近年來，國貨的崛起成為了美妝市場的一大看點(diǎn)。

(相關(guān)資料圖)

盡管海外品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛在高端抗衰老市場的地位仍然難以撼動，但國貨品牌如珀萊雅、貝泰妮和華熙生物等也展現(xiàn)出了不俗的上升勢頭。尤其是有著“國光之光”之稱的珀萊雅，在去年雙十一超越海藍(lán)之謎和SK-II等國際大牌榮登美妝榜第5后，又在上個月結(jié)束的3.8節(jié)中首次登頂天貓護(hù)膚品牌。

累累戰(zhàn)績也盡現(xiàn)在20日晚發(fā)布的財報中。珀萊雅去年全年實(shí)現(xiàn)營收63.85億元，同比增長37.82%，歸母凈利潤8.17億元，同比增長41.88%，扣非凈利潤7.89億元，同比增長38.8%。

可以看到主品牌珀萊雅增長穩(wěn)健，其他品牌也增長迅速，并且一季度延續(xù)了這一優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)營收16.22億元，同比增長29.27%，歸母凈利潤2.08億元，同比增長31.32%，扣非凈利潤1.98%，同比增長34.93%。

（見智研究自制圖）

國貨美妝持續(xù)分化，珀萊雅“獨(dú)占鰲頭”

不過，站在如今2023年，國產(chǎn)護(hù)膚品百花齊放的狀態(tài)似乎發(fā)生了變化。

從一季度最新數(shù)據(jù)來看，國貨品牌銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重分化，除了珀萊雅（珀萊雅、彩棠、悅芙媞）以及巨子生物（可復(fù)美、可麗金）繼續(xù)錄得雙位數(shù)甚至三位數(shù)的增速，其他品牌如去年表現(xiàn)亮眼的薇諾娜（貝泰妮）和華熙生物并沒有將這份優(yōu)勢延續(xù)，甚至華熙生物在淘寶和抖音渠道上均出現(xiàn)了銷售額的同比下滑。

反而是海外集團(tuán)如歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH（路易威登）等在抖音上銷售額大增，大部分都錄得了三位數(shù)的增速，甚至有部分明星品牌赫蓮娜（歐萊雅）、嬌蘭（LVMH）及嬌韻詩增速超過1000%。

（圖來自國聯(lián)證券）

見智研究認(rèn)為這需要從兩方面去分析：

一方面，在一季度中包含了一個3.8美妝節(jié)，過去的3.8節(jié)往往會因?yàn)檎劭奂哟罄瓌右徊ㄤN量提升，而本次的3.8節(jié)大盤整體較為平淡，特別是天貓的表現(xiàn)弱于預(yù)期，再疊加上去年的高基數(shù)，今年3.2-3.7護(hù)膚實(shí)際下滑了約15%-20%。此外，超頭直播間李佳琦的直播場次減少、縮坑，也是導(dǎo)致天貓整體大盤收縮的原因之一。

另一方面，今年以來國際大牌在抖音的銷售增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌，這主要是因?yàn)閺娜ツ?月起，海外大牌持續(xù)在抖音開店（蘭蔻4月，雅詩蘭黛6月，海藍(lán)之謎7月，赫蓮娜嬌韻詩8月），由于是首次入駐，因此會有較大幅度的增長。同時國際大牌們在抖音的價值也在悄然提高，因?yàn)?strong>能為抖音提供更高的廣告預(yù)算，而本土品牌在20-21年間的競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，花費(fèi)了大量的營銷費(fèi)用。因此，抖音在今年可能會把更多的流量扶持給國際大牌。

這足以引起我們對美妝國貨們的關(guān)注和思考了。國貨品牌的核心競爭力究竟來自何處？難道僅是靠著居高不下的營銷費(fèi)用嗎？那么一旦降低了營銷費(fèi)用，銷售額的高增便無法再持續(xù)了。在激烈的競爭環(huán)境中，珀萊雅又如何能始終立于不敗之地？

老單品升級被賣爆，新單品蓄勢待發(fā)

事實(shí)上，珀萊雅也曾經(jīng)歷過銷售額持續(xù)性的問題，即在爆發(fā)期前后的銷售額相對于爆發(fā)期有著非常大的差距。當(dāng)然公司也意識到了這一點(diǎn)，對產(chǎn)品體系的優(yōu)化以及迭代升級便更加重視。

具體從現(xiàn)有產(chǎn)品來看，主品牌珀萊雅旗下主要有雙抗、紅寶石、源力這3個核心系列。珀萊雅每年都會對核心大單品進(jìn)行版本升級，如銷售冠軍雙抗精華是在2021年底升級到2.0版本，又在本月初升級到3.0版本。升級后的雙抗3.0再一次“賣爆了”，上線僅2天不到，預(yù)售就超過了2萬，目前天貓旗艦店的預(yù)售已超過10萬，超出了市場預(yù)期。

