在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，阿迪和耐克可以說(shuō)是兩大巨頭，在市場(chǎng)上始終占據(jù)著絕對(duì)頭部的位置，甚至于備受市場(chǎng)追捧，然而就在最近一直在市場(chǎng)上大殺四方的阿迪達(dá)斯似乎翻車，財(cái)報(bào)表現(xiàn)讓人震驚，甚至不及安踏的一般，阿迪達(dá)斯們到底犯了什么錯(cuò)誤？

一、營(yíng)收不及安踏一半的阿迪達(dá)斯

(資料圖片)

據(jù)上游財(cái)經(jīng)的報(bào)道，阿迪達(dá)斯發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.11億歐元，同比增長(zhǎng)1%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區(qū)，2022年全年的銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)7個(gè)季度下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，早在發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，阿迪達(dá)斯就表示，在大中華區(qū)營(yíng)收下滑的原因包括疫情導(dǎo)致的物流不通暢以及公司大規(guī)?；刭?gòu)庫(kù)存等。此外，疫情的封控也減少了該地區(qū)的消費(fèi)者需求。

與此同時(shí)，2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營(yíng)收，是同期阿迪達(dá)斯中國(guó)的兩倍，特步的營(yíng)收也同比上升了37.45%。

李寧也同樣表現(xiàn)出高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3月17日，李寧剛公布2022年的業(yè)績(jī)。2022年李寧的收入保持雙位數(shù)增速至258.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.3%，達(dá)到疫情暴發(fā)前2019年的近2倍；歸母凈利潤(rùn)為40.64億元，同比增長(zhǎng)1.32%。

無(wú)獨(dú)有偶，361度也發(fā)布了2022年全年業(yè)績(jī)，繼續(xù)打破歷史營(yíng)收紀(jì)錄。公告顯示，集團(tuán)全年?duì)I業(yè)額達(dá)人民幣69.61億元，同比增長(zhǎng)17.3%；毛利達(dá)28.21億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.1%。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，2022年，阿迪達(dá)斯侃爺“分手”，停止了與其合作的Yeezy品牌業(yè)務(wù)，意味著曾經(jīng)讓阿迪達(dá)斯賺得盆滿缽滿的Yeezy退出歷史舞臺(tái)，這對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)也在一定程度上影響了公司整體業(yè)績(jī)。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率在2021年均出現(xiàn)明顯下滑，耐克中國(guó)由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達(dá)斯中國(guó)由17.4%下降至14.8%；而安踏的市場(chǎng)占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

面對(duì)著曾經(jīng)需要讓人仰望的巨頭如今卻被中國(guó)的這些國(guó)產(chǎn)品牌所打敗，我們到底該怎么分析當(dāng)前的市場(chǎng)變化呢？阿迪達(dá)斯們到底犯了什么錯(cuò)？

二、阿迪達(dá)斯們到底犯了什么錯(cuò)？

阿迪達(dá)斯曾是全球體育用品市場(chǎng)上最大的公司之一，擁有著輝煌的歷史和眾多忠實(shí)的粉絲。然而，隨著時(shí)間的推移，這種情況發(fā)生了變化，一些新興的品牌逐漸崛起并取代了它們的地位。這件事值得我們更加深入地分析：

首先，阿迪達(dá)斯過(guò)于高傲的品牌策略讓其失去了市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯一直以來(lái)都是市場(chǎng)上最有名的運(yùn)動(dòng)品牌之一，可以說(shuō)能和阿迪達(dá)斯叫板的也就僅有耐克等少數(shù)幾個(gè)品牌，由于長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幫助阿迪達(dá)斯構(gòu)建起了一種更加高傲的品牌性格，這種過(guò)于高傲的性格讓阿迪達(dá)斯在任何一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都顯得高高在上。

當(dāng)然，這種品牌性格之所以形成和阿迪達(dá)斯這么多年的品牌定位密不可分，也和阿迪達(dá)斯這么多年的發(fā)展歷程有著緊密的關(guān)聯(lián)度，由于阿迪達(dá)斯是帶著極高的品牌溢價(jià)和品牌勢(shì)能進(jìn)入各大市場(chǎng)的，特別是一些新興市場(chǎng)國(guó)家，對(duì)于這些國(guó)家來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯就是身份的象征，就是最高端的運(yùn)動(dòng)品牌，這種極高的品牌勢(shì)能幫助阿迪達(dá)斯在大多數(shù)新興市場(chǎng)國(guó)家都是勢(shì)如破竹，形成了較強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

