文|酒訊 方圓

(相關資料圖)

在酒領域，“天價”很長一段時間是屬于洋貨的。8萬元一瓶的“82年的拉菲”，12萬元一瓶的“路易十三”，430萬元一瓶的“山崎55年”……它們或是年代久遠的老牌奢侈品，或是新晉酒中貴族。但無論是哪一種，國外的“天價酒”，在高端市場一如既往地接受度良好。

把酒往貴了賣，把價格往天花板上頂，這是所有酒廠在做高端產品時的一份執(zhí)念。白酒領域亦然。比如，2309元/瓶的“李渡1308”，5.86萬元/瓶的聽花酒，被炒至7000元/瓶的茅臺立春酒……它們或主動或被動地，刷新白酒市場在消費者心中的價格認知，也讓中國高端白酒越來越有奢侈烈酒的味道。

01 飲品變奢侈品？

白酒也可以是奢侈品。這是白酒高端化轉型這些年來，酒企們最樂于聽到的說辭之一。而將這一概念推向高潮的“功臣”，非屬茅臺不可。

2021年3月13，著名經濟學家任澤平在公共社交平臺上發(fā)聲表示，茅臺酒是未來中國最有可能走向世界的奢侈品牌之一。

如此表態(tài)，被廣大網友解讀為支持茅臺酒奢侈品化。

當然，任澤平的發(fā)聲并不僅僅強調茅臺酒具備成為奢侈品可能性。同時也強調了在茅臺酒奢侈品化對白酒高質量發(fā)展、中國品牌國際化、中國文化及白酒文化自信等的推動作用。

但這些在當時貴州茅臺股價、茅臺酒酒價正從頂峰滑坡。2021年2月18日，貴州茅臺股價攀升至2565.00元/股，市值超過3萬億元，書寫A股市值傳奇，也在國際上締造了中國品牌的傳奇。

同一時段，飛天茅臺在終端市場的流通價格超過3000元/瓶，甚至在春節(jié)銷售旺季一度賣至3500元/瓶。

高處不勝寒，貴州茅臺的股價并未在巔峰停留太久。截至到2021年3月13日，貴州茅臺股價跌至1963.62元/股，跌破2000元，相較最高價跌幅23.45%?！肮赏酢笔轿ⅲY本市場貴州茅臺股價泡沫、白酒泡沫等一系列唱衰論調也隨之而來。

同時，關于“茅臺酒要不要賣這么貴”的討論熱鬧了起來。

實際上，茅臺酒的“貴”在終端市場是深入人心的，某種程度上，它在消費者心中的地位并不少簡單的消費品。對于商務人士而言，它是商務宴請的最佳飲品；對于普通人而言，它是送禮的優(yōu)選之一；對于愛酒人士和投資者而言，它是值得收藏和投資的優(yōu)質標的。

也正因為茅臺酒身上的高端屬性、投資屬性、收藏屬性，“茅臺酒奢侈品化”這樣的概念由經濟學家提出來，才讓人深思。而又因公開提出這一概念的任澤平身上與恒大這樣的地產集團的關系，讓“茅臺酒奢侈品化”的討論向“炒酒”轉移，“炒酒”也和“炒房”有了一層曖昧的關系。

02 炒酒形同炒房？

“住房不炒”的政策誕生于炒房一行為導致老百姓買不起剛需住房的背景之下。這是一個廣而繁的民生問題。“喝酒不炒”便是在茅臺酒被炒得超過普通消費者消費能力范疇之際，由市場發(fā)出的民間呼聲。

住房不炒的最終目的很簡單，打擊炒房者，讓剛需住房回到真正有需要的手中。理論上，喝酒不炒，看似與住房不炒有雷同之處——即茅臺酒回到真正想喝茅臺酒的人手上。

據不完全統(tǒng)計，2021年茅臺酒的開瓶率為37%。這一數據表明，大部分買到茅臺酒的消費者并不是用于喝，而是用于投資、收藏等其他非飲用途徑。

炒酒如炒房，道理也不歪。以鄭州為例，2015年該市房價約在9000元左右/平，2022年漲至13000元左右/平，漲幅約44.44%。而同一時期，飛天茅臺的價格從900元左右/瓶漲至3000元左右/瓶，漲幅高達233.33%。

這還不止，坊間一直有“茅臺酒賽黃金”的說法。2015年，黃金價格約在320元左右/克，2022年漲至360元/克，漲幅約1.25%。炒房、炒黃金這些早年間連“大媽”們都熱愛的投資項目，在茅臺酒的投資價值面前，都只是小巫見大巫。

