大多數(shù)人對(duì)于IP營(yíng)銷的概念還比較模糊，也不知道如何打造自己的IP，借勢(shì)營(yíng)銷。本文以熊貓不走蛋糕為案例，與大家談?wù)処P營(yíng)銷的概念以及如何做IP營(yíng)銷，希望對(duì)你有所幫助。

(資料圖)

相信大多數(shù)人對(duì)IP營(yíng)銷是處于比較模糊的概念，我們先來厘清一下IP的概念和邏輯。

一、什么是IP營(yíng)銷？

所謂IP，是指能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。它可以是一個(gè)故事情節(jié)、一個(gè)人物、一本漫畫、小說甚至只是一個(gè)名稱或符號(hào)。

IP營(yíng)銷就是：IP營(yíng)銷賦予品牌更多的是一種溢價(jià)效應(yīng)，人格化、價(jià)值感、傳播度、美譽(yù)度等，讓消費(fèi)者自然而然地把對(duì)IP的情感遷移到品牌上來。

而IP營(yíng)銷可以劃分為企業(yè)自有IP的打造和借勢(shì)IP營(yíng)銷。

企業(yè)自有IP的打造，指的是企業(yè)將自己的品牌或產(chǎn)品，進(jìn)行擬人或是擬動(dòng)物化，比如故宮、熊貓不走蛋糕、江小白、三只松鼠等品牌。

以我今天走訪的熊貓不走蛋糕為案例，或許可以幫助大家更好地理解。

作為品牌傳播載體，在選擇品牌名的時(shí)候，熊貓不走蛋糕的團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴出了2000個(gè)關(guān)于動(dòng)植物、場(chǎng)景、心情等的名字，最后根據(jù)品牌調(diào)性匹配和傳播投票篩選，敲定了“熊貓不走”這個(gè)讓所有投票者都記住的名字。

因?yàn)樵趪?guó)人心目中，熊貓就是超級(jí)符號(hào)，也是國(guó)寶，是一種最普遍、最受歡迎、形象最統(tǒng)一、辨識(shí)度也最高的動(dòng)物。因此，品牌名字體系中天然帶有熊貓這個(gè)天然IP，就相當(dāng)于是行走的廣告，會(huì)吸引來許多有價(jià)值的流量。

熊貓不走蛋糕IP形象

這也是熊貓形象從品牌成立之初，就被視為是熊貓不走的重要資產(chǎn)的原因，但是如何讓一個(gè)熊貓成為品牌的獨(dú)家資產(chǎn)呢？

首先，視覺傳播在信息傳播中占主要地位，而標(biāo)簽化視覺傳播元素，能快速建立品牌識(shí)別度。熊貓不走便將傳播形式標(biāo)簽化，賦予“熊貓”IP人格化屬性，它是浪漫的，貼心的，更是給人帶來歡樂的。

其次，熊貓不走蛋糕作為一個(gè)販賣快樂的IP品牌，進(jìn)入市場(chǎng)讓消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知只是第一步，如何在價(jià)值鏈上搶占用戶心智才是重中之重。

為此，在品牌內(nèi)涵延申上，熊貓不走切入的一個(gè)點(diǎn)是，既然品牌販賣的是快樂，而消費(fèi)者過生日的時(shí)候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，為什么不用這個(gè)強(qiáng)大的文化母體呢？所以品牌確定了最終的口號(hào)：熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂！

將熊貓蛋糕=祝你生日快樂，讓這個(gè)IP不只是一個(gè)符號(hào)，而是有內(nèi)容有共鳴的IP，然后在“快樂蛋糕”這個(gè)點(diǎn)上去做內(nèi)容輸出、甚至開發(fā)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

圍繞這一定位，熊貓不走選擇差異化的方式就是在配送末端提供至少兩分鐘的互動(dòng)表演，創(chuàng)造驚喜、表達(dá)情感。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新、聚焦場(chǎng)景，服務(wù)創(chuàng)新、形象導(dǎo)入等等，也賦予了熊貓不走蛋糕不一樣的傳播性、社交互動(dòng)性和裂變點(diǎn)，短短時(shí)間內(nèi)便圈粉不少。

目前，用戶對(duì)熊貓不走蛋糕的形式非常滿意，復(fù)購(gòu)頻次和二次傳播率都比較高。

可以說，熊貓不走蛋糕是一個(gè)非常典型的IP化品牌，即IP=產(chǎn)品=服務(wù)。它通過極具特色的差異化服務(wù)，形成獨(dú)特的產(chǎn)品，給到消費(fèi)一個(gè)快速記住、做出選擇并樂于二次傳播的理由。