然而，正所謂“修短隨化，情隨事遷”，阿迪達(dá)斯也不會(huì)想到有一天自己的優(yōu)勢(shì)會(huì)成為自己的劣勢(shì)，過(guò)于高傲的品牌形象必然會(huì)導(dǎo)致過(guò)高的品牌價(jià)格，對(duì)于剛剛興起的國(guó)家來(lái)說(shuō)，大家也愿意接受阿迪達(dá)斯就是高端品牌的定位，但是實(shí)際上一旦消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨，消費(fèi)者逐漸覺醒，大家對(duì)于自主品牌的認(rèn)同就會(huì)逐漸超越這些舶來(lái)品，而阿迪達(dá)斯們卻沒有緩過(guò)神來(lái)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)全面興起，國(guó)潮崛起的大背景下，阿迪達(dá)斯們無(wú)疑就顯得非常落寞。

其次，阿迪達(dá)斯的品牌策略與黑天鵝并起讓其失去了優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)過(guò)高的品牌調(diào)性和高價(jià)格引發(fā)的是緩慢產(chǎn)生的不滿的話，阿迪達(dá)斯的品牌策略和黑天鵝事件一起讓其在短時(shí)間內(nèi)失去了自己的品牌影響力。阿迪達(dá)斯作為國(guó)際巨頭，一直以來(lái)也都是采用較為傳統(tǒng)的品牌宣傳方式，基本上就以贊助體育賽事為主，常依賴于傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，例如電視廣告、平面廣告等。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，這些傳統(tǒng)的廣告宣傳方式已經(jīng)不再適用于現(xiàn)代市場(chǎng)。

但是，對(duì)于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)說(shuō)，依托社群的營(yíng)銷方式無(wú)疑遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳，這就讓人有一個(gè)明確的感覺，似乎在電視、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、體育館等場(chǎng)所看到阿迪達(dá)斯的廣告較多，但是真正的互聯(lián)網(wǎng)社群卻是國(guó)產(chǎn)品牌的天下，從社群營(yíng)銷到直播帶貨，從百億補(bǔ)貼到事件性傳播，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)疑更加符合市場(chǎng)的需要，也更加懂得中國(guó)消費(fèi)者的變化。因此，阿迪達(dá)斯們無(wú)疑就成為了被市場(chǎng)所淘汰的對(duì)象。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)的侃爺分手事件，對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)不啻于是一個(gè)黑天鵝，讓阿迪達(dá)斯賺的盆滿缽滿的一個(gè)設(shè)計(jì)就此退出，對(duì)于阿迪達(dá)斯的品牌影響遠(yuǎn)超實(shí)際的市場(chǎng)銷量的打擊，但是多重因素一疊加，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)問題也就非常順理成章了。

第三，在渠道建設(shè)上阿迪達(dá)斯也遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)品牌們。運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)往往是渠道為王，曾幾何時(shí)各大商場(chǎng)的高端渠道都是被阿迪達(dá)斯所覆蓋，但是問題是，受到疫情的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變革，原先門庭若市的大商場(chǎng)如今卻往往變得門可羅雀，真正做的好的商場(chǎng)早就不以銷售商品為核心，各家商場(chǎng)以餐飲品牌、親子品牌、教育品牌、體驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為了一種常態(tài)。

反觀國(guó)產(chǎn)各大運(yùn)動(dòng)品牌卻有著更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，一方面，本身在前些年業(yè)績(jī)不景氣的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌就已經(jīng)紛紛下沉，在下沉市場(chǎng)形成了屬于自己的優(yōu)勢(shì)，如今下沉市場(chǎng)反而幫助其反攻城市，農(nóng)村包圍城市成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的一次大動(dòng)作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更能夠沉得下心，好好利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，沒有包袱的國(guó)產(chǎn)品牌們也不管所謂的品牌調(diào)性，只要能賺錢就運(yùn)用，讓其可以輕易在互聯(lián)網(wǎng)渠道上有所作為，但是阿迪達(dá)斯們卻并不擅長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)沉不下去，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)又端著難以施展，自然而然就失去了優(yōu)勢(shì)。

渠道優(yōu)勢(shì)的喪失無(wú)疑給阿迪達(dá)斯們帶來(lái)了更多的問題，這也是阿迪達(dá)斯們的核心困局所在。

因此，阿迪達(dá)斯們出現(xiàn)的問題不是一天出現(xiàn)的，如果想要改變可能需要破釜沉舟，只是向來(lái)高傲的阿迪達(dá)斯們真的能做到嗎？

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