想喝茅臺酒卻買不到，不知不覺成了一部分消費者心中的執(zhí)念。而這份執(zhí)念在“住房不炒”所牽連出的“喝酒不炒”的氛圍下，慢慢演變成怨念。也因此，將茅臺奢侈品化的另一極，便是反對把茅臺酒價炒成天價。

但本質上，炒茅臺酒和炒房存在本質差異。業(yè)內人士對酒訊智庫表示，房子和酒，一個是立命之本，一個是生活調劑，理論上，只要酒價不炒得過分，并不會造成民生問題，而只是一個市場問題?！懊┡_奢侈品化”討論中的反對觀點，站在民生根基的角度去討論市場，本就是文不對題。

客觀來說，炒酒所導致的消費者買不到茅臺酒的問題，這是茅臺企業(yè)需要考慮的，這背后涉及的品牌經營；而在買不起、買不到茅臺酒，并非只能買茅臺酒，“茅臺替代品”在消費市場并不少見，這背后涉及的市場競爭。

03 營銷而非炒作

實際上，針對市場上的炒酒亂象，茅臺方面也作出了渠道改革、加大直銷等手段。2018年，時任茅臺董事長的李保芳在茅臺經銷商大會上就提出，茅臺酒未來會重點加快直銷渠道建設，推進渠道的扁平化。

茅臺這一政策很多在京東、天貓上搶平價茅臺酒的消費者深有體會。酒訊智庫整理數據了解到，2018年-2021年，貴州茅臺直銷收入分別為43.76億元、72.49億元、132.40億元、318.81億元，占公司的比例分別為5.94%、8.49%、13.96%、22.66%。盡管平價飛天茅臺依然一瓶難求，但直銷確實給普通消費者打開了一條消費口子。

當然，未來很長一段時間內，茅臺酒依然會是“高端白酒”的代名詞，而在短時間內，它依然會是“最接近奢侈品”的白酒品牌。但也正因為茅臺的高端形象在中國市場乃至國際市場刷存在感，中國白酒的高端形象也越來越深入人心，

拋開飛天茅臺、普五、國窖1573，越來越多的高端品牌和高端產品也在消費市場嶄露頭角，洋河的夢之藍M9（1500元左右/瓶）、蘇酒的頭牌酒（1500元左右/瓶）、水井坊的典藏大師（1000元左右/瓶），古井貢酒的古26（1300元左右/瓶）……

白酒無論知名度大小，都在向“高”而行。這之中的“天價光瓶酒”、“天價新品”，不斷突破消費者對相關產品的價格認知，從而在消費市場引發(fā)了“炒作”的質疑。

比如，2月中旬，預售階段的茅臺立春節(jié)氣酒在阿里拍賣平臺被拍賣至159.63萬元/瓶，在提酒之后，該酒的價格被炒至7000元/瓶，而實際上該酒的官方售價2899元/瓶。單從價格來看，茅臺立春酒無疑已經是“奢侈品”了。

圖片來源：證券之星公眾號

君度咨詢總經理云瀟雨對酒訊智庫表示，茅臺立春的定位本身就超出了普通消費范疇，屬于文創(chuàng)酒，與大批量勾兌、銷售的普通產品有本質區(qū)別，主打的本就是高端市場、收藏市場。它的作用是去豐富企業(yè)的形象，豐滿白酒文化的傳播手段。

這其實是近年來中國白酒品牌在打開高端消費市場的重要營銷方式——文化營銷。不少“奢侈白酒”也是在這個文創(chuàng)白酒的領域誕生，除了茅臺立春，還有12.8萬元/瓶的“五糧液 千里江山”、5.58萬元/套的“國臺·二十四節(jié)氣酒”、9999元/壇的“小糊涂仙·柿柿如意”、6000元/盒的“國窖1573·品河山”等等。

要客研究院院長、高端消費產業(yè)專家周婷對酒訊智庫指出，奢侈品牌的增值是營銷的結果，其次才是真正的稀缺，但事實上，現(xiàn)在是生產過剩時代，大部分產品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是營銷的結果。

而白酒走向奢侈品的第一步，便是在營銷手段上的調整。文創(chuàng)酒所代表的文化營銷便是方向之一。

坊間“炒酒”炒的是信息差、資源差，這樣的白酒高價華而不實，只有將真正稀缺的白酒文化“炒”出名，將白酒價值“炒”出去，才是“奢侈白酒”的歸途。

用學術視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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