乳業(yè)第一股，風(fēng)光不復(fù)。

(資料圖片僅供參考)

1掉隊

3月20日晚，光明乳業(yè)發(fā)布了2022年年報。

數(shù)據(jù)顯示，公司2022年營收282.15億元，同比下降3.39%；歸屬上市公司股東凈利潤3.61億元，同比下降39.11%；扣非凈利潤為1.69億元，同比大跌61.08%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為6.67億元。

縱向上來看，從2020年到2022年，三年中公司的凈利潤和現(xiàn)金流都出現(xiàn)了不小的降幅，公司營收較之去年也出現(xiàn)了下降。

橫向?qū)Ρ认拢饷魅闃I(yè)的情況也不容樂觀。

截至2023年3月20日收盤，光明乳業(yè)市值140.6億元，國內(nèi)另外兩大乳業(yè)巨頭伊利股份、蒙牛乳業(yè)則分別為1826億元、1290億港元（約1131.7億元人民幣）。

昔日身披“乳業(yè)第一股”的光環(huán)，業(yè)績也位列全國第一的光明乳業(yè)，如今顯然已掉隊嚴(yán)重。

先簡單了解一下光明乳業(yè)。

公開資料顯示，光明乳業(yè)脫胎于1911年成立的上海可的牛奶公司，和1950年的上海益民工業(yè)公司食品第一廠，1956年兩家公司全部劃歸上海市牛奶公司，自此，光明乳業(yè)的雛形基本形成。

也是從上個世紀(jì)50年代開始，早上去鮮奶箱中去取光明牛奶，成為了不少上海人的重要記憶。

2002年，光明乳業(yè)順利登陸A股，此時的伊利、蒙牛還不是如今這般“草原雙雄”的模樣。

在2002年之前，巴氏奶一度占據(jù)我國液態(tài)奶市場90%的份額，而這也正是光明乳業(yè)主攻的領(lǐng)域。

按照國際乳業(yè)聯(lián)合會的說法，液態(tài)奶分為滅菌乳、巴氏殺菌乳和酸乳，可以分別簡單對應(yīng)到市面上的常溫奶、低溫奶和酸奶。

在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，光明的低溫產(chǎn)品戰(zhàn)略，確實將自己打造成了市場第一。

不過低溫奶由于其保質(zhì)期短，運輸距離受限，光明乳業(yè)的業(yè)務(wù)長期以來主要集中在華東地區(qū)，尤其是上海。據(jù)鈦媒體，光明乳業(yè)在上海市場的營收貢獻常年維持在近30%左右。

但就當(dāng)光明乳業(yè)固守低溫奶產(chǎn)品，在華東地區(qū)偏安一隅的時候，伊利、蒙牛正蓄勢而起。

1997年，伊利購入利樂生產(chǎn)線，引進常溫奶技術(shù)，這就極大地延長了液態(tài)奶的保質(zhì)期，突破了運輸距離的限制。

1998年，為改善國人體質(zhì)，國人的食品結(jié)構(gòu)綱要修改后，人均口糧146公斤，奶類36公斤，伊利的借助常溫奶便于運輸?shù)奶匦?，順勢騰飛。蒙牛也趁此機會，大肆拓展全國市場。

2003年，伊利憑借62.99億元的營收一舉超越光明，2004年，蒙牛憑借72.14億元營收，將光明擠成“行業(yè)老三”，自此開啟了伊利與蒙牛的雙寡頭時代。

而光明此后卻陷入了公司內(nèi)部的動蕩，只能眼睜睜地看著伊利、蒙牛在市場上一路狂飆，自己則一直掉隊到現(xiàn)在。

2動蕩的管理層

千禧年以來，光明乳業(yè)已經(jīng)換帥5次。其他高管的離職變動也是數(shù)不勝數(shù)。

先按照公開資料，簡單梳理一下光明乳業(yè)的歷任董事長。

1992年-2008年，王佳芬，任職15年，卸任原因是“退休”；2008年-2015年，郭本恒，任職8年，因貪腐落馬；2015年-2018年，朱航明，任職3年后，帶著董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)相繼辭職；2018年-2021年，濮韶華，任職3年期間，主要沿用前董事長王佳芬提出的“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略；2021年至今，黃黎明，期間曾頻繁對外擴張。

王佳芬在光明乳業(yè)還是上海牛奶公司的時候就已經(jīng)是總經(jīng)理了，此后，作為光明乳業(yè)首任董事長，為光明乳業(yè)的鮮奶戰(zhàn)略定調(diào)，并帶領(lǐng)光明乳業(yè)敲開資本市場的大門，還獲得了“乳業(yè)女王”的頭銜。

據(jù)了解，王佳芬離任時留下了一句意味深長的話，“光明是國有企業(yè)，總經(jīng)理、董事長的任命均需按照規(guī)定執(zhí)行。經(jīng)理人生涯終有終結(jié)之日，此時是最合適的時機?！?/p>

作為掌舵光明15年的靈魂人物，王佳芬對光明乳業(yè)的發(fā)展可謂是功不可沒，不管其離職是主動或是被動，王佳芬留下的這句話都頗為耐人尋味。

接任的郭本恒則被看作是王佳芬之后，光明最重要的改革者。

戰(zhàn)略上，郭本恒為光明設(shè)計出一條“上?！A東——全國”的擴張路線。

依托火爆單品，迅速開拓銷售網(wǎng)點。到任職結(jié)束前一年，也就是2014年，單品莫斯利安的終端覆蓋從20萬個增至70萬個，完成了從華東核心地區(qū)向全國的擴張。

