編者按：“英雄者，手握三國(guó)。懷大志，付良謀，戰(zhàn)群雄，得天下。”2023年注定是轉(zhuǎn)折的一年，白酒行業(yè)高管層的起起伏伏，亦如三國(guó)時(shí)期群雄逐鹿。

(資料圖片)

搜狐財(cái)經(jīng)特推出“煮酒論英雄”策劃系列，覆蓋貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒以及舍得酒業(yè)等知名白酒企業(yè)“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

第三期關(guān)注的是“A股之王”貴州茅臺(tái)。

出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 魏茹

“茅臺(tái)過(guò)去一年太熱鬧了”“過(guò)去的茅臺(tái)是金融產(chǎn)品，今天的茅臺(tái)成為一個(gè)豐富多元的生態(tài)體系”。

這是茅臺(tái)集團(tuán)第八任董事長(zhǎng)丁雄軍上任一年多后，給消費(fèi)者、給行業(yè)人士留下的“新印象”。

從上任之初廢除“拆箱令”、取消茅臺(tái)大酒店購(gòu)酒改為就餐開(kāi)瓶飲用，到深入一線(xiàn)生產(chǎn)、探望走訪(fǎng)季克良等前輩，再到茅臺(tái)1935新品問(wèn)世、自營(yíng)電商平臺(tái)i茅臺(tái)上線(xiàn)，丁雄軍的“上任三把火”既完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，初步完成價(jià)格管理，還贏得了民心。

2022年這一年的丁雄軍，對(duì)茅臺(tái)進(jìn)一步深化改革。從茅臺(tái)1935新品布局打響第一槍?zhuān)?月重啟自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，上線(xiàn)全新APP“i茅臺(tái)”；5月推出茅臺(tái)冰淇淋“圈粉”無(wú)數(shù)；11月推出特別分紅回饋股東。

2023年伊始，茅臺(tái)上線(xiàn)互動(dòng)游戲巽風(fēng)世界，并借勢(shì)推出新品二十四節(jié)氣酒。

多維度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法不僅如丁雄軍所愿俘獲年輕人的“芳心”，更讓這位茅臺(tái)董事長(zhǎng)成功“出圈”。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的背后，丁雄軍的“改革邏輯”顯現(xiàn)。多位白酒資深行業(yè)人士也向搜狐財(cái)經(jīng)表示，不論是新品二十四節(jié)氣酒，還是茅臺(tái)冰淇淋等新鮮事物，歸根結(jié)底還是為茅臺(tái)的直營(yíng)化、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行引流，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完成價(jià)格管理的同時(shí)，也盡量避免觸動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的“蛋糕”。

新品臺(tái)源先招商后上市，多元布局平衡企業(yè)利潤(rùn)

不同于去年的旗艦新品發(fā)布，丁雄軍在2023年的新品玩法更勝一籌。

除了按照慣例推出癸卯兔年生肖酒，茅臺(tái)推出年度新品二十四節(jié)氣酒，一節(jié)氣一瓶酒。從2月4日的第一個(gè)節(jié)氣立春，至第二年的1月20日最后一個(gè)節(jié)氣大寒，其用一整年的時(shí)間，幾乎每個(gè)月都會(huì)有兩款新品面世。

即茅臺(tái)在今年新品發(fā)布周期為2周，幾乎每隔2周便會(huì)推出一款新品，在曝光量上保持連續(xù)性。

（圖片來(lái)源于巽風(fēng)世界截圖）

二十四節(jié)氣酒僅在巽風(fēng)世界發(fā)售。搜狐財(cái)經(jīng)從巽風(fēng)世界獲悉，若想要購(gòu)買(mǎi)一瓶節(jié)氣酒，需要完成指定任務(wù)后，合成數(shù)字藏品獲得搶購(gòu)資格。由于節(jié)氣酒屬于限量發(fā)售，且完成任務(wù)成績(jī)排名越靠前，搶到的幾率越大。

目前，春系列已發(fā)布立春、雨水和驚蟄三款酒，53度500ml的節(jié)氣酒售價(jià)2899元/瓶，100ml的節(jié)氣酒售價(jià)569元/瓶。

這一定價(jià)高于普通茅臺(tái)酒甚至是生肖酒。一瓶常規(guī)款飛天茅臺(tái)酒53度500ml建議指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，53度100ml飛天茅臺(tái)酒售價(jià)為399元/瓶；53度500ml茅臺(tái)生肖酒售價(jià)2499元/瓶。

