圖片來源 @視覺中國

文｜大V商業(yè)

(相關(guān)資料圖)

加盟商是最先感受到風(fēng)向的那批人。

加盟商們算賬最清楚，對(duì)于他們來說沒有那么多的商業(yè)邏輯、沒有那么多的資本期望，是否繼續(xù)跟著品牌玩的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，那就是跟著名創(chuàng)和KK，掙沒掙到錢。

如果要判斷名創(chuàng)、KK的品牌生命力，那最核心的標(biāo)準(zhǔn)就是加盟商。

顯然，他們選擇不跟名創(chuàng)和KK這類新消費(fèi)門店的品牌玩了。

過去的一年時(shí)間里，名創(chuàng)和KK畫風(fēng)突變，從主要靠加盟的品牌，忽然間開始轉(zhuǎn)向自營、大店，原因很簡單，加盟商走了，盤要自己接。

新消費(fèi)門店們的日子開始不好過。

新消費(fèi)浪潮褪去，諸如顏值、廉價(jià)等潮品門店的理論不靈了。近期，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布財(cái)報(bào)，KK重新提交上市，只不過這兩家都遇到了經(jīng)營上的困難。

也因此，名創(chuàng)優(yōu)品開始尋求轉(zhuǎn)型，KK急于上市。只不過，已經(jīng)被教育過的消費(fèi)者們，還買這些新消費(fèi)的賬嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品、KK賣不動(dòng)了

單店銷售下降，對(duì)于加盟商來說是一個(gè)不好的信號(hào)。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品和KK，最核心的數(shù)據(jù)是單店銷售。當(dāng)單店銷售的數(shù)據(jù)在上漲，那么意味著這家公司可以開更多的門店，吸引更多的加盟商；反之，如果單店銷售下滑，則意味著可能會(huì)關(guān)店。

實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品下滑的最厲害的就是中國的線下門店。

2022年名創(chuàng)優(yōu)品每家MINISO門店平均年化收入從2021年的250萬元下降到190萬元，整體交易單量則是從1.54億單下降到1.2億單。

一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店銷售額分別為270萬元、220萬元、190萬元。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下的成績是海外市場(chǎng)營收增長下取得的，同時(shí)國內(nèi)門店的營收降低，這意味著國內(nèi)的單店業(yè)績要比平均數(shù)下降的還要多。

國內(nèi)門店的單店銷量下滑對(duì)于加盟商來說意味著什么不言而喻。2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)的MINISO營收從2021年同期的18.7億元下降到13.9億元，降幅超過1/4。

KK面臨著同樣的問題，門店的銷量在下滑。

2022年前十月，KK總交易次數(shù)為6023萬次，較去年同期的6095萬次小幅下滑。KK旗下4個(gè)品牌，KKV和X11交易次數(shù)有增長，而調(diào)色師和KK館交易次數(shù)下滑，下滑比例分別為23%和36%。

KK交易總數(shù)下滑，門店數(shù)增加，意味著單店交易量下滑。

招股書顯示，KK旗下4個(gè)品牌的單店交易全部下滑，下滑最嚴(yán)重的是潮玩X11門店，從2021年的6239單下滑43%到3539單，單店月均GMV從1010萬下降到531萬，KKV、調(diào)色師、KK館單店交易單量下滑比例分別為21%、19%、20%。

（來源：KK招股書）

從整體上來看，名創(chuàng)和KK的營收均在下滑。

2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022年下半年業(yè)績及第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022年后半年?duì)I收為52.7億元，比去年同期降低3%；其中，第四季度的營收為24.9億元，較去年同期下降了10%，也較第三季度的27.8億元降低11%。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下一共有兩個(gè)品牌，分別是名創(chuàng)優(yōu)品MINISO和TOP TOY，后者主要是銷售盲盒、潮玩等產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品的主要收入來源于MINISO，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2022年下半年MINISO的營收為49.9億元，占整體營收的95%，而TOP TOY成立僅2年，2022年下半年?duì)I收僅2.2億元，占比不到5%。

值得注意的是，這兩個(gè)品牌的營收都較2021年下半年有所下降。

相比MINISO，TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品推出的新品牌，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)其曾經(jīng)寄予厚望，但顯然TOP TOY沒有成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線，推出2年的時(shí)間便出現(xiàn)了營收下滑。

