現(xiàn)在的消費(fèi)者很理性，對(duì)于可吃可不吃的，毫不猶豫地選擇了不吃。今年一季度，四大零食巨頭集體出現(xiàn)了賣不動(dòng)的情況，四家一共少賣了近20億元。

你有多久沒(méi)吃堅(jiān)果、果干、蜜餞這些零食了？

(資料圖片僅供參考)

“價(jià)格貴得離譜”“壞果多還難吃”“好懷念小時(shí)候小賣鋪幾毛錢的零食”……很多網(wǎng)友這樣描述自己對(duì)當(dāng)下零食的看法。

反映到業(yè)績(jī)層面，今年一季度，A股六大休閑零食企業(yè)中，行業(yè)前四大巨頭集體出現(xiàn)了賣不動(dòng)的局面。其中，老大良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為23.85億元，同比下滑18.94%；老二三只松鼠營(yíng)收19.00億元，同比縮水38.48%；老三洽洽食品賣了13.36億元，同比減少6.73%；老四來(lái)伊份賣了12.12億元，同比下降7.8%。

算下來(lái)四大休閑零食巨頭，一季度同比總共少賣了接近20億元。人們?yōu)楹尾粣?ài)吃零食了？尤其是一季度還有著春節(jié)這個(gè)零食消費(fèi)旺季的背景下，四巨頭業(yè)績(jī)?yōu)楹稳绱藨K淡？

01、零食巨頭賣不動(dòng)了

或許很多人不記得，洽洽瓜子的創(chuàng)始人陳先保是前安徽首富。

他帶領(lǐng)洽洽食品于2011年登陸資本市場(chǎng)，成為“中國(guó)炒貨第一股”，2012年賣瓜子賣出27億銷售額，同年，陳先保家族以30.67億元的財(cái)富問(wèn)鼎安徽首富。

與洽洽食品前后腳，好想你也打著“中國(guó)紅棗第一股”旗號(hào)上市。

七年后的2018年，洽洽食品攬收42億，增速創(chuàng)六年新高，在瓜子市場(chǎng)份額高達(dá)54%，好想你也依靠收購(gòu)的百草味創(chuàng)下50億營(yíng)收。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，洽洽食品和好想你一定萬(wàn)般懷念那時(shí)的雙寡頭零食市場(chǎng)。因?yàn)楹芸?，賣零食賣出上市公司的故事會(huì)越來(lái)越多。

2016年，來(lái)伊份在上交所敲鐘，2017年，鹽津鋪?zhàn)由鲜校?019年，三只松鼠登陸深交所，2020年，良品鋪?zhàn)诱搅料郃股。

和前輩一樣，各家零食企業(yè)都貼著屬于自己的標(biāo)簽：“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)印ⅰ熬W(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠、“休閑零食自主制造第一股”鹽津鋪?zhàn)?、“休閑零食第一股”來(lái)伊份。

然而，時(shí)至今日昔日的零食巨頭們集體陷入了焦慮的生存現(xiàn)狀。

針對(duì)一季度零食企業(yè)銷量差的原因。良品鋪?zhàn)臃矫婊貜?fù)「市界」稱，收入波動(dòng)主要來(lái)自線上業(yè)務(wù)的銷售波動(dòng)，線上業(yè)務(wù)波動(dòng)主要受年貨節(jié)提前節(jié)奏錯(cuò)配、平臺(tái)電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化及公司調(diào)整社交電商經(jīng)營(yíng)策略等多因素影響。

某行業(yè)內(nèi)從業(yè)人士也告訴「市界」，一季度零食巨頭賣不動(dòng)，一是2023年年貨季相較于去年提前了大概十天左右，這部分銷售是計(jì)算在去年的，一定程度上影響了一季度銷量；二是消費(fèi)意愿不強(qiáng)，零食作為非必需品，市場(chǎng)需求被抑制。

他還提到，“受不可控力，一線生產(chǎn)、物流、客服人員出現(xiàn)短缺，使得供給端也受到影響?！?/p>

但冰凍三尺非一日之寒，屬于零食巨頭們的業(yè)務(wù)天花板在幾年前就露出了苗頭。

過(guò)去三年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收有兩年處于微增狀態(tài)。2022年其營(yíng)收幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，同比僅增1.24%至94.4億元，直到一季度出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，遞交了上市以來(lái)最差的一份成績(jī)單。