借勢(shì)IP營(yíng)銷，顧名思義就是企業(yè)不斷與市面上有一定知名度的IP進(jìn)行跨界合作，通過聯(lián)名的形式賦能品牌。

本章節(jié)的重點(diǎn)，也將圍繞IP聯(lián)名來展開。

IP聯(lián)名并不是營(yíng)銷界的新鮮物種，更早之前就已經(jīng)在漫威、日化和體等行業(yè)風(fēng)行已久。隨著消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行業(yè)的變革，IP聯(lián)名更是成為了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念。

二、IP營(yíng)銷為什么這么火？

有兩點(diǎn)原因，一是，相比廣告投放，IP天然自帶流量。品牌捆綁IP，既能低成本增加品牌曝光，還能基于人格化IP打造個(gè)性內(nèi)容，撬動(dòng)IP背后龐大的粉絲群體參與互動(dòng)。在新媒體、新營(yíng)銷的環(huán)境下，后者可能比前者重要。

二是，IP的知名度代表著一種認(rèn)知和一種流量，它的火熱背后也會(huì)有喜好度，它會(huì)帶來對(duì)相關(guān)聯(lián)品牌的信任，帶來相關(guān)的粉絲人群。對(duì)于品牌來說，找對(duì)IP就能精準(zhǔn)找到用戶。

但是IP營(yíng)銷火熱的背后更多是一地雞毛。IP的價(jià)值怎么才能激發(fā)出來？大多品牌都沒有深度思考這個(gè)問題，就直接花大價(jià)錢買了個(gè)IP授權(quán)，然后做包裝、做傳播，最終能真正形成爆款的屈指可數(shù)。

很多同行曾經(jīng)問我，同樣做IP營(yíng)銷，為何大多企業(yè)的是一潭死水，名創(chuàng)優(yōu)品卻火了？

很好的一個(gè)問題。

很多人只看到名創(chuàng)優(yōu)品在IP營(yíng)銷上玩得爐火純青，但是他們沒有看到我們背后做了多少洞察的推敲和堅(jiān)持。

我給大家的答案是：大多數(shù)企業(yè)僅僅把IP當(dāng)成營(yíng)銷的工具，而不是企業(yè)的戰(zhàn)略投資。我們不應(yīng)該做“IP營(yíng)銷”，而是要做“IP戰(zhàn)略”。

在這些年名創(chuàng)優(yōu)品的IP營(yíng)銷摸索中，我根據(jù)自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)把這個(gè)方法總結(jié)為”IP營(yíng)銷的洋蔥模型”。

IP營(yíng)銷洋蔥模型

就像洋蔥的靈魂是心蕊，IP營(yíng)銷的抓手，是找到聯(lián)名雙方的品牌內(nèi)核，打造一款能夠戳中目標(biāo)受眾癢點(diǎn)和需求點(diǎn)的產(chǎn)品，然后借助IP的超級(jí)流量賦能，通過請(qǐng)快爆的內(nèi)容營(yíng)銷快速出圈，最后達(dá)成銷量和聲量的共贏，是層層遞進(jìn)的關(guān)系。

接下來我將圍繞這個(gè)模型方法論為大家一一展開論述。

三、選擇有文化母體的超級(jí)IP

什么是超級(jí)IP？

我把它簡(jiǎn)單理解為，具有故事性、連續(xù)性、衍生性、傳播屬性，能打破圈層，帶有巨大流量的超級(jí)符號(hào)，吸引人主動(dòng)與其產(chǎn)生聯(lián)系，靠近它流量就被他“吸走”。超級(jí)IP是流量保證，也是市場(chǎng)爆點(diǎn)。

以漫威為例子和大家闡述下。

故事性：11年的時(shí)間，漫威用心的講好每一個(gè)超級(jí)英雄的故事，在觀眾心中建立起了一個(gè)龐大的漫威宇宙——超級(jí)英雄們的世界。蜘蛛俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊(duì)長(zhǎng)、雷神、黑寡婦，每一個(gè)單獨(dú)拎出來，背后都是一大批忠實(shí)狂熱的粉絲，且跨越了性別、年齡，國(guó)籍，遍布全球。

