大多數(shù)人對于IP營銷的概念還比較模糊，也不知道如何打造自己的IP，借勢營銷。本文以熊貓不走蛋糕為案例，與大家談?wù)処P營銷的概念以及如何做IP營銷，希望對你有所幫助。

(資料圖)

相信大多數(shù)人對IP營銷是處于比較模糊的概念，我們先來厘清一下IP的概念和邏輯。

一、什么是IP營銷？

所謂IP，是指能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個(gè)平臺上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。它可以是一個(gè)故事情節(jié)、一個(gè)人物、一本漫畫、小說甚至只是一個(gè)名稱或符號。

IP營銷就是：IP營銷賦予品牌更多的是一種溢價(jià)效應(yīng)，人格化、價(jià)值感、傳播度、美譽(yù)度等，讓消費(fèi)者自然而然地把對IP的情感遷移到品牌上來。

而IP營銷可以劃分為企業(yè)自有IP的打造和借勢IP營銷。

企業(yè)自有IP的打造，指的是企業(yè)將自己的品牌或產(chǎn)品，進(jìn)行擬人或是擬動物化，比如故宮、熊貓不走蛋糕、江小白、三只松鼠等品牌。

以我今天走訪的熊貓不走蛋糕為案例，或許可以幫助大家更好地理解。

作為品牌傳播載體，在選擇品牌名的時(shí)候，熊貓不走蛋糕的團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴出了2000個(gè)關(guān)于動植物、場景、心情等的名字，最后根據(jù)品牌調(diào)性匹配和傳播投票篩選，敲定了“熊貓不走”這個(gè)讓所有投票者都記住的名字。

因?yàn)樵趪诵哪恐校茇埦褪浅壏?，也是國寶，是一種最普遍、最受歡迎、形象最統(tǒng)一、辨識度也最高的動物。因此，品牌名字體系中天然帶有熊貓這個(gè)天然IP，就相當(dāng)于是行走的廣告，會吸引來許多有價(jià)值的流量。

熊貓不走蛋糕IP形象

這也是熊貓形象從品牌成立之初，就被視為是熊貓不走的重要資產(chǎn)的原因，但是如何讓一個(gè)熊貓成為品牌的獨(dú)家資產(chǎn)呢？

首先，視覺傳播在信息傳播中占主要地位，而標(biāo)簽化視覺傳播元素，能快速建立品牌識別度。熊貓不走便將傳播形式標(biāo)簽化，賦予“熊貓”IP人格化屬性，它是浪漫的，貼心的，更是給人帶來歡樂的。

其次，熊貓不走蛋糕作為一個(gè)販賣快樂的IP品牌，進(jìn)入市場讓消費(fèi)者對品牌有認(rèn)知只是第一步，如何在價(jià)值鏈上搶占用戶心智才是重中之重。

為此，在品牌內(nèi)涵延申上，熊貓不走切入的一個(gè)點(diǎn)是，既然品牌販賣的是快樂，而消費(fèi)者過生日的時(shí)候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，為什么不用這個(gè)強(qiáng)大的文化母體呢？所以品牌確定了最終的口號：熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂！

將熊貓蛋糕=祝你生日快樂，讓這個(gè)IP不只是一個(gè)符號，而是有內(nèi)容有共鳴的IP，然后在“快樂蛋糕”這個(gè)點(diǎn)上去做內(nèi)容輸出、甚至開發(fā)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

圍繞這一定位，熊貓不走選擇差異化的方式就是在配送末端提供至少兩分鐘的互動表演，創(chuàng)造驚喜、表達(dá)情感。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新、聚焦場景，服務(wù)創(chuàng)新、形象導(dǎo)入等等，也賦予了熊貓不走蛋糕不一樣的傳播性、社交互動性和裂變點(diǎn)，短短時(shí)間內(nèi)便圈粉不少。

目前，用戶對熊貓不走蛋糕的形式非常滿意，復(fù)購頻次和二次傳播率都比較高。

可以說，熊貓不走蛋糕是一個(gè)非常典型的IP化品牌，即IP=產(chǎn)品=服務(wù)。它通過極具特色的差異化服務(wù)，形成獨(dú)特的產(chǎn)品，給到消費(fèi)一個(gè)快速記住、做出選擇并樂于二次傳播的理由。