另外一家和名創(chuàng)優(yōu)品有著相同業(yè)務(wù)的新消費(fèi)品牌KK也遇到了相似的問題。

KK旗下一共有四塊三類業(yè)務(wù)，分別是KKV、X11、調(diào)色師、KK館，分別銷售日用品、盲盒潮玩和美妝。

KK也面臨著營收增長停滯的問題。招股書顯示，2022年前十個(gè)月，KK集團(tuán)的營收為30.7億元，僅比2021年的30.2億增加5000萬。同樣，細(xì)分到具體品牌上，KK集團(tuán)2022年前十個(gè)月調(diào)色師和KK館兩個(gè)品牌營收大幅下降，X11增幅較大實(shí)現(xiàn)了翻倍，但是X11營收占比太低，營收2.14億元只占7%。

第二曲線的希望破滅

業(yè)績下滑，轉(zhuǎn)型就成了名創(chuàng)優(yōu)品和KK的自救之路，核心就在于“毛利”二字上。

由于二者的業(yè)務(wù)相似，其實(shí)轉(zhuǎn)型方向也比較一致，二者都將希望押注在了毛利更高的盲盒和美妝上。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)中提到，2022年第四季度的整體毛利率為40%較21年同期提高，其中的一個(gè)原因就是國內(nèi)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)推出高毛利產(chǎn)品。

今年初，葉國富喊出了“渠道已死，產(chǎn)品當(dāng)立”，野心昭然若揭。

（來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)）

名創(chuàng)優(yōu)品和KK做盲盒的理由其實(shí)很簡單，因?yàn)镸INISO和KK的產(chǎn)品流量高但是毛利低，大量平替商品吸引了消費(fèi)者來購買，但是這類門店大多開在黃金地段，企業(yè)自身的房租、人員成本較高。

這其實(shí)也不難解釋，為何小米在早期通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售手機(jī)，也正是看中了互聯(lián)網(wǎng)的低成本，通過降低成本才能做到當(dāng)時(shí)極致的性價(jià)比。

名創(chuàng)優(yōu)品和KK們，賣著低毛利的商品，交著最貴的房租，很難一直講下去“性價(jià)比”的故事。

盲盒正好是符合了名創(chuàng)優(yōu)品和KK的特點(diǎn)。彼時(shí)，盲盒成為當(dāng)時(shí)最潮流的商品，憑借著年輕人的喜愛和高毛利，成為名創(chuàng)優(yōu)品和KK扭轉(zhuǎn)虧損的希望。

但不幸的是，二者同時(shí)押注盲盒賽道是2020年底，KK集團(tuán)的潮玩品牌是2020年10月推出，名創(chuàng)優(yōu)品差不多同一時(shí)間是在12月。

2020年12月，泡泡瑪特港交所上市，直接把盲盒推向了風(fēng)口。上市后泡泡瑪特成為眾多品牌的模仿和學(xué)習(xí)對(duì)象，很多的盲盒品牌誕生，其中就包括名創(chuàng)優(yōu)品和KK。

盲盒和潮玩被冠以年輕人、設(shè)計(jì)、顏值、潮流等多種產(chǎn)品，盡管很多人看不懂這樣的價(jià)值到底在哪里，但是在金錢的沖擊下，還是有很多企業(yè)加入到其中。

不曾想，盲盒賽道很快熄火。

泡泡瑪特很快走下神壇，股價(jià)從最高107港元一路下跌到最低的10港元每股，蒸發(fā)了90%多。另外，泡泡瑪特自己也賣不動(dòng)了，2021年第三季度營收國內(nèi)市場(chǎng)全面下滑，尤其是電商渠道天貓旗艦店下滑35%-40%。

名創(chuàng)優(yōu)品和KK的潮玩業(yè)務(wù)也沒能撐起來第二增長曲線。

有意思的是，實(shí)際上盡管泡泡瑪特股價(jià)崩垮，但2021年全年以及2022年上半年泡泡瑪特營收是增長的。

做品牌、開大店，成為了名創(chuàng)優(yōu)品和KK的新方向。

名創(chuàng)優(yōu)品于2月5日在成都市知名商業(yè)街春熙路開出首家“旗艦店”。與以往開在交通樞紐、商場(chǎng)中的鋪面不同，旗艦店是一家 “臨街大店”，占地近千平方米。

葉國富透露，名創(chuàng)優(yōu)品還要在美國的時(shí)代廣場(chǎng)開一家500平方米的“全球旗艦店”，目前還在北京三里屯找位置，要開一家“國家旗艦店”。