連續(xù)性：11年間漫威22部電影全球總票房突破500億美元，很明顯的一個(gè)特征它是能跨越時(shí)間周期的IP，有很大的受眾覆蓋度，同時(shí)它有一個(gè)比較好的普世價(jià)值觀，然后還有一個(gè)再創(chuàng)作的空間。比如《鋼鐵俠》、《雷神》、《綠巨人》等獨(dú)立英雄電影看似是單一IP，但在漫威宇宙中，他們有著連續(xù)的時(shí)間線、統(tǒng)一的價(jià)值觀和融會(huì)貫通的劇情。

衍生性：IP要能流行，要有足夠多的衍生空間，能夠被解釋、被引用、被持續(xù)創(chuàng)作。比如漫威的IP商業(yè)價(jià)值形成足夠大的規(guī)模后，漫威IP形象滲透到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，當(dāng)與消費(fèi)者戶的接觸機(jī)會(huì)增加時(shí)，就逐漸衍變成潮流文化生活的一部分，從而完成粉絲經(jīng)濟(jì)到大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

傳播屬性：在全球各大社交平臺(tái)，只要探討和漫威相關(guān)的話題就很容易把注意力吸引過去，因?yàn)樗晒Φ厮茉炝艘粋€(gè)真正火出圈的IP系列合集。

在合作前，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)對(duì)IP版權(quán)方的行業(yè)背景、實(shí)力等進(jìn)行更綜合的評(píng)估。同時(shí)，除了考量這個(gè)跨界IP是否和名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)用戶群相契合，我們還關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)是，聯(lián)名IP有沒有作為一個(gè)文化載體，讓用戶對(duì)自我身份有了更深的認(rèn)同，更好地展示了自己的個(gè)性。

比如名創(chuàng)優(yōu)品牽手故宮，除了看重故宮的悠久文化歷史，還因?yàn)樗谧陨韽?qiáng)大的文化產(chǎn)能基礎(chǔ)上，注入了新潮的情感，尤其是和年輕人的情感溝通連接。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品在選擇IP合作的時(shí)候也有過試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)。

比如全球最知名的色彩機(jī)構(gòu)PANTONE（潘通），每年都會(huì)推出當(dāng)年流行色，但名創(chuàng)優(yōu)品和PANTONE合作并沒有達(dá)到我們的預(yù)期。因?yàn)檫@個(gè)IP比較難推，它的顏色是屬于冷色調(diào)，設(shè)計(jì)圈里的人都覺得名創(chuàng)優(yōu)品很有品位，很高級(jí)，但很多普通消費(fèi)者并不了解PANTONE是什么，這給到我們的難題是在推廣時(shí)，就需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力來教育消費(fèi)者。

所以，這個(gè)系列從銷量來講，就沒有像Hello Kitty和漫威爆發(fā)力那么強(qiáng)。

這也給我們上了一課，在選擇IP的時(shí)候，要選擇大家熟知的形象。所以一般來講，名創(chuàng)優(yōu)品最終選擇合作的都是全球性的經(jīng)典IP，比如“粉紅豹”、“咱們裸熊”、“Hello Kitty”、“漫威”、“花木蘭”、“故宮”等，都是形象豐富多變的全球知名IP。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP

而這些IP制作方都是授權(quán)行業(yè)的 Top3 或歷史悠久的國(guó)際巨頭,例如時(shí)代華納集團(tuán)、美高梅電影公司、日本三麗鷗公司、美國(guó)迪士尼等。

其中，迪士尼可以說是全球最規(guī)范的一個(gè)IP授權(quán)方。他們對(duì)合作品牌的授權(quán)也是也是要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)評(píng)估的，包括對(duì)品牌的供應(yīng)鏈要求都會(huì)非常高，比如說不能有童工，不能有污染，不能夠有欠薪等的要求。

縱觀名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名合作方，相信大家可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，這些電影、漫畫、動(dòng)畫大眾潮流來自于趨勢(shì)，這些趨勢(shì)來自于人，特別是年輕人。

而作為大眾化知名IP，不需要通過主流媒體，主流公司媒介，年輕人就已認(rèn)識(shí)他們，這就是一個(gè)青年文化和青年文化力量的完美體現(xiàn)。

所以，對(duì)于品牌方和IP版權(quán)方來說，雙方理念的契合是非常重要的，門當(dāng)戶對(duì)才是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣的聯(lián)姻才有利于拔高雙方品牌的影響力。