借勢IP營銷，顧名思義就是企業(yè)不斷與市面上有一定知名度的IP進(jìn)行跨界合作，通過聯(lián)名的形式賦能品牌。

本章節(jié)的重點(diǎn)，也將圍繞IP聯(lián)名來展開。

IP聯(lián)名并不是營銷界的新鮮物種，更早之前就已經(jīng)在漫威、日化和體等行業(yè)風(fēng)行已久。隨著消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行業(yè)的變革，IP聯(lián)名更是成為了現(xiàn)象級的營銷概念。

二、IP營銷為什么這么火？

有兩點(diǎn)原因，一是，相比廣告投放，IP天然自帶流量。品牌捆綁IP，既能低成本增加品牌曝光，還能基于人格化IP打造個(gè)性內(nèi)容，撬動IP背后龐大的粉絲群體參與互動。在新媒體、新營銷的環(huán)境下，后者可能比前者重要。

二是，IP的知名度代表著一種認(rèn)知和一種流量，它的火熱背后也會有喜好度，它會帶來對相關(guān)聯(lián)品牌的信任，帶來相關(guān)的粉絲人群。對于品牌來說，找對IP就能精準(zhǔn)找到用戶。

但是IP營銷火熱的背后更多是一地雞毛。IP的價(jià)值怎么才能激發(fā)出來？大多品牌都沒有深度思考這個(gè)問題，就直接花大價(jià)錢買了個(gè)IP授權(quán)，然后做包裝、做傳播，最終能真正形成爆款的屈指可數(shù)。

很多同行曾經(jīng)問我，同樣做IP營銷，為何大多企業(yè)的是一潭死水，名創(chuàng)優(yōu)品卻火了？

很好的一個(gè)問題。

很多人只看到名創(chuàng)優(yōu)品在IP營銷上玩得爐火純青，但是他們沒有看到我們背后做了多少洞察的推敲和堅(jiān)持。

我給大家的答案是：大多數(shù)企業(yè)僅僅把IP當(dāng)成營銷的工具，而不是企業(yè)的戰(zhàn)略投資。我們不應(yīng)該做“IP營銷”，而是要做“IP戰(zhàn)略”。

在這些年名創(chuàng)優(yōu)品的IP營銷摸索中，我根據(jù)自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)把這個(gè)方法總結(jié)為”IP營銷的洋蔥模型”。

IP營銷洋蔥模型

就像洋蔥的靈魂是心蕊，IP營銷的抓手，是找到聯(lián)名雙方的品牌內(nèi)核，打造一款能夠戳中目標(biāo)受眾癢點(diǎn)和需求點(diǎn)的產(chǎn)品，然后借助IP的超級流量賦能，通過請快爆的內(nèi)容營銷快速出圈，最后達(dá)成銷量和聲量的共贏，是層層遞進(jìn)的關(guān)系。

接下來我將圍繞這個(gè)模型方法論為大家一一展開論述。

三、選擇有文化母體的超級IP

什么是超級IP？

我把它簡單理解為，具有故事性、連續(xù)性、衍生性、傳播屬性，能打破圈層，帶有巨大流量的超級符號，吸引人主動與其產(chǎn)生聯(lián)系，靠近它流量就被他“吸走”。超級IP是流量保證，也是市場爆點(diǎn)。

以漫威為例子和大家闡述下。

故事性：11年的時(shí)間，漫威用心的講好每一個(gè)超級英雄的故事，在觀眾心中建立起了一個(gè)龐大的漫威宇宙——超級英雄們的世界。蜘蛛俠、美國隊(duì)長、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊(duì)長、雷神、黑寡婦，每一個(gè)單獨(dú)拎出來，背后都是一大批忠實(shí)狂熱的粉絲，且跨越了性別、年齡，國籍，遍布全球。

連續(xù)性：11年間漫威22部電影全球總票房突破500億美元，很明顯的一個(gè)特征它是能跨越時(shí)間周期的IP，有很大的受眾覆蓋度，同時(shí)它有一個(gè)比較好的普世價(jià)值觀，然后還有一個(gè)再創(chuàng)作的空間。比如《鋼鐵俠》、《雷神》、《綠巨人》等獨(dú)立英雄電影看似是單一IP，但在漫威宇宙中，他們有著連續(xù)的時(shí)間線、統(tǒng)一的價(jià)值觀和融會貫通的劇情。