葉國富強(qiáng)調(diào)，“國際品牌也是這樣玩的?！彼蒙莩奁菲放婆e例，“愛馬仕、古馳，哪個(gè)不是大店？”

此前，葉國富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的希望是通過市場(chǎng)下沉，將門店開到1萬家。但是隨著下沉門店導(dǎo)致MINISO的銷量被攤薄單店數(shù)據(jù)下滑，MINISO的開店速度開始下降。

（來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)）

近日，名創(chuàng)優(yōu)品正式宣布將香薰作為第一戰(zhàn)略品類。香薰等高客單價(jià)產(chǎn)品，也是名創(chuàng)優(yōu)品提升毛利的“利器”之一。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露數(shù)據(jù)，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長26.9%。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計(jì)銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。

加盟商逃離

另外，名創(chuàng)優(yōu)品和KK的加盟商正在逃離。

名創(chuàng)優(yōu)品和KK都走了一條先自營打樣，吸引加盟商后主要門店由加盟商經(jīng)營的方式。

以KK為例，自營門店增加，加盟門店減少，意味著加盟商正在逃離。

2021年，KK集團(tuán)的加盟店數(shù)量出現(xiàn)下降，從上年的424家驟減至357家，到2022年10月末，已僅剩下了145家。

（來源：KK招股書）

加盟商離開KK的原因，除了銷量不好之外，還有就是對(duì)加盟商的金融扶持政策

招股書透露，KK集團(tuán)曾向加盟商提供無擔(dān)保并計(jì)息的貸款，以為其相關(guān)門店的營運(yùn)（包括有關(guān)門店初創(chuàng)、裝飾相關(guān)的開支及成本以及其他營運(yùn)相關(guān)開支）提供資金。截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，KK集團(tuán)提供給加盟商的貸款分別為零、人民幣0.35億元、2.72億元、2.58億元。

KK的“扶持政策”自2021年6月30日起已經(jīng)戛然而止，同時(shí)KK宣布將不再提供預(yù)付款項(xiàng)。

（來源：KK招股書）

KK招股書中提到，“根據(jù)《貸款通則》第21條及第61條，僅有持牌金融機(jī)構(gòu)可合法從事放貸業(yè)務(wù)，非金融機(jī)構(gòu)的公司之間的貸款則被禁止。”

KK集團(tuán)表示，盡管截至最后實(shí)際可行日期，并未收到任何有關(guān)向關(guān)聯(lián)方提供貸款的申索或處罰通知，KK集團(tuán)無法保證中國人民銀行未來不會(huì)對(duì)其處以可能為貸款墊付活動(dòng)所產(chǎn)生收入（即所收取利息）一至五倍的罰款。

有人統(tǒng)計(jì)計(jì)算過，截至2021年6月底，KK集團(tuán)向加盟商提供的貸款及預(yù)付款累計(jì)高達(dá)5.6億元，按照352家加盟店計(jì)算，平均單個(gè)加盟店借款接近160萬。

名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商也不好過，據(jù)“電廠”報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商只有15%賺錢，其他的都在虧損，尤其是2018年之后葉國富開啟了“百國萬店計(jì)劃”，開出了大量的新店，導(dǎo)致原有的門店銷售被攤薄。

（來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)）

同樣，名創(chuàng)優(yōu)品的門店能迅速占據(jù)街頭巷尾，也得益于葉國富創(chuàng)立的網(wǎng)貸平臺(tái)“分利寶”。

2017年，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾報(bào)道，分利寶對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商和供應(yīng)商進(jìn)行“供血”， 一種情況是原有名創(chuàng)優(yōu)品加盟商在需要新增加盟店時(shí)用已有店鋪進(jìn)行抵押貸款，單店店鋪?zhàn)罡呖少J款100萬；另一種情況是初次加盟名創(chuàng)優(yōu)品的客戶以自身財(cái)產(chǎn)擔(dān)保貸款，擔(dān)保品主要是房產(chǎn)和車。

但名創(chuàng)優(yōu)品隨后明確作出回應(yīng)：“無論是從股權(quán)架構(gòu)上，抑或是業(yè)務(wù)聯(lián)系上，名創(chuàng)優(yōu)品與其均不存在任何關(guān)聯(lián)，名創(chuàng)優(yōu)品也從來沒有借助任何網(wǎng)貸平臺(tái)進(jìn)行所謂的融資行為。”

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