據(jù)阿里拍賣(mài)顯示，53度500ml立春酒售價(jià)基本在8999元以上，53度100ml立春酒售價(jià)也多在1300元以上；53度500ml雨水酒目前僅有一家在售，定價(jià)7899元，較立春酒有所跌價(jià)，但整體而言，市場(chǎng)售價(jià)相較于原價(jià)均有三倍的溢價(jià)。53度500ml和100ml的立春酒成套價(jià)格在1萬(wàn)元左右。

（圖片來(lái)源于阿里拍賣(mài)截圖）

若二十四節(jié)氣全部集齊，500ml規(guī)格的至少需要6.96萬(wàn)元，100ml規(guī)格的至少需要1.37萬(wàn)元；兩種規(guī)格合計(jì)約8.32萬(wàn)元。

除了發(fā)售在即的春分酒，茅臺(tái)保健酒公司還推出百元旗艦產(chǎn)品臺(tái)源系列新品，以“未上市先招商”在白酒行業(yè)造勢(shì)。

今年3月8日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司銷(xiāo)售有限公司發(fā)布《關(guān)于臺(tái)源新品招商事宜的通告》，明確招商截止時(shí)間為2023年3月20日。

作為保健酒公司的新品，丁雄軍在茅臺(tái)集團(tuán)2023市場(chǎng)工作會(huì)上，為臺(tái)源定位為“布局百元醬酒賽道，精準(zhǔn)制導(dǎo)基層市場(chǎng)”。

從稀缺且高價(jià)的二十四節(jié)氣酒到劍指百元醬酒賽道的臺(tái)源，丁雄軍的新品戰(zhàn)略完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，被行業(yè)人士分析認(rèn)為意在“平衡企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤(rùn)”。

“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”

除了以新品打天下的丁雄軍，還用“元宇宙”、冰淇淋等新奇跨界合作打破白酒傳統(tǒng)印象，牢牢抓住了年輕人的心。

2023年第一天，貴州茅臺(tái)在各大應(yīng)用商店上線(xiàn)元宇宙APP《巽風(fēng)數(shù)字世界》，也就是為二十四節(jié)氣酒提供新品發(fā)布的平臺(tái)。

搜狐財(cái)經(jīng)通過(guò)體驗(yàn)巽風(fēng)世界的游戲玩法發(fā)現(xiàn)，玩家通過(guò)完成關(guān)于茅臺(tái)知識(shí)問(wèn)答、采集制酒原料等人機(jī)交互任務(wù)，可以獲得合成數(shù)字藏品的材料，集齊數(shù)字藏品后進(jìn)行合成，獲得購(gòu)買(mǎi)實(shí)體節(jié)氣酒的行權(quán)資格。

按照游戲規(guī)則，前1000名可以直接獲得春分?jǐn)?shù)字藏品，其余則需要通過(guò)不同的寶箱，不同的寶箱獲得春分酒數(shù)字藏品概率不同。

據(jù)自媒體報(bào)道，巽風(fēng)世界既可以通過(guò)堅(jiān)持做任務(wù)獲得碎片，也可以通過(guò)充值獲得合成材料。因此，隨著節(jié)氣酒的相繼發(fā)布，既有氪金3000元以上的“割韭菜論”玩家，也出現(xiàn)了0充值更了解茅臺(tái)的“沉浸式玩家”。

而作為接壤“元宇宙”的載體，丁雄軍對(duì)巽風(fēng)世界寄予厚望。在茅臺(tái)集團(tuán)2023年市場(chǎng)工作會(huì)議上，丁雄軍為巽風(fēng)定調(diào)“再造一個(gè)茅臺(tái)，再做一千億”。

不僅僅是釀酒小游戲，丁雄軍從i茅臺(tái)開(kāi)始便一步步抓住茅粉、年輕人的“芳心”。

丁雄軍也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)年輕人對(duì)于茅臺(tái)的重要性，他認(rèn)為“當(dāng)下的年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，甚至是最大危機(jī)”。