衍生性：IP要能流行，要有足夠多的衍生空間，能夠被解釋、被引用、被持續(xù)創(chuàng)作。比如漫威的IP商業(yè)價(jià)值形成足夠大的規(guī)模后，漫威IP形象滲透到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場，當(dāng)與消費(fèi)者戶的接觸機(jī)會增加時(shí)，就逐漸衍變成潮流文化生活的一部分，從而完成粉絲經(jīng)濟(jì)到大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

傳播屬性：在全球各大社交平臺，只要探討和漫威相關(guān)的話題就很容易把注意力吸引過去，因?yàn)樗晒Φ厮茉炝艘粋€(gè)真正火出圈的IP系列合集。

在合作前，名創(chuàng)優(yōu)品會對IP版權(quán)方的行業(yè)背景、實(shí)力等進(jìn)行更綜合的評估。同時(shí)，除了考量這個(gè)跨界IP是否和名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)用戶群相契合，我們還關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)是，聯(lián)名IP有沒有作為一個(gè)文化載體，讓用戶對自我身份有了更深的認(rèn)同，更好地展示了自己的個(gè)性。

比如名創(chuàng)優(yōu)品牽手故宮，除了看重故宮的悠久文化歷史，還因?yàn)樗谧陨韽?qiáng)大的文化產(chǎn)能基礎(chǔ)上，注入了新潮的情感，尤其是和年輕人的情感溝通連接。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品在選擇IP合作的時(shí)候也有過試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)。

比如全球最知名的色彩機(jī)構(gòu)PANTONE（潘通），每年都會推出當(dāng)年流行色，但名創(chuàng)優(yōu)品和PANTONE合作并沒有達(dá)到我們的預(yù)期。因?yàn)檫@個(gè)IP比較難推，它的顏色是屬于冷色調(diào)，設(shè)計(jì)圈里的人都覺得名創(chuàng)優(yōu)品很有品位，很高級，但很多普通消費(fèi)者并不了解PANTONE是什么，這給到我們的難題是在推廣時(shí)，就需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力來教育消費(fèi)者。

所以，這個(gè)系列從銷量來講，就沒有像Hello Kitty和漫威爆發(fā)力那么強(qiáng)。

這也給我們上了一課，在選擇IP的時(shí)候，要選擇大家熟知的形象。所以一般來講，名創(chuàng)優(yōu)品最終選擇合作的都是全球性的經(jīng)典IP，比如“粉紅豹”、“咱們裸熊”、“Hello Kitty”、“漫威”、“花木蘭”、“故宮”等，都是形象豐富多變的全球知名IP。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP

而這些IP制作方都是授權(quán)行業(yè)的 Top3 或歷史悠久的國際巨頭,例如時(shí)代華納集團(tuán)、美高梅電影公司、日本三麗鷗公司、美國迪士尼等。

其中，迪士尼可以說是全球最規(guī)范的一個(gè)IP授權(quán)方。他們對合作品牌的授權(quán)也是也是要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)評估的，包括對品牌的供應(yīng)鏈要求都會非常高，比如說不能有童工，不能有污染，不能夠有欠薪等的要求。

縱觀名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名合作方，相信大家可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，這些電影、漫畫、動畫大眾潮流來自于趨勢，這些趨勢來自于人，特別是年輕人。

而作為大眾化知名IP，不需要通過主流媒體，主流公司媒介，年輕人就已認(rèn)識他們，這就是一個(gè)青年文化和青年文化力量的完美體現(xiàn)。

所以，對于品牌方和IP版權(quán)方來說，雙方理念的契合是非常重要的，門當(dāng)戶對才是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣的聯(lián)姻才有利于拔高雙方品牌的影響力。

然而，擇良木而居，并不代表就可以高枕無憂，IP爆款如何制造？IP聯(lián)名如何出圈？還需要借助東風(fēng)造一把火。

移動互聯(lián)網(wǎng)講究的是速度，事件傳播發(fā)酵的速度要快，腦洞大、創(chuàng)意和執(zhí)行就要跟得上，不能雷聲大雨點(diǎn)小，這也是考驗(yàn)品牌部策劃能力的關(guān)鍵。

