4月13日，北京SKP店慶活動的第一天，不少品牌店門口排起了長隊(duì)。即便覺得活動力度沒有以前大，即便吐槽價格一漲再漲，但人們的身體卻很“誠實(shí)”地做出了選擇。正是這些消費(fèi)者，推動了奢侈品牌在全球經(jīng)濟(jì)暗淡的情況下做到了逆勢上漲。此前一天，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布了一季度財報，營收同比增長兩位數(shù)至210.4億歐元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。此外，其他兩大奢侈品巨頭開云集團(tuán)、愛馬仕的業(yè)績也持續(xù)上升。

中國顧客回歸

當(dāng)?shù)貢r間4月12日，總部位于法國的LVMH公布，今年第一季度營業(yè)收入為210.35億歐元，較去年同期增長17%。LVMH是全球高端消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌。

(資料圖片僅供參考)

財報顯示，其時裝及皮革制品銷售額同比增長18%至107.3億歐元，香水及化妝品銷售額增長11%至21.2億歐元，葡萄酒及烈酒銷售額增長3%至16.9億歐元，手表及珠寶銷售額增長11%至25.9億歐元。

LVMH表示，第一季度在亞洲(不包括日本)的銷售額增長了14%，在美國增長了8%。相比之下，該公司去年在亞洲的收入持平，在美國的銷售額增長了15%，數(shù)據(jù)背后反映了中國市場的復(fù)蘇。

LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會議上表示，時裝和皮具部門在中國的增長達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。該公司聲明稱，中國約占該集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。亞洲市場出現(xiàn)了顯著的反彈，并且對中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇非常樂觀。

對于中國市場具體的業(yè)績和占比，北京商報記者聯(lián)系了LVMH方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。Guiony還指出，由于美國消費(fèi)者努力應(yīng)對利率上升和經(jīng)濟(jì)前景的不確定性，美國市場的增速有所放緩。不過許多美國買家前往歐洲，因此他們的部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了歐洲市場。

LVMH是全球高端消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌，也是第一家公布一季度銷售額的奢侈品巨頭。這也代表著即使在通脹不斷加劇和經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，奢侈品巨頭的業(yè)績也在持續(xù)上升。

這從去年的財報就可見端倪。數(shù)據(jù)顯示，開云集團(tuán)在2022年銷售收入為203.51億歐元，同比增長15%；凈利潤同比增長14%至36.14億歐元。開云集團(tuán)旗下的主打品牌古馳(Gucci)去年收入首次破百億歐元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了104.87億歐元。

也是在去年，愛馬仕營收首次破百億歐元，達(dá)116.02億歐元，固定匯率下同比增長23%；營業(yè)利潤46.97億歐元，達(dá)到歷史最高水平。

“買到就是賺到”

奢侈品牌越來越“有錢”的背后，是頻繁的提價。東興證券研報稱，除維護(hù)品牌稀缺性外，奢侈品提價可起到“以價補(bǔ)量”的作用，以漲價帶來利潤的提升。

據(jù)了解，奢侈品牌以往各自都有調(diào)價政策，每年約為一至兩次。但2020年成為了分水嶺，多家品牌調(diào)價次數(shù)開始變多。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年至今，香奈兒已陸續(xù)漲價9次，LV漲價10次，平均每年漲價次數(shù)都高于2次。

以經(jīng)典款LV Neverfull中號為例，今年2月價格為14400元，相比2021年底上漲約20%。英國《金融時報》數(shù)據(jù)也顯示，香奈兒標(biāo)志性產(chǎn)品在中國市場的漲幅基本在11%-16%，美國市場則上漲7%-18%，漲價后CF系列產(chǎn)品的價格已比2019年11月高出74%。

不過，漲價非但沒有勸退消費(fèi)者，反而讓更多的人加入搶購大潮。今年3月，在蹲守了近一個月后，小楊在LV官網(wǎng)買到了心儀已久的Carry all。她對北京商報記者表示，“觀望了好久一直搶不到，再加上總有漲價的傳言，不如趁早下手”。

和小楊一樣想法的人不在少數(shù)。今年LV漲價的消息傳出時，恰逢情人節(jié)前后，有消費(fèi)者表示“LV排隊(duì)都排到馬路上了”。當(dāng)時，北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)《錢江晚報》報道，在杭州大廈的LV專柜，熱門款商品基本賣空，部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂，到貨則要等上半年。

而在購買時，除了考慮性價比、使用場合等因素外，更多的人還會考慮到未來再次轉(zhuǎn)賣商品時的成本。在選擇購買奢侈品時，他們首選的還是被認(rèn)為“保值性及流通率更高”的經(jīng)典款單品。

有消費(fèi)者在社交平臺表示，“我前兩年買的LV三合一手袋花了7400元，現(xiàn)在我轉(zhuǎn)手能賺3000多元。我之前還花4900元買了LV大麻將包，現(xiàn)在價格漲到了7300元，一夜之間就漲了2000多元”。

“微笑曲線”

至于漲價背后的原因，奢侈品牌們經(jīng)常以成本上升作為重要理由。LVMH的發(fā)言人曾表示，漲價是由于制造和運(yùn)輸成本增加所致；香奈兒曾宣布，上調(diào)珠寶和腕表價格的原因?yàn)閷υ牧虾蜕a(chǎn)成本變化的考慮，以及市場需求不斷增長。

但從奢侈品集團(tuán)的毛利率和成本結(jié)構(gòu)來看，奢侈品的毛利率較高，受到成本上漲的影響較小。財報顯示，2022年開云集團(tuán)及LVMH集團(tuán)的毛利率分別為74.7%和68%。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對北京商報記者表示，在全球經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)市場出現(xiàn)了兩極分化之下所謂的“微笑曲線”現(xiàn)象，加上消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不振之下為提振自信的消費(fèi)心理的變化，也是促使奢侈品消費(fèi)一直逆勢上漲的重要因素。

除了篩選核心客戶，奢侈品牌漲價的另一層意義，也是給消費(fèi)者制造保值的心理暗示。Co-Found智庫秘書長張新原認(rèn)為，奢侈品作為生活方式和社會地位的象征，其形象和品牌價值在市場中得到了消費(fèi)者、尤其是中產(chǎn)階級以上消費(fèi)群體的高度認(rèn)可和追求，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，源于反差效應(yīng)和個性化彰顯，反而奢侈品消費(fèi)者更加愿意購買奢侈品。

“經(jīng)濟(jì)下行，產(chǎn)品卻一直漲價，這也是奢侈品企業(yè)的成功營銷策略，抓住了一部分奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，另外，對于真正有實(shí)力的奢侈品消費(fèi)者來說，價格其實(shí)也并不是他們購買的主要考慮因素，高貴品牌、高端品質(zhì)和時尚品味則是首選因素。”張新原表示。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，和疫情前通過提供入門級產(chǎn)品吸引大量新興中產(chǎn)群體的舉措不同，奢侈品牌在疫情后更聚焦少數(shù)高凈值人群。這批人受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動的影響較小，雖然人數(shù)不多，但復(fù)購率高。其人際圈子重疊度高，則讓奢侈品牌更容易做口碑傳播。

北京商報記者 方彬楠 趙天舒 圖片來源：視覺中國

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