然而，擇良木而居，并不代表就可以高枕無(wú)憂，IP爆款如何制造？IP聯(lián)名如何出圈？還需要借助東風(fēng)造一把火。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)講究的是速度，事件傳播發(fā)酵的速度要快，腦洞大、創(chuàng)意和執(zhí)行就要跟得上，不能雷聲大雨點(diǎn)小，這也是考驗(yàn)品牌部策劃能力的關(guān)鍵。

圍繞這個(gè)“IP營(yíng)銷洋蔥方法論模型”，我在《打爆口碑》一書中結(jié)合案例做了非常詳盡的分析，歡迎大家

四、IP x產(chǎn)品，巧用IP為產(chǎn)品背書

名創(chuàng)優(yōu)品切入IP聯(lián)名賽道的第一步就是從產(chǎn)品創(chuàng)新開始，讓產(chǎn)品IP化，讓IP賦能產(chǎn)品，重新定義產(chǎn)品的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)流量的互相碰撞，打入不同的文化圈子。

但要注意的一點(diǎn)是，IP聯(lián)名不僅是一場(chǎng)流量的轉(zhuǎn)化，也不只是簡(jiǎn)單的周邊衍生品的販賣，而是在深挖探索中發(fā)現(xiàn)IP的更多商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)新延申，賦予IP更多的可能性。

在這里，名創(chuàng)優(yōu)品制定了幾種打法：

1. 產(chǎn)品深度捆綁IP周邊定制和設(shè)計(jì)

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說，長(zhǎng)久以來圍繞產(chǎn)品、設(shè)計(jì)以及生活理念營(yíng)造的品牌想象，才是吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買的原因。

我們內(nèi)心也很清楚，我們每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，心無(wú)旁騖地做好產(chǎn)品一直都是名創(chuàng)優(yōu)品的時(shí)代主旋律。

所以，在拿到IP授權(quán)之后，我們考慮的更多是如何將名創(chuàng)優(yōu)品與這個(gè)IP角色、故事、符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)想，如何融合品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，真正讓產(chǎn)品有設(shè)計(jì)、有靈魂，而不是簡(jiǎn)單粗暴地印刷一個(gè)IP的Logo到產(chǎn)品上。

像名創(chuàng)優(yōu)品深度開發(fā)的“粉紅豹”IP，針對(duì)粉紅豹呆萌紳士的形象，在合作期間，我們傾全力對(duì)整個(gè)IP與名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品進(jìn)行全方位的整合設(shè)計(jì)，開發(fā)出包括粉紅豹系列時(shí)尚棒球帽、粉紅豹系列精裝文具、粉紅豹毛絨公仔、粉紅豹彩妝系列等在內(nèi)的幾十種產(chǎn)品，并在名創(chuàng)優(yōu)品門店陸續(xù)上市粉紅豹第二波文具系列、彩妝系列、杯子系列、數(shù)碼系列等。

名創(chuàng)優(yōu)品粉紅豹系列產(chǎn)品

2. 親民低價(jià)的爆品玩法

在名創(chuàng)優(yōu)品這里，優(yōu)質(zhì)低價(jià)是品牌不可撼動(dòng)的根基，所以IP化之后的產(chǎn)品在價(jià)格上不會(huì)因?yàn)镮P的溢價(jià)效應(yīng)水漲船高，甚至還可以做到更便宜。

別的品牌和知名IP合作產(chǎn)品價(jià)格會(huì)翻倍，因?yàn)镮P有版權(quán)費(fèi)，另外還是限量款，漲價(jià)也很正常，但是名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名卻幾乎沒有漲價(jià)，這其實(shí)也是在克制自己內(nèi)心的貪婪。

無(wú)論是漫威還是粉紅豹，進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品這里就要尊重品牌的價(jià)格體系和毛利。

名創(chuàng)優(yōu)品x漫威系列產(chǎn)品

譬如39.9 元的粉紅豹經(jīng)典表情款毛絨公仔，29.9 元的粉紅豹時(shí)尚單肩包，15 元的粉紅豹系列綁帶精裝本；還有漫威系列，一款精美的綠馬克杯，售價(jià)最低只要7.9元人民幣，一款漫威英雄形象的小擺件售價(jià)僅10元人民幣，而一頂做工精良的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)刺繡棒球帽，只要35元人民幣……相比而言，名創(chuàng)優(yōu)品正版IP的價(jià)格平均值只為其他品牌店出售正版IP的周邊價(jià)格的十分之一。

