氪金的玩法、復(fù)雜的規(guī)則、枯燥的內(nèi)容、黃牛的如影隨形……已遠(yuǎn)離茅臺(tái)建立數(shù)字世界的初心，反倒是明顯割走了茅臺(tái)口碑。

文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠

【資料圖】

不喝茅臺(tái)酒？沒(méi)關(guān)系！

在去年推出“i茅臺(tái)”和“茅臺(tái)冰淇淋”后，今年貴州茅臺(tái)（600519.SH）又想通過(guò)元宇宙來(lái)吸引年輕人。就在1月份，剛剛推出了一款元宇宙游戲“巽風(fēng)數(shù)字世界”，這款被寄予厚望的APP。

不過(guò)，“巽風(fēng)數(shù)字世界”在推出僅僅2個(gè)月后，就爭(zhēng)議不斷，不少玩家質(zhì)疑該APP是茅臺(tái)披著元宇宙的外殼“割韭菜”。好評(píng)寥寥無(wú)幾，吐槽和謾罵卻不少。因此，不免有人感嘆，“不愧是茅臺(tái)，連收割年輕人的套路都這么與眾不同”。

巽風(fēng)APP風(fēng)評(píng)下行

可以說(shuō)，巽風(fēng)數(shù)字世界被寄予厚望，也是茅臺(tái)數(shù)字轉(zhuǎn)型的重要觸手，茅臺(tái)新一代掌門(mén)人丁雄軍在談到巽風(fēng)數(shù)字世界時(shí)表示，“巽風(fēng)將把茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍，再做一千億！”

據(jù)了解，這款元宇宙APP本質(zhì)上是模擬出了一個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)，玩家通過(guò)做任務(wù)來(lái)獲取積分，例如在平臺(tái)內(nèi)需要采集原料高粱、完成相關(guān)知識(shí)問(wèn)答題、清掃環(huán)境等，排名靠前的就有機(jī)會(huì)以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒。也可容納100萬(wàn)人以第三人稱(chēng)視角同時(shí)觀看，通過(guò)全息影像、表演陳列等方式詳細(xì)了解貴州茅臺(tái)生肖系列產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)欣賞線(xiàn)下發(fā)布會(huì)的舞蹈表演。

但現(xiàn)實(shí)卻并不是構(gòu)想得那么好，“我下載這個(gè)App，就是為了買(mǎi)酒”，多數(shù)玩家也道出了參與釀造數(shù)字藏品的真實(shí)想法。那么，怎么獲取茅臺(tái)呢？

事實(shí)上，它的整體機(jī)制非常復(fù)雜。簡(jiǎn)而言之，玩家先通過(guò)日常任務(wù)等方式獲取游戲道具，道具換積分，積分多寡決定排位，根據(jù)相關(guān)規(guī)則，排名在前1000名的玩家直接獲得500ml酒的數(shù)字藏品，排名在1001-10000名的可以獲得500ml酒數(shù)字藏品的合成材料一套。

除此之外，用戶(hù)可通過(guò)做任務(wù)、答題、邀請(qǐng)等方式來(lái)獲得“巽值”，另還可以通過(guò)充值購(gòu)買(mǎi)充值卡獲得“巽值”。

圖源：APP

但和很多游戲類(lèi)似，玩家規(guī)規(guī)矩矩做任務(wù)并沒(méi)有辦法和其他人拉開(kāi)差距，真正想要實(shí)現(xiàn)先到先得便只能氪金充值趕進(jìn)度，所需花銷(xiāo)甚至將達(dá)到5000元左右，這便是該APP廣為詬病的關(guān)鍵。

此外，該APP還在開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)時(shí)，因?yàn)橄到y(tǒng)故障而遭遇大量投訴。有用戶(hù)表示，按照活動(dòng)說(shuō)明，玩家購(gòu)買(mǎi)價(jià)值398元的禮盒參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)抽到稀有獎(jiǎng)品。但開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間由于技術(shù)問(wèn)題發(fā)生系統(tǒng)故障，不少充值了398的玩家開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間無(wú)法正常進(jìn)入游戲，最后開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)導(dǎo)致混亂，頗有戲劇性。

亦還有玩家投訴稱(chēng)，巽風(fēng)APP里充斥著各類(lèi)倒買(mǎi)倒賣(mài)的“黃牛”：“游戲里面聊天內(nèi)容幾乎全都是各種‘黃?！皟r(jià)在刷屏?！被诒姸唷安挥淇臁?，剛推出的元宇宙應(yīng)用巽風(fēng)App，截至目前評(píng)分僅為2.0分。

老品牌要“減齡”