三只松鼠自上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億后，已連續(xù)三年下滑。2022年其收獲72.93億元營(yíng)收，一下子回到了2018年的水平，凈利潤(rùn)為1.29億元，同比減少近七成，迎來(lái)上市以來(lái)的業(yè)績(jī)最低谷。

洽洽食品2019年至今看似營(yíng)收與凈利雙增，但凈利潤(rùn)增幅每況愈下，2019年為39.46%，2022年僅剩5.24%。

來(lái)伊份2018年以前利潤(rùn)尚且過(guò)億，2018年出現(xiàn)九成大滑坡，2020年凈利潤(rùn)再度大幅下跌728.65%至-6520萬(wàn)元。2023年一季度凈利潤(rùn)和營(yíng)收雙雙出現(xiàn)下滑。

02、又貴又難吃

人們?yōu)槭裁床粣?ài)買零食了？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，武漢女生周虹最有發(fā)言權(quán)?！霸谖錆h，有兩個(gè)窮人不敢踏進(jìn)的店，一是周黑鴨，二是良品鋪?zhàn)?。”她半開(kāi)玩笑向「市界」說(shuō)道。

“良品鋪?zhàn)拥牧闶骋蔡F了吧，妥妥的零食刺客！”她清楚地記得，前不久被良品鋪?zhàn)痈畹萌馓鄣慕?jīng)歷，“一小包松子仁18塊錢，13包小筍50塊錢，六個(gè)迷你小香腸11塊錢。再加上兩包鵪鶉蛋和一個(gè)巴掌大的面包，只是隨便一挑，一結(jié)賬竟要一百多?！?/p>

“武漢一碗熱干面才五塊，”周虹納悶，“是誰(shuí)給了它勇氣把零食賣那么貴？”

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

不光新興零食標(biāo)價(jià)貴，老牌瓜子品牌洽洽也以“成本上升”為由在漲價(jià)，2021年10月，其決定對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整，各品類提價(jià)幅度為8%-18%不等。

貴不要緊，關(guān)鍵是不少零食在消費(fèi)者心中還有難吃的印象。北京男生李新不久前把放了快兩年的過(guò)期零食扔了。“這是朋友送的，忘記是哪個(gè)牌子的了，有核桃、花生、蠶豆、開(kāi)心果之類的，我沒(méi)嘗幾次，口味太難吃了。明明是搞食品的，卻連最基本的味道都做不好?！?/p>

正是這樣“又貴又難吃”的印象，把許多吃貨的零食欲望勸退。

獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳向「市界」表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)零食產(chǎn)品本身的健康和品質(zhì)都有了更高的要求，再加上近兩年非剛需消費(fèi)品受消費(fèi)板塊下行整體影響最為深重，零食行業(yè)走高端路線是為了彌補(bǔ)歷史虧損，同時(shí)避免同質(zhì)化內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

這段話雖解釋了零食企業(yè)賣高價(jià)的動(dòng)機(jī)，卻無(wú)法為它們高價(jià)下的產(chǎn)品實(shí)力提供佐證。

在外界眼中，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”是零食企業(yè)的通病。

網(wǎng)紅出身的三只松鼠很信奉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷那一套，從2014年至最瘋狂的2019年，其銷售費(fèi)用規(guī)模從2.34億元猛增至近10倍22.98億元。

來(lái)伊份邀請(qǐng)王一博、范丞丞等流量明星代言，2015年銷售費(fèi)用為9.7億元，2022年上升至12.03億。

還有一直在營(yíng)造高端場(chǎng)景的良品鋪?zhàn)?，在產(chǎn)品包裝上大做文章、邀請(qǐng)迪麗熱巴、楊紫等明星做代言人，營(yíng)銷費(fèi)用也是居高不下，2019至2022年四年歸母凈利潤(rùn)之和為13.01億的情況下，累計(jì)花出去的銷售費(fèi)用高達(dá)62.97億元。

相反，這些企業(yè)在研發(fā)上的投入?yún)s少得可憐。

反差最大的是三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?022年，三只松鼠研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例為0.53%，良品鋪?zhàn)訛?.54%。