2022年3月31日，茅臺(tái)重啟其自營(yíng)電商平臺(tái)，以“i茅臺(tái)”的全新形象上線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)。不過(guò)申購(gòu)產(chǎn)品均為新品珍品茅臺(tái)，為千元價(jià)格帶做補(bǔ)充的茅臺(tái)1935以及當(dāng)年的生肖酒，飛天茅臺(tái)并不在售賣(mài)之列。

“i茅臺(tái)”上線(xiàn)兩個(gè)月后，貴州茅臺(tái)再次與蒙牛合作，于5月29日推出茅臺(tái)冰淇淋，主要通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣(mài)。產(chǎn)品主要包括三款口味，售價(jià)在59元/杯-66元/杯。

“茅臺(tái)酒添加的冰淇淋”帶給消費(fèi)者新鮮感的同時(shí)，鐘薛高等“雪糕刺客”事件持續(xù)發(fā)酵，茅臺(tái)冰淇淋一時(shí)在社交媒體、KOL之間引起熱議。在B站上搜索“茅臺(tái)冰淇淋測(cè)評(píng)”詞條下，相關(guān)視頻超過(guò)800條。

隨著討論熱度冷卻，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋的熱情也隨之退去。2023年春節(jié)期間，搜狐財(cái)經(jīng)隨機(jī)走訪(fǎng)部分城市茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，在晚餐時(shí)段某1個(gè)小時(shí)左右，僅偶爾有2-4人前往門(mén)店進(jìn)行詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)。

去年12月底，在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍透露茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。

以此估算，從5月29日上市至年底，茅臺(tái)冰淇淋平均每天可以實(shí)現(xiàn)約98.13萬(wàn)元的收入。而半年實(shí)現(xiàn)2.62億元的營(yíng)收，已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)小型酒企單個(gè)季度的營(yíng)收。

“i茅臺(tái)”表現(xiàn)也十分亮眼。據(jù)茅臺(tái)三季報(bào)顯示，公司通過(guò)“i 茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入84.62億元。

“i茅臺(tái)”官方數(shù)據(jù)也顯示，截至9月底，“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)人數(shù)接近2500萬(wàn)人，酒類(lèi)產(chǎn)品總投放量近900萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售收入超過(guò)56億元，預(yù)約申購(gòu)范圍已經(jīng)覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，提供線(xiàn)下取貨服務(wù)的門(mén)店達(dá)1700余家，線(xiàn)下銷(xiāo)售門(mén)店累計(jì)接待達(dá)570余萬(wàn)人。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛分析表示，從i茅臺(tái)到巽風(fēng)世界的二十四節(jié)氣酒，主要是利用茅臺(tái)的稀缺價(jià)值和其高端品牌形象在全國(guó)的號(hào)召力、強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，完成老酒收藏市場(chǎng)的布局占位，以達(dá)到其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道等多元化目標(biāo)。

卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬也認(rèn)為，i茅臺(tái)也是加大直營(yíng)化的一種方式。同時(shí)，茅臺(tái)酒的稀缺性和投資收藏屬性，依托于互聯(lián)網(wǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作嘗試，平均兩周的上新周期并無(wú)不妥。

首次實(shí)施特別分紅，提振資本市場(chǎng)

作為政府年輕干部出身的丁雄軍，坊間傳聞“宣傳出口”的領(lǐng)導(dǎo)，不僅在營(yíng)銷(xiāo)上成功“出圈”，在資本市場(chǎng)上也多次“出手”挽救。

不同于2020年-2021年的“白酒熱”，受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，白酒行業(yè)在2022年逐漸進(jìn)入深度調(diào)整期。

作為A股市值榜首和白酒龍頭，由于A股整體市場(chǎng)并不景氣，貴州茅臺(tái)去年整體股價(jià)呈現(xiàn)“過(guò)山車(chē)”般的走勢(shì)。

（貴州茅臺(tái)2022年股價(jià)K線(xiàn)圖，圖片來(lái)源于同花順截圖）

2022年初，貴州茅臺(tái)以2055元/股開(kāi)盤(pán)，卻在3月中旬跌破1600元關(guān)口。

丁雄軍的第一個(gè)“救市”政策便是發(fā)布業(yè)績(jī)。去年3月7日，貴州茅臺(tái)深夜首次披露月度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，1-2月，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約202億元，同比增長(zhǎng)20%左右；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約102億元，同比增長(zhǎng)20%左右。隨后3月8-10日，貴州茅臺(tái)股價(jià)應(yīng)聲上漲。