其實(shí)不只是茅臺(tái)，自2021 年以來(lái)，大量酒企如金沙古酒、江小白、洋河股份、張弓酒業(yè)等，都曾推出數(shù)字藏品，借勢(shì)元宇宙進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不過(guò)大都淺嘗輒止，并不夠深入。而之所以“默契”如此，必然與酒業(yè)渴望討好年輕人有莫大關(guān)系。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2022年中國(guó)白酒消費(fèi)特征分析》顯示，21歲~30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體是消費(fèi)增速的群體，這個(gè)年齡段的占比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，自丁雄軍上任后，曾多次提到茅臺(tái)品牌年輕化。其在茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上也表示，當(dāng)下年輕消費(fèi)者就是未來(lái)的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

此前其還提出了“用數(shù)字創(chuàng)美”的概念。并表示，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商還是傳承人都要緊緊跟上數(shù)字轉(zhuǎn)型步伐，和茅臺(tái)一起建立數(shù)字鏈接，構(gòu)建數(shù)字生態(tài)圈，還要續(xù)接未來(lái)的數(shù)字潮流。而這，也是巽風(fēng)數(shù)字世界誕生的背景。

往前追溯，茅臺(tái)酒的營(yíng)銷(xiāo)策略也在盡力貼合年輕人的消費(fèi)需求和習(xí)慣。去年5月，貴州茅臺(tái)先后上線(xiàn)并推出了茅臺(tái)冰淇淋、“茅小凌”IP形象及手辦，茅臺(tái)酒直銷(xiāo)渠道“i茅臺(tái)”的界面更是出現(xiàn)了迎合年輕人的卡通元素和小游戲。

猛砸155億擴(kuò)產(chǎn)

在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)層面，2022年茅臺(tái)年終總結(jié)及2023年規(guī)劃顯示，茅臺(tái)董事會(huì)計(jì)劃花費(fèi)155億元擴(kuò)產(chǎn)茅臺(tái)生產(chǎn)線(xiàn)，項(xiàng)目建設(shè)周期為48個(gè)月，建成后的“新茅臺(tái)”能夠增加產(chǎn)能和儲(chǔ)酒的量分別是2萬(wàn)噸和8.5萬(wàn)噸。

貴州茅臺(tái)大手筆擴(kuò)產(chǎn)的底氣，首先來(lái)自良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。茅臺(tái)集團(tuán)2022年業(yè)績(jī)預(yù)告：2022年茅臺(tái)集團(tuán)（不含習(xí)酒）預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1364億元，同比增長(zhǎng)16.5%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額911億元，同比增長(zhǎng)17.2%；實(shí)現(xiàn)稅收605億元，同比增長(zhǎng)18.2%。

助力方面，21年5月仁懷市“十四五”規(guī)劃提出，大力支持茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)施多元化、國(guó)際化戰(zhàn)略，傾力支持茅臺(tái)集團(tuán)及其子公司技改擴(kuò)能，推動(dòng)“兩個(gè)10萬(wàn)噸”目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)；2025年，讓茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2000億元。

不可否認(rèn)，2018年茅臺(tái)實(shí)際產(chǎn)能為4.97萬(wàn)噸，2021年為5.65萬(wàn)噸，3年僅增長(zhǎng)13.7%。而其現(xiàn)有產(chǎn)能，早就不能滿(mǎn)足實(shí)際需求，且持續(xù)超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)。

可就新增產(chǎn)量而言，量與價(jià)之間，從來(lái)都是對(duì)立統(tǒng)一的。“既要又要”的商業(yè)邏輯并不存在，茅臺(tái)當(dāng)然也不例外。那么，在產(chǎn)能再度擴(kuò)容之際，不禁質(zhì)疑茅臺(tái)酒的稀缺性要怎么講？如何在賣(mài)得多同時(shí)，又想賣(mài)得貴，或許將成為茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)后的大難題。

在《每日財(cái)報(bào)》看來(lái)，不論是增加產(chǎn)能保住價(jià)格，還是瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，試圖營(yíng)造“年輕”人設(shè)，都是茅臺(tái)未來(lái)需要重點(diǎn)維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)。相比前者，爭(zhēng)議不斷的茅臺(tái)元宇宙APP能否幫茅臺(tái)抓住年輕人、占領(lǐng)新的市場(chǎng)，更有待時(shí)間驗(yàn)證。畢竟，其氪金的玩法、復(fù)雜的規(guī)則、枯燥的內(nèi)容、黃牛的如影隨形……已遠(yuǎn)離茅臺(tái)建立數(shù)字世界的初心，反倒是明顯割走了茅臺(tái)口碑。

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