圍繞這個(gè)“IP營銷洋蔥方法論模型”，我在《打爆口碑》一書中結(jié)合案例做了非常詳盡的分析，歡迎大家

四、IP x產(chǎn)品，巧用IP為產(chǎn)品背書

名創(chuàng)優(yōu)品切入IP聯(lián)名賽道的第一步就是從產(chǎn)品創(chuàng)新開始，讓產(chǎn)品IP化，讓IP賦能產(chǎn)品，重新定義產(chǎn)品的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)流量的互相碰撞，打入不同的文化圈子。

但要注意的一點(diǎn)是，IP聯(lián)名不僅是一場流量的轉(zhuǎn)化，也不只是簡單的周邊衍生品的販賣，而是在深挖探索中發(fā)現(xiàn)IP的更多商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)新延申，賦予IP更多的可能性。

在這里，名創(chuàng)優(yōu)品制定了幾種打法：

1. 產(chǎn)品深度捆綁IP周邊定制和設(shè)計(jì)

對名創(chuàng)優(yōu)品來說，長久以來圍繞產(chǎn)品、設(shè)計(jì)以及生活理念營造的品牌想象，才是吸引消費(fèi)者長期購買的原因。

我們內(nèi)心也很清楚，我們每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，心無旁騖地做好產(chǎn)品一直都是名創(chuàng)優(yōu)品的時(shí)代主旋律。

所以，在拿到IP授權(quán)之后，我們考慮的更多是如何將名創(chuàng)優(yōu)品與這個(gè)IP角色、故事、符號產(chǎn)生聯(lián)想，如何融合品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，真正讓產(chǎn)品有設(shè)計(jì)、有靈魂，而不是簡單粗暴地印刷一個(gè)IP的Logo到產(chǎn)品上。

像名創(chuàng)優(yōu)品深度開發(fā)的“粉紅豹”IP，針對粉紅豹呆萌紳士的形象，在合作期間，我們傾全力對整個(gè)IP與名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品進(jìn)行全方位的整合設(shè)計(jì)，開發(fā)出包括粉紅豹系列時(shí)尚棒球帽、粉紅豹系列精裝文具、粉紅豹毛絨公仔、粉紅豹彩妝系列等在內(nèi)的幾十種產(chǎn)品，并在名創(chuàng)優(yōu)品門店陸續(xù)上市粉紅豹第二波文具系列、彩妝系列、杯子系列、數(shù)碼系列等。

名創(chuàng)優(yōu)品粉紅豹系列產(chǎn)品

2. 親民低價(jià)的爆品玩法

在名創(chuàng)優(yōu)品這里，優(yōu)質(zhì)低價(jià)是品牌不可撼動的根基，所以IP化之后的產(chǎn)品在價(jià)格上不會因?yàn)镮P的溢價(jià)效應(yīng)水漲船高，甚至還可以做到更便宜。

別的品牌和知名IP合作產(chǎn)品價(jià)格會翻倍，因?yàn)镮P有版權(quán)費(fèi)，另外還是限量款，漲價(jià)也很正常，但是名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名卻幾乎沒有漲價(jià)，這其實(shí)也是在克制自己內(nèi)心的貪婪。

無論是漫威還是粉紅豹，進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品這里就要尊重品牌的價(jià)格體系和毛利。

名創(chuàng)優(yōu)品x漫威系列產(chǎn)品

譬如39.9 元的粉紅豹經(jīng)典表情款毛絨公仔，29.9 元的粉紅豹時(shí)尚單肩包，15 元的粉紅豹系列綁帶精裝本；還有漫威系列，一款精美的綠馬克杯，售價(jià)最低只要7.9元人民幣，一款漫威英雄形象的小擺件售價(jià)僅10元人民幣，而一頂做工精良的美國隊(duì)長刺繡棒球帽，只要35元人民幣……相比而言，名創(chuàng)優(yōu)品正版IP的價(jià)格平均值只為其他品牌店出售正版IP的周邊價(jià)格的十分之一。

因此，在監(jiān)測社交媒體上的消費(fèi)者反饋的時(shí)候，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@種很有意思的評論：“名創(chuàng)優(yōu)品滿足了貧民窟女孩（我）的所有虛榮心”、“感謝名創(chuàng)優(yōu)品，讓我們可以把整個(gè)漫威宇宙帶回家，且毫無壓力”……

