涼茶老字號(hào)王老吉在探索年輕化的道路上越走越遠(yuǎn)。

4月26日-29日，圍繞加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市、推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)升級(jí)，第三屆中國(guó)·廣州直播電商節(jié)正式開(kāi)幕。為引領(lǐng)健康消費(fèi)新潮流，助力廣州提升直播電商策源地的影響力，廣藥集團(tuán)旗下的國(guó)民涼茶品牌王老吉及旗下荔小吉、刺檸吉等產(chǎn)品亮相本次直播電商節(jié)。

第三屆直播電商節(jié)（中國(guó)·廣州）啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)

【資料圖】

本屆直播電商節(jié)與2023粵港澳大灣區(qū)消費(fèi)季同期舉辦。廣藥集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李楚源出席了粵港澳大灣區(qū)消費(fèi)季暨第三屆直播電商節(jié)啟動(dòng)儀式，并介紹了廣藥集團(tuán)在本屆直播電商節(jié)上的看點(diǎn)。

此次直播電商節(jié)期間，王老吉將在直播間進(jìn)行特惠大放送，同時(shí)設(shè)置了多輪抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括“冰墩墩”之父曹雪打造的“荔小吉”吉祥物等。

廣藥集團(tuán)直播間

王老吉作為世界500強(qiáng)廣藥集團(tuán)大健康板塊的核心業(yè)務(wù)，多元化、年輕化和健康化正成為其代名詞。通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措，王老吉正在推動(dòng)中國(guó)涼茶和飲品市場(chǎng)持續(xù)做大，不斷煥發(fā)新活力。

多元化布局，打造新增長(zhǎng)點(diǎn)

歐睿數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)，中國(guó)軟飲料行業(yè)歷年TOP10企業(yè)的市占率呈下降趨勢(shì)，市場(chǎng)格局分散，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。另一方面，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)過(guò)去依靠單一產(chǎn)品打天下的時(shí)代不復(fù)存在，產(chǎn)品更新迭代的周期越來(lái)越短，速度越來(lái)越快。

飲料產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)也在持續(xù)，消費(fèi)者更加關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品?！?021新時(shí)代大健康消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，與2015年相比，國(guó)人的健康意識(shí)上升了一倍。無(wú)糖、無(wú)添加等元素成為年輕群體消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

基于對(duì)市場(chǎng)變化的感知，作為飲料行業(yè)的頭部品牌，王老吉一直在思考如何拓寬邊界，對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造新的增量市場(chǎng)。在持續(xù)發(fā)展涼茶產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，王老吉在做大做強(qiáng)涼茶主業(yè)的基礎(chǔ)上，積極推行“單品多元化+品類(lèi)多元化”策略。

一方面，王老吉在經(jīng)典紅罐產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了無(wú)糖涼茶、黑涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶等豐富多樣的涼茶新品，滿足大眾對(duì)涼茶不同口味和功能的需求。另一方面，針對(duì)消費(fèi)者日益多元化的需求，王老吉逐步構(gòu)建植物飲料體系，接連推出刺檸吉天然高維C飲料、荔小吉海鹽荔枝飲料、大寨核桃露、椰柔椰汁等大健康飲品。

2019年，王老吉推出飲品刺檸吉。這是一款以刺梨作為主要原料的果汁飲料，口感清爽酸甜，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。刺梨屬于高維C水果，產(chǎn)自貴州山野，也自帶“天然”“健康”等屬性。

2021年，王老吉又以荔枝深加工為支點(diǎn)，打造出荔小吉品牌。據(jù)了解，荔小吉系列主要有荔枝真果汁系列、荔枝氣泡水系列、荔枝滋補(bǔ)系列等多款產(chǎn)品。上市首年，荔小吉就成為廣東荔枝深加工產(chǎn)業(yè)第一品牌。

廣藥王老吉開(kāi)發(fā)的“荔小吉”系列產(chǎn)品

以刺檸吉、荔小吉為代表的產(chǎn)品也是王老吉在果汁飲品市場(chǎng)不斷探索的成果。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《果汁行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)果汁零售額突破1000億元，占中國(guó)整體飲料零售額的14%，是僅次于飲用水的第二大飲料品類(lèi)，市場(chǎng)容量巨大。

王老吉大健康公司副總經(jīng)理葉繼曾表示，王老吉新品研發(fā)的基準(zhǔn)主要有三點(diǎn)，一是具備天然、健康的屬性；二是口感創(chuàng)新，滿足年輕人多層次的口味需求；三是貼合當(dāng)代生活方式和飲用場(chǎng)景。

“基于此，我們推行 ‘單品多元化+品類(lèi)多元化’的產(chǎn)品戰(zhàn)略，組成更多元的產(chǎn)品矩陣?！比~繼曾說(shuō)。

加碼品牌年輕化

在豐富的產(chǎn)品矩陣的加持下，王老吉有望持續(xù)引領(lǐng)飲品行業(yè)的健康消費(fèi)潮流。

眼下，Z世代已經(jīng)成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。作為如今的主力消費(fèi)群體，他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)樂(lè)趣，愿意為“社交”“人設(shè)”進(jìn)行消費(fèi)。與Z世代等年輕群體實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)，也是消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化的必經(jīng)之路。

風(fēng)口之下，各大企業(yè)加碼布局，王老吉也是其中的代表。一方面，王老吉一直在不斷強(qiáng)化“怕上火喝王老吉”的消費(fèi)理念和吉祥文化；另一方面，王老吉也在嘗試對(duì)吉祥文化賦予更加年輕化的表達(dá)。

從2022年春節(jié)開(kāi)始，王老吉推出百家姓氏罐等產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者多元個(gè)性化需求的同時(shí)，也在消費(fèi)者中建立了“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”的消費(fèi)認(rèn)知。