“零食企業(yè)在技術(shù)壁壘方面確實(shí)存在一定的局限性?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥稱。相比于生產(chǎn)一般消費(fèi)品的傳統(tǒng)企業(yè)，零食企業(yè)面臨更為多元化的產(chǎn)品、更快速的市場(chǎng)變化、更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要滿足消費(fèi)者不斷提高的需求和口味偏好，這都是挑戰(zhàn)。

03、擴(kuò)張后的關(guān)店危機(jī)

如果說(shuō)貴和難吃勸退消費(fèi)者只是表象，各家零食企業(yè)在渠道上的打法則進(jìn)一步令業(yè)績(jī)雪上加霜。

在消費(fèi)界，渠道為王是亙古不變的真理。幾家零食企業(yè)中，好想你、洽洽食品、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)印?lái)伊份都是由實(shí)體作坊演變而來(lái)，只有三只松鼠是純互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。

在電商大潮的裹挾中，從實(shí)體往線上轉(zhuǎn)移是必須要走的路。財(cái)報(bào)顯示，2022年，三只松鼠線上電商渠道占總營(yíng)收比例最高，達(dá)65.66%，良品鋪?zhàn)訛?9.58%，好想你為32.67%，鹽津鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份線上銷售占總營(yíng)收比例比較低，分別只有14.45%和11.41%。

洽洽食品未單獨(dú)列出電商銷售額，而是將電商銷售和沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖直營(yíng)商超收入合并到了一起，該項(xiàng)總占比為15.84%。

眾所周知，由于受到電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本高企，獲客難度加大，這逼迫企業(yè)重回線下戰(zhàn)場(chǎng)。

錯(cuò)失了電商紅利的來(lái)伊份聲勢(shì)浩蕩，2017年推出“萬(wàn)家燈火”戰(zhàn)略，宣布大力發(fā)展“直營(yíng)+加盟”業(yè)務(wù)，企圖在原有的線下老本行奪回一席陣地。據(jù)「市界」統(tǒng)計(jì)，之后的2018年至2022年，其開(kāi)店數(shù)量分別為237家、95家、212家、484家、134家，截至2022年底其全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)3622家。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

與來(lái)伊份幾乎在同一時(shí)間，抱有類似想法的三只松鼠、良品鋪?zhàn)右部焖匍_(kāi)始線下布局。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原給出的目標(biāo)是五年內(nèi)將開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家線下門(mén)店。

但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，2019年至2021年，三只松鼠分別新開(kāi)326家、719家和353家門(mén)店，截至2021年底門(mén)店數(shù)量也僅僅達(dá)到巔峰的1065家。

良品鋪?zhàn)拥拈_(kāi)店速度最為穩(wěn)定，2019年新開(kāi)508家，2021至2022年每年以超600家的速度遞增，2022年線下門(mén)店數(shù)量為3226家。

然而，盲目的攻城略地反噬了零食巨頭們，品控、成本激增等諸多問(wèn)題隨之爆發(fā)?！叭凰墒蟪猿鲇驼ū诨ⅰ薄傲计蜂?zhàn)釉嘛灣猿鏊芰稀钡男侣剬乙?jiàn)報(bào)端。

時(shí)間來(lái)到2022年4月，吃了教訓(xùn)的三只松鼠宣布，過(guò)去門(mén)店規(guī)?；?、粗放型發(fā)展存在問(wèn)題，公司將全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，大力關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。

財(cái)報(bào)顯示，僅2022年，三只松鼠就關(guān)閉門(mén)店549家，截至2022年年底擁有門(mén)店561家，相比2021年少了一半。不僅如此，公司大幅減員1880人。

良品鋪?zhàn)?022年為保持線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和盈利水平，也閉店409家，其中235家是出于虧損原因閉店。

來(lái)伊份未披露閉店數(shù)據(jù)，不過(guò)來(lái)伊份拓展線下渠道也使其管理、銷售費(fèi)用高企，2021年、2022年銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用加起來(lái)均超過(guò)17億，占營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到四成。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向「市界」講到，按道理，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張之后，管理成本會(huì)更低，邊際效應(yīng)該會(huì)更加凸顯才是。“但很顯然，零食企業(yè)的管理能力和管理效率沒(méi)有跟上擴(kuò)張速度?！?/p>

04、新一輪渠道之爭(zhēng)