對核心大單品迭代升級一方面的好處是可以以產(chǎn)品進(jìn)階的方式帶動其他大單品的銷售，比如“早C晚A”的捆綁，以實(shí)現(xiàn)低成本收入，ROI提升。另一方面也是通過產(chǎn)品的升級提高用戶體驗(yàn)，以拉高客單價，提升利潤空間。

那么為什么珀萊雅的每次升級迭代都能抓住消費(fèi)者的心？

就以本月升級到3.0的明星單品雙抗精華為例，直白地說，本次3.0版本除了原本純度上的升級，最大亮點(diǎn)就是加入了珀萊雅的獨(dú)家成分NOX-AGE，其號稱可以將SOD活力提升143.52%（SOD是一種源于生命體的活性物質(zhì)，能消除新陳代謝過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)），蛋白質(zhì)氧化損傷降低82.48%，簡單地說就是通過更強(qiáng)的抗氧力和抗糖力充分滿足消費(fèi)者抗衰需求。

另外本次雙抗3.0的升級只是成分功效上的升級，價格卻沒有升級?？梢钥吹皆谌缃裼l(fā)激烈的競爭環(huán)境下，珀萊雅的定價策略還是偏謹(jǐn)慎的，頻繁提價可能會引發(fā)消費(fèi)者反感和抵抗。

見智研究認(rèn)為，對于目前的國貨品牌來說，并不是每個品類都布局，全面鋪開就萬事大吉了，而是要在護(hù)膚原理、功效配方、使用體驗(yàn)都認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的反饋，并不斷迭代升級，才能獲得更多客戶的認(rèn)可。哪怕是對雙抗精華一直被詬病的噴頭的改進(jìn)，小小細(xì)節(jié)上的改變也能極大提升用戶的使用體驗(yàn)。

（來自小紅書的用戶反饋）

再從新品的布局來看，珀萊雅今年的新品準(zhǔn)備也是十分的充足，包括去年12月底上線的能量精華油，今年2月份上線的云朵防曬以及4月份上線的煥潤保濕系列新品。

值得一提的是，煥潤保濕系列新品可以算是繼雙抗抗糖抗氧、紅寶石抗衰、源力維穩(wěn)之后的第四大系列了。主打糖類同分異構(gòu)體（鎖水磁石），原理是糖類同分異構(gòu)體在一定空氣濕度下可以吸收空氣中水分，有意在消費(fèi)者認(rèn)知中樹立一個新的保濕概念，公司將其自定義為“Encorelane”，這一邏輯和雙抗精華自定義核心成分是一致的。

憑實(shí)力摘掉“營銷公司”舊標(biāo)簽，努力搞研發(fā)才是王道

我們可以看到無論是雙抗精華的自定義核心成分還是新品煥潤保濕系列的自定義核心成分，可以明確的是，珀萊雅正在致力于打造專屬于珀萊雅的獨(dú)家核心功效成分。

正如見智研究在之前的文章“美妝國貨們正在擠下海外大牌”所言，對于想要邁向“高端化”的國貨們來說，產(chǎn)品必須具有科技含量和水平，因?yàn)閲H大牌們無一不是有著強(qiáng)大的科技研發(fā)能力以及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，如寶潔旗下SK-II的核心專利成分Pitera、歐萊雅王牌專利成分玻色因更是憑著一己之力打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、歐萊雅20霜等一系列爆品。正是這樣的專利“黑科技”賦予了品牌獨(dú)一無二的競爭力。

而放眼國內(nèi)，盡管國貨美妝公司研發(fā)投入還無法和海外公司相比較，但也是在逐年上升。2022年珀萊雅投入的研發(fā)費(fèi)用1.28億（占總成本2.47%）幾乎是21年的2倍，同比增加67.15%，不過和同行業(yè)研發(fā)投入較高的華熙生物的3.88億元（占總成本7.29%）還有些許差距。

最后再看下渠道，在越來越卷的渠道競爭下，公司也是前瞻性地增加了直營占比（如今線上直營占比穩(wěn)定在50%以上），一方面擺脫對超頭主播的依賴，另一方面也持續(xù)優(yōu)化了毛利率以及凈利率（銷售毛利率從20年的39.9%到21年的66.46%到22年的69.7%）。

總結(jié)

總的來說，不似去年的一派火熱，今年的國貨美妝正在走向持續(xù)分化，在“出手闊綽”的海外大牌紛紛入駐抖音后，競爭只會越來越激烈。而靠營銷拉動的增量只會是一時的，未來有核心技術(shù)、核心成分的品牌向上，沒有的向下。

對于珀萊雅來說，今年可能會超預(yù)期的部分，一個是老單品的持續(xù)增長以及新單品的超預(yù)期銷售表現(xiàn)。另一個就是其他品牌（彩棠、悅芙媞、off&relax）的高增離開高額營銷費(fèi)用能否持續(xù)，一旦珀萊雅能夠論證從單品牌發(fā)展向多品牌階段，那么未來的成長空間將會進(jìn)一步打開。

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