產(chǎn)品上，郭本恒在內(nèi)部展開了單品競賽。

主要就是在眾多創(chuàng)新產(chǎn)品中，淘汰一些跑不動的單品，聚焦部分潛力單品，集中資源加大該品類的生產(chǎn)線和渠道建設(shè)。

莫斯利安就是其中的優(yōu)勝者，開創(chuàng)國內(nèi)常溫酸奶先河，無需冷藏，保質(zhì)期還長達4個月，主打“長壽村的秘密”，一經(jīng)推出就在市場上大火，部分地區(qū)斷貨嚴(yán)重，市場反響極為熱烈。

不過在郭本恒落馬后，伊利的安慕希和蒙牛的純甄實現(xiàn)了反殺，相較于頻繁出現(xiàn)在各大綜藝的安慕希和純甄，莫斯利安逐漸淡出了人們的視野。

管理上，郭本恒提議拿出4000萬激勵一線員工，并淘汰部分缺乏進取心的員工，據(jù)悉，郭本恒接任第二年，也就是2009年，光明11個經(jīng)營單位的負責(zé)人，有4個因為不達標(biāo)最后離開。

然而這樣的員工激勵制度，也隨著郭本恒等人的落馬而消散，對公司管理層和營銷團隊積極性的打擊可想而知。

據(jù)界面新聞《掉隊的光明乳業(yè)迷途難返》一文，2015年，郭本恒因涉嫌受賄罪被立案偵察，2016年被判6年有期徒刑；光明乳業(yè)副總兼市場總監(jiān)李柯，和副總孫克杰，因“個人原因”申請辭職，2017年又因受賄問題，先后被法院判刑；光明乳業(yè)生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)等多部門負責(zé)人也被查出受賄罪。

郭本恒之后，沒有任何乳業(yè)經(jīng)驗的朱航明，空降光明乳業(yè)，在職期間，公司發(fā)展路徑較為保守，三年后，包括朱航明在內(nèi)，公司董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)相繼辭職。

接任的濮韶華同樣沒有乳業(yè)經(jīng)驗，不過沿用了此前的“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略，開始了公司的擴張之路，加速向華中、華南、華北市場的布局。

不過，據(jù)界面新聞，隨著2021年10月濮韶華的辭職，其2020年5月提拔的總經(jīng)理羅海繼而也辭職了，而羅海有著相當(dāng)豐富的快消品銷售經(jīng)驗。

二人離職后，“低溫常溫”并重的策略也無法貫穿執(zhí)行。光明乳業(yè)的復(fù)興之路再一次在關(guān)鍵時刻熄火。

第5任董事長黃黎明接手光明乳業(yè)后，公司積重已深，再加上疫情等不可抗力因素的影響，尤其是對光明主打的保質(zhì)期更短的低溫鮮奶的影響，光明乳業(yè)與伊利、蒙牛的差距已經(jīng)越拉越大，所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，自然好看不到哪兒去。

3難見光明

光明的掉隊，其實早在王佳芬定下“領(lǐng)鮮”戰(zhàn)略時，就有所鋪墊，后來的多重因素疊加下，則加速了光明的黯淡。

作為消費品，一般來說，要么走量，打通規(guī)模效應(yīng)，要么走價，主打溢價。

伊利、蒙牛的專注的常溫奶路線，圍剿光明的低溫鮮奶路線，相當(dāng)于走的是“農(nóng)村包圍城市”。

光明的低溫鮮奶受制于冷鏈鋪設(shè)成本和運輸距離等，先天在規(guī)模效益上就輸常溫奶一截，只能在華東地區(qū)打轉(zhuǎn)的光明，注定了其主戰(zhàn)場只能在一線城市，而伊利蒙牛卻能探向更為廣袤的低線城市。

中國14億人口中，生活在一線城市的只有8000萬人，鮮奶受制于成本，在溢價上也難有騰挪空間。

據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論，乳業(yè)高級分析師宋亮指出，生產(chǎn)成本端，光明不占優(yōu)勢，伊利、蒙牛上百條生產(chǎn)線，發(fā)揮規(guī)模效益，而光明常溫奶在市場鋪貨率、促銷力度也不如兩大巨頭。

而在多年的內(nèi)耗中，光明逐漸落后于伊利、蒙牛已成為不爭的事實。

光明乳業(yè)內(nèi)部管理層的動蕩，也影響了公司戰(zhàn)略的及時調(diào)整。

郭本恒在任期間，推出的首款常溫酸奶莫斯利安，曾有機會帶動公司常溫奶生產(chǎn)線，光大證券也曾預(yù)測，按照此前的發(fā)展速度，莫斯利安2015年的銷售收入可以達到85億元。

濮韶華任期內(nèi)提出的“低溫常溫”并重策略，也曾試圖重啟常溫奶市場。

但都隨著光明的換帥，沒能繼續(xù)下去，戰(zhàn)略方向的多次轉(zhuǎn)換，反而加重了公司的成本負擔(dān)。

據(jù)鈦媒體，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，從目前我國乳業(yè)格局來看，光明乳業(yè)也只能去聚焦低溫奶了，因為在常溫奶領(lǐng)域已經(jīng)失去了全國化布局的機會，而且未來也沒有太大的機會了。

坐擁百年的歷史，卻尬在原地的光明乳業(yè)，這次可能真的難見光明了。

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