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)休閑零食行業(yè)的增速已經(jīng)過(guò)了最旺盛的階段，市場(chǎng)增速在逐漸放緩，而新玩家的層出不窮又加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年休閑零食賽道共計(jì)有11家相關(guān)企業(yè)獲得融資，融資總金額約為13億元。其中，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食集合店頗為引人注目，前者在2022年中拓店超過(guò)1200家，平均每天新增超過(guò)3家，門(mén)店總量超過(guò)2000家，后者于2020年10月開(kāi)放加盟，目前有過(guò)1000家門(mén)店，并每月以超100家的開(kāi)店速度在布局。

▲（圖源/趙一鳴零食官微）

還有一家名字十分相似的“零食有鳴”，截至2023年3月已在西南、華南、華中開(kāi)店超1200家，并計(jì)劃于2026年將開(kāi)店規(guī)模擴(kuò)大到16000家。

零食量販門(mén)店本質(zhì)上是一種社區(qū)零售業(yè)態(tài)，具備即時(shí)性、便捷性，滿足消費(fèi)者“最后一公里”的日常需求。華泰食飲認(rèn)為，相較傳統(tǒng)門(mén)店，零食量販店性價(jià)比高（便宜約20%-30%）、SKU包裝小且品類豐富、社區(qū)店居多聚焦下沉市場(chǎng)、總部直采直供、運(yùn)營(yíng)效率突出都是其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，因此其將零食量販渠道形容為休閑零食行業(yè)“新一輪渠道紅利”。

據(jù)官網(wǎng)披露，2022年零食很忙全國(guó)門(mén)店零售營(yíng)業(yè)額達(dá)64.45億，同比增長(zhǎng)139.7%。

眼看后輩們異軍突破，老一輩的三只松鼠們自然不能坐以待斃，做出調(diào)整和改變都是零食巨頭們的當(dāng)務(wù)之急。既然多開(kāi)線下實(shí)體店的方式不可取，未來(lái)出路在哪？

幾家零食企業(yè)各有想法。好想你通過(guò)倒賣百草味大賺40億后，在投資理財(cái)?shù)穆飞弦蝗ゲ粡?fù)返。良品鋪?zhàn)?022年下半年起不僅創(chuàng)辦了自己的零食量販連鎖品牌“零食頑家”，計(jì)劃2023年聚焦湖北市場(chǎng)快速拓展，還與投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本聯(lián)合投資量販零食企業(yè)“趙一鳴”。

良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)觿t將“渠道”作為業(yè)績(jī)突破的關(guān)鍵詞。良品鋪?zhàn)酉颉甘薪纭雇嘎叮?023年計(jì)劃新開(kāi)1000家門(mén)店。

三只松鼠在談及2023年經(jīng)營(yíng)規(guī)劃時(shí)寫(xiě)道，對(duì)休閑食品行業(yè)的研究與量販零食賽道的洞察表明，以社區(qū)為單元、提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)零食類產(chǎn)品的家庭消費(fèi)場(chǎng)景即將成為新一輪需求并持續(xù)成為主流。為此，公司決定轉(zhuǎn)向社區(qū)零食門(mén)店新業(yè)態(tài)，提供高性價(jià)比產(chǎn)品，第一批門(mén)店計(jì)劃在2023年5-6月開(kāi)設(shè)。

鹽津鋪?zhàn)觿t一方面減少直營(yíng)KA商超模式，另一方面加強(qiáng)經(jīng)銷和電商渠道建設(shè)，包括布局零食專賣店、校園店等，并與當(dāng)下熱門(mén)零食量販品牌零食很忙、 零食有鳴、零食優(yōu)選等合作，在抖音平臺(tái)與主播種草引流等等。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，隨著休閑?品?業(yè)進(jìn)?存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全渠道布局儼然已成為當(dāng)下所有?業(yè)參與者必須?對(duì)的重要課題之?。

如何做到線上與線下?體化經(jīng)營(yíng)，線上與線下的資源互融共通，線上與線下短板互補(bǔ)？這是新一輪渠道之爭(zhēng)下，零食企業(yè)需要共同思考的事情。誰(shuí)能守住基本盤(pán)、搶奪增量盤(pán)，誰(shuí)有可能就是留下來(lái)的贏家。

（文中周梅、李新為化名）

（作者 | 陳暢，編輯 | 陳芳）

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