí)打臉之外，縱觀國(guó)內(nèi)的幾大家電企業(yè)，海爾、海信、美的、TCL、長(zhǎng)虹、康佳等等都沒有選擇像格力這樣“玩”，是它們不會(huì)用同樣的方法吸引關(guān)注嗎？

或許只是因?yàn)樗鼈兏宄?，一個(gè)制造業(yè)或者是高端制造業(yè)品牌，一定要腳踏實(shí)地，在產(chǎn)品與銷售這些維度持續(xù)修煉好基本功。一個(gè)網(wǎng)紅雖然能夠吸睛，但品牌的提升絕不是能夠靠著網(wǎng)紅來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

銷售困境顯現(xiàn)，格力如何突圍？

近幾年，標(biāo)簽化、網(wǎng)紅化運(yùn)作手段已經(jīng)是格力的特色，但隨著孟羽童這一成功IP的離去，人們愈發(fā)懷疑格力能否在這條路上長(zhǎng)期走下去。

在孟羽童走紅的背后，接班人說法更多只是個(gè)噱頭，因?yàn)樗腥硕贾雷鳛樾氯说乃诩?jí)別與綜合能力上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。格力其實(shí)是想要通過將孟羽童推向臺(tái)前的模式，探索新的直播銷售模式。

但從結(jié)果上來(lái)說，新人孟羽童+董明珠的捆綁模式銷售提升并不明顯，不論是從銷售大盤還是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，格力近年仍在遭遇著銷售困境，這可能才是孟羽童離職的深層次原因。

以核心空調(diào)產(chǎn)品為例，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)全年實(shí)現(xiàn)總銷量（包括內(nèi)銷和外銷）1.5億臺(tái)，同比微微下滑。其中，格力電器總銷量為3959萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了7%，比行業(yè)整體下滑比率高出不少，其市場(chǎng)占有率也下滑了1.6%。

重要的是，在2023年前幾個(gè)月家用空調(diào)市場(chǎng)全面復(fù)蘇的背景下，家用空調(diào)行業(yè)總銷量同比增長(zhǎng)了5.2%，但格力電器空調(diào)總銷量卻仍同比下滑2.7%，這說明格力空調(diào)銷售正在整體承壓。

此外，作為格力電器市場(chǎng)端最大的壁壘之一，格力強(qiáng)勢(shì)的線下渠道近年來(lái)也在呈現(xiàn)出松動(dòng)跡象，經(jīng)銷商離開、投奔競(jìng)品，疫情對(duì)線下的沖擊，線上渠道重要性愈發(fā)凸顯，這些因素都在讓格力線下渠道的銷售優(yōu)勢(shì)減弱。

怎么辦呢？其實(shí)這些年格力電器在想方設(shè)法破局。比如孟羽童+董明珠的線上直播銷售模式就是典型代表，但孟羽童離開了，格力線上相對(duì)于美的這樣的直接競(jìng)品又有差距，所以它仍有很大提升空間。

在空調(diào)之外，格力電器的一大頑疾是它始終未能找到第二增長(zhǎng)曲線。相比于美的、海爾智家們?cè)诙嘣⑷蚧膹?qiáng)勢(shì)布局，格力目前的拓展似乎只是看起來(lái)亮眼，但未能取得良好成效。

不可否認(rèn)格力空調(diào)之外也有些亮眼業(yè)務(wù)，比如生活電器、工業(yè)制品、綠色能源等，這些業(yè)務(wù)的增速非常大，未來(lái)有機(jī)會(huì)幫助格力實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。但只有個(gè)位數(shù)的營(yíng)收占比預(yù)示著，這些業(yè)務(wù)離“挑大梁”還有距離。

綜合來(lái)看，目前格力空調(diào)在整體市場(chǎng)份額上可能還是第一，但是它的增速在下滑，這就說明格力空調(diào)在產(chǎn)品、技術(shù)能力依然能打的情況下，或是營(yíng)銷以及銷售模式出現(xiàn)了問題。

這也許就對(duì)應(yīng)了孟羽童的曇花一現(xiàn)：對(duì)于任何網(wǎng)紅，其實(shí)大家都有一個(gè)審美疲勞期，網(wǎng)紅IP的本質(zhì)是快消品?？杉译姴皇强煜罚M(fèi)者買一個(gè)空調(diào)可能需要十年八年才更換。當(dāng)熱度過去，未來(lái)的一切又變成未知，所以至少董明珠想通過打造網(wǎng)紅來(lái)帶動(dòng)線上直播這條路是有問題的。短期可能見效，但長(zhǎng)期依然會(huì)進(jìn)入疲弱期。

董明珠仍是個(gè)好企業(yè)家，格力的產(chǎn)品也仍然是好產(chǎn)品。但我們更加擔(dān)心，回到依賴董明珠老路上的格力電器一旦在董退休以后，面臨的銷售危機(jī)或更加嚴(yán)重。

格力在線直播非常依賴于董明珠個(gè)人的影響力，當(dāng)格力探索復(fù)制另一個(gè)董明珠失敗時(shí)，它該如何長(zhǎng)久延續(xù)自己的市場(chǎng)影響力？

參考資料：

每經(jīng)網(wǎng)：《孟羽童視頻被格力刪除，賬號(hào)更名“格力明珠精選”、頭像只剩董明珠！“董小姐”：她做視頻去了》

自媒體凱恩斯：《“凍結(jié)”風(fēng)波已過，格力該如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)潛力有多大？》

關(guān)鍵詞：