確實(shí)，對于一個(gè)漫威迷來說，只用幾十元就能得到一套鋼鐵俠、蜘蛛俠或者美國隊(duì)長的周邊是一件太令人興奮的事，而這也是名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持低價(jià)的初心。

同樣的，優(yōu)衣庫和KAWS的跨界聯(lián)名，遭遇史上最瘋狂搶購，讓消費(fèi)者為了一件不辨尺碼的T恤大打出手，瘋狂到連模特身上的衣服都扒下來，和之前Kaws和Dior合作的T恤銷量平平形成了鮮明對比，成為2019年最瘋狂的IP+品牌案例。

優(yōu)衣庫x KAWS聯(lián)名T恤

造成這種兩極化的很大原因在于，對比Kaws和Dior合作的T恤售價(jià)為數(shù)千元，KAWS與優(yōu)衣庫的聯(lián)名T恤售價(jià)僅為99元，兩者形成的巨大倍差，會讓粉絲們采取完全不同的行動。

優(yōu)衣庫親民的價(jià)格，加熱門IP聯(lián)名及限量絕版的“加持”，極大滿足和刺激了消費(fèi)者的心理期待，引爆了消費(fèi)者對所見即所得的快感，由此發(fā)酵的搶購效應(yīng)和Kaws加Dior聯(lián)名完全不同。

也可以這樣理解，對于買單的用戶來說，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得“彰顯我是誰”的成本前所未有地低——“我用極少的錢買到了某個(gè)聯(lián)名”，是其中一種低成本的自我實(shí)現(xiàn)方式，提供的滿足感也高出了一個(gè)量級，自然非常圈粉。

3. 打造IP生態(tài)娛樂公司

這些年，IP聯(lián)名的玩法在零售行業(yè)已經(jīng)常見不鮮。在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，進(jìn)攻IP聯(lián)名賽道，動作要快，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，才有機(jī)會吃到這個(gè)市場的紅利。

這也是品牌跨界IP正當(dāng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻能脫穎而出的原因：速度和規(guī)模。

用速度拉開距離，用規(guī)模降低成本，用海量的銷量和用戶口碑，獲得IP品牌的認(rèn)可度。

在我印象里，把這一套玩得爐火純青的品牌，其中一個(gè)是優(yōu)衣庫。

從漫威的超級英雄、盧卡斯的星球大戰(zhàn)、LineFriends、街霸、小黃人到迪士尼、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……優(yōu)衣庫與知名IP的聯(lián)名合作“數(shù)不勝數(shù)”，共同組成了“優(yōu)衣庫聯(lián)名IP宇宙”。

2019年優(yōu)衣庫聯(lián)名IP

UT系列更是為優(yōu)衣庫在中國年輕人的市場中打下了一片天地，從經(jīng)典的動漫，電影IP，到潮流設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家，只有你想不到的，沒有優(yōu)衣庫聯(lián)名不了的。

和優(yōu)衣庫在IP上的打法一致的是，為了快速擴(kuò)大規(guī)模，名創(chuàng)優(yōu)品在IP運(yùn)營上采取了排浪式生態(tài)疊加的玩法，形成了一整套IP生態(tài)系統(tǒng)。

在名創(chuàng)優(yōu)品x芝麻街風(fēng)潮還在不斷發(fā)酵的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品x漫威黑金店的熱度已經(jīng)在不斷升溫漸入高潮，而這個(gè)時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品x故宮又橫空出世，這種一潮尚未過去，另一潮已經(jīng)到來的不斷疊加，讓名創(chuàng)優(yōu)品的IP經(jīng)濟(jì)始終保持在市場潮流引領(lǐng)者的狀態(tài)，形成了類似于核裂變鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的良好循環(huán)。

這時(shí)就如葉國富先生所說，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不是一家零售企業(yè)，而是一家娛樂公司，我們把自家產(chǎn)品，變成了眾多IP的舞臺，從而拉開了與競爭對手的距離。

本文摘自我的書《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》第五章內(nèi)容《IP營銷，新營銷增長點(diǎn)》。

專欄作家

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

關(guān)鍵詞：