7月，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，整體白酒板塊持續(xù)下跌，僅3個(gè)月白酒板塊累計(jì)下跌超30%。

貴州茅臺(tái)股價(jià)在7月也再次出現(xiàn)下行趨勢(shì)，10月開(kāi)始其股價(jià)出現(xiàn)跳水式下跌，一路走低至1311.09元/股，跌破其飛天茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元。

對(duì)此，丁雄軍前期依然采用“公布業(yè)績(jī)”來(lái)提振市場(chǎng)，先后發(fā)布了上半年、前三季度的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，而以往茅臺(tái)很少發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告。

多次釋放業(yè)績(jī)利好的信號(hào)，也終被資本市場(chǎng)“免疫”，白酒消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)缺失進(jìn)一步加劇行業(yè)板塊調(diào)整。

貴州茅臺(tái)在10月12日晚間發(fā)布預(yù)告后，13日仍以3.45%的跌幅收盤(pán)。隨后持續(xù)震蕩下跌，在10月31日觸底至1311.09元/股后開(kāi)始回溫。

11月21日，茅臺(tái)再次釋放利好信號(hào)，稱(chēng)茅臺(tái)酒含稅銷(xiāo)售收入已于2022年11月21日突破千億元。

11月28日，茅臺(tái)首次實(shí)施特別分紅計(jì)劃，合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利 275.23億元（含稅），此前其僅在發(fā)布年報(bào)后實(shí)施年度分紅方案。

隨著消費(fèi)端開(kāi)始回暖，疊加持續(xù)利好消息，貴州茅臺(tái)股價(jià)也持續(xù)回升。

截至發(fā)稿前，貴州茅臺(tái)報(bào)收1766.77元/股，日漲幅0.84%，當(dāng)前總市值2.2萬(wàn)億。

多元化創(chuàng)收：去年全年超預(yù)期達(dá)成營(yíng)收目標(biāo)

源源不斷的新品，和搶占的價(jià)格帶給茅臺(tái)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓貴州茅臺(tái)在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的一年實(shí)現(xiàn)超預(yù)期“交卷”。2022年全年也是丁雄軍掌政后的第一份完整年報(bào)“成績(jī)單”。

據(jù)初步核算，2022年度，貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1272億元左右，同比增長(zhǎng)16.20%左右，完成其全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)626億元左右，同比增長(zhǎng)19.33%左右。其中，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1077億元，對(duì)比2021年度增長(zhǎng)約15.24%；系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約157億元，同比增長(zhǎng)約24.70%。

去年6月，在茅臺(tái)股東大會(huì)上，丁雄軍曾提出，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1259億元的目標(biāo)，增速15%，較去年增速目標(biāo)提高4.5個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比來(lái)看，貴州茅臺(tái)在去年不論從營(yíng)收、營(yíng)收增速等已基本完成其業(yè)績(jī)目標(biāo)。

去年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約871.60億元，同比增長(zhǎng)16.77%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約444億元，同比增長(zhǎng)19.14%。

以此估算，去年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約387.4億元，同比增長(zhǎng)約19.53%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約182億元，同比增長(zhǎng)19.79%。

從單季度來(lái)看，2022年一季度至四季度，其營(yíng)收增幅均在15%以上，均高于近三年單季度增幅；其凈利潤(rùn)增幅最高達(dá)到23%，在近三年也處于較高增速水平。

中泰證券研報(bào)表示，貴州茅臺(tái)的創(chuàng)新是多維度的，產(chǎn)品以及渠道的創(chuàng)新推升了公司噸酒出廠(chǎng)價(jià)格的持續(xù)提升。其中，2022年公司推出的茅臺(tái)1935以及珍品茅臺(tái)，為公司貢獻(xiàn)幾十億的增量。從渠道來(lái)看，隨著改革持續(xù)推進(jìn)，2022年i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)收入150億元，實(shí)現(xiàn)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)3021萬(wàn)人，線(xiàn)下取貨服務(wù)門(mén)店達(dá)到1900家，線(xiàn)上線(xiàn)下形成合力，直營(yíng)占比穩(wěn)步提升。因此，茅臺(tái)豐厚的渠道利潤(rùn)是公司的蓄水池和增長(zhǎng)保障，未來(lái)有望陸續(xù)推出更多市場(chǎng)化改革措施。

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