此外，王老吉還通過(guò)百家姓氏罐等產(chǎn)品，以年輕人喜愛(ài)的交互方式共創(chuàng)“吉文化”。通過(guò)柔性化定制技術(shù)，王老吉推出了一系列定制產(chǎn)品——有傳承姓氏這一圖騰的姓氏罐；有寓意著新婚大吉、高考大吉、開(kāi)業(yè)大吉的吉慶罐；也有印刻著“財(cái)運(yùn)吉”“事業(yè)吉”等祝福語(yǔ)的吉言罐等。

在跨界合作上，王老吉也在高速狂奔。目前，王老吉已經(jīng)與多家國(guó)內(nèi)知名游戲IP進(jìn)行聯(lián)名合作，推出定制產(chǎn)品，包括王者榮耀、和平精英、第五人格、夢(mèng)幻西游、航海王熱血航線等。除此之外，王老吉還與《國(guó)家寶藏》等現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目聯(lián)手，在舉行IP定制發(fā)布儀式的同時(shí)，還推出了王老吉《國(guó)家寶藏》定制罐，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

王老吉系列產(chǎn)品

在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，王老吉通過(guò)與年輕消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)，為其進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)空間創(chuàng)造了更多可能。

助力鄉(xiāng)村振興，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

近年來(lái)，在實(shí)現(xiàn)多元化進(jìn)程，滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求的同時(shí)，王老吉也在充分利用自身優(yōu)勢(shì)，以“輸血+造血”的模式推動(dòng)廣東、貴州等地的產(chǎn)業(yè)騰飛和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從2018年開(kāi)始，王老吉以貴州刺梨開(kāi)發(fā)出天然高維C飲料刺檸吉，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)布局、消費(fèi)幫扶、科研助力等舉措，激活當(dāng)?shù)卮汤娈a(chǎn)業(yè)。

刺梨是產(chǎn)于貴州山區(qū)的一種野果，也是一味中藥，其營(yíng)養(yǎng)豐富，維C含量比檸檬高100倍，有健胃消食、止痛、收澀止血等功效，但因當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)加工技術(shù)欠缺，一直無(wú)法發(fā)揮刺梨最大的價(jià)值。

在此情況下，王老吉抓住健康消費(fèi)的大趨勢(shì)，利用自身技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出了刺檸吉復(fù)合果汁等產(chǎn)品。通過(guò)刺檸吉的賦能下，貴州刺梨產(chǎn)業(yè)一躍成為百億級(jí)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。目前，貴州刺梨種植面積已超210萬(wàn)畝，受益7.7萬(wàn)農(nóng)戶(hù)，超23萬(wàn)人，戶(hù)均年增收8000元。

荔枝則是王老吉助力鄉(xiāng)村振興的又一實(shí)踐。

一直以來(lái)，荔枝都是一種健康時(shí)令性水果，由于水分充足、保鮮期短和上市期集中等特性，制約了與其相關(guān)的深加工產(chǎn)業(yè)，行業(yè)也缺乏龍頭性企業(yè)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，廣東荔枝超過(guò)90%以鮮果銷(xiāo)售為主，精深加工率不到10%。這導(dǎo)致荔枝產(chǎn)品附加值低，嚴(yán)重阻礙廣東荔枝產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

2021年，王老吉以荔枝深加工為支點(diǎn)，打造出荔小吉品牌，通過(guò)研發(fā)海鹽荔枝飲料等系列產(chǎn)品，改變了廣東荔枝區(qū)域性、季節(jié)性的生產(chǎn)與消費(fèi)傳統(tǒng)。這些產(chǎn)品保留了荔枝清甜的口感，也讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了荔枝自由。

通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌賦能，王老吉延伸了當(dāng)?shù)乩笾Ξa(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，在提升荔枝的附加值的同時(shí)，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

廣藥集團(tuán)的荔枝深加工形成體系

葉繼曾表示，王老吉通過(guò)“三產(chǎn)融合”的路徑，從田間地頭到生產(chǎn)制造到市場(chǎng)消費(fèi)，推動(dòng)了廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展。

葉繼曾稱(chēng)，“三產(chǎn)融合”中的“一產(chǎn)”是推動(dòng)荔枝規(guī)模優(yōu)化種植、助力鮮果采購(gòu)；“二產(chǎn)”是推動(dòng)荔枝深加工技術(shù)、荔枝精深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，王老吉在茂名、汕頭建設(shè)荔枝產(chǎn)業(yè)園，形成以廣州為核心，粵東、粵西為翼的荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局；“三產(chǎn)”是融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，王老吉打造荔小吉品牌，推出20多款產(chǎn)品，發(fā)揮“頭雁效應(yīng)”打開(kāi)荔枝市場(chǎng)。

“我們還通過(guò)舉辦荔枝嘉年華活動(dòng)，開(kāi)發(fā)荔枝數(shù)字博物館、與設(shè)計(jì)師曹雪攜手打造荔小吉吉祥物，以年輕化的營(yíng)銷(xiāo)形式，讓越來(lái)越多的人了解廣東荔枝、喜歡廣東荔枝?！比~繼曾說(shuō)。

根據(jù)王老吉最新發(fā)布的新十年戰(zhàn)略，王老吉將朝著“新四化”的方向，即數(shù)字化、多元化、時(shí)尚化、價(jià)值化，爭(zhēng)取到下一個(gè)10年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利稅倍增計(jì)劃。而隨著王老吉以更多元和積極的態(tài)度去擁抱新的機(jī)遇，這一目標(biāo)有望快速實(shí)現(xiàn)。

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