因此，在監(jiān)測(cè)社交媒體上的消費(fèi)者反饋的時(shí)候，我們經(jīng)常可以看到這種很有意思的評(píng)論：“名創(chuàng)優(yōu)品滿足了貧民窟女孩（我）的所有虛榮心”、“感謝名創(chuàng)優(yōu)品，讓我們可以把整個(gè)漫威宇宙帶回家，且毫無(wú)壓力”……

確實(shí)，對(duì)于一個(gè)漫威迷來說，只用幾十元就能得到一套鋼鐵俠、蜘蛛俠或者美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的周邊是一件太令人興奮的事，而這也是名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持低價(jià)的初心。

同樣的，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的跨界聯(lián)名，遭遇史上最瘋狂搶購(gòu)，讓消費(fèi)者為了一件不辨尺碼的T恤大打出手，瘋狂到連模特身上的衣服都扒下來，和之前Kaws和Dior合作的T恤銷量平平形成了鮮明對(duì)比，成為2019年最瘋狂的IP+品牌案例。

優(yōu)衣庫(kù)x KAWS聯(lián)名T恤

造成這種兩極化的很大原因在于，對(duì)比Kaws和Dior合作的T恤售價(jià)為數(shù)千元，KAWS與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名T恤售價(jià)僅為99元，兩者形成的巨大倍差，會(huì)讓粉絲們采取完全不同的行動(dòng)。

優(yōu)衣庫(kù)親民的價(jià)格，加熱門IP聯(lián)名及限量絕版的“加持”，極大滿足和刺激了消費(fèi)者的心理期待，引爆了消費(fèi)者對(duì)所見即所得的快感，由此發(fā)酵的搶購(gòu)效應(yīng)和Kaws加Dior聯(lián)名完全不同。

也可以這樣理解，對(duì)于買單的用戶來說，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得“彰顯我是誰(shuí)”的成本前所未有地低——“我用極少的錢買到了某個(gè)聯(lián)名”，是其中一種低成本的自我實(shí)現(xiàn)方式，提供的滿足感也高出了一個(gè)量級(jí)，自然非常圈粉。

3. 打造IP生態(tài)娛樂公司

這些年，IP聯(lián)名的玩法在零售行業(yè)已經(jīng)常見不鮮。在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，進(jìn)攻IP聯(lián)名賽道，動(dòng)作要快，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，才有機(jī)會(huì)吃到這個(gè)市場(chǎng)的紅利。

這也是品牌跨界IP正當(dāng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻能脫穎而出的原因：速度和規(guī)模。

用速度拉開距離，用規(guī)模降低成本，用海量的銷量和用戶口碑，獲得IP品牌的認(rèn)可度。

在我印象里，把這一套玩得爐火純青的品牌，其中一個(gè)是優(yōu)衣庫(kù)。

從漫威的超級(jí)英雄、盧卡斯的星球大戰(zhàn)、LineFriends、街霸、小黃人到迪士尼、哆啦A夢(mèng)、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……優(yōu)衣庫(kù)與知名IP的聯(lián)名合作“數(shù)不勝數(shù)”，共同組成了“優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名IP宇宙”。

2019年優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名IP

UT系列更是為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)年輕人的市場(chǎng)中打下了一片天地，從經(jīng)典的動(dòng)漫，電影IP，到潮流設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家，只有你想不到的，沒有優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名不了的。

和優(yōu)衣庫(kù)在IP上的打法一致的是，為了快速擴(kuò)大規(guī)模，名創(chuàng)優(yōu)品在IP運(yùn)營(yíng)上采取了排浪式生態(tài)疊加的玩法，形成了一整套IP生態(tài)系統(tǒng)。

在名創(chuàng)優(yōu)品x芝麻街風(fēng)潮還在不斷發(fā)酵的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品x漫威黑金店的熱度已經(jīng)在不斷升溫漸入高潮，而這個(gè)時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品x故宮又橫空出世，這種一潮尚未過去，另一潮已經(jīng)到來的不斷疊加，讓名創(chuàng)優(yōu)品的IP經(jīng)濟(jì)始終保持在市場(chǎng)潮流引領(lǐng)者的狀態(tài)，形成了類似于核裂變鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的良好循環(huán)。

這時(shí)就如葉國(guó)富先生所說，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不是一家零售企業(yè)，而是一家娛樂公司，我們把自家產(chǎn)品，變成了眾多IP的舞臺(tái)，從而拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

本文摘自我的書《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》第五章內(nèi)容《IP營(yíng)銷，新營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)》。

專欄作家

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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