區(qū)域市場價格的穩(wěn)定與否，關系到經銷商利益的得失，關系到產品形象的好壞。區(qū)域市場的價格管理主要包括兩個方面：一是對零售市場上的零售價格的管理，主要針對零售價高于或低于廠家的市場指導價的管理；二是對批發(fā)市場上的批發(fā)價的管理，主要針對批發(fā)價低于廠家的市場指導價的管理。

一、對零售價高于廠家市場指導價的管理

(資料圖)

1、表現形式

區(qū)域市場的零售價高于廠家的市場指導價的表現形式主要有兩種：一是廠家的市場指導價下調而市場的零售價仍然維持下調前的價格；二是零售商沒有執(zhí)行廠家的市場指導價，有意將零售價標高。

2、危害

如果區(qū)域市場的零售價高于市場指導價，將造成多種危害。對于廠家降價而零售商不降價而言，廠家降價的目的沒有達到。一般情況下，廠家降價是為了提高銷量，增強競爭力。較高的市場價格將導致銷量增長緩慢，競爭對手會乘機擴大市場占有率。

3、管理方法

（1）廠家將調整后的零售價直接印刷在包裝盒上，讓消費者一目了然。不過，這種方式很容易遭到經銷商的抵制。

（2）廠家通過電視、雜志等媒體，將價格信息傳播出去。

（3）銷售人員在零售點張貼POP海報，將價格信息傳播出去。

( 4 )銷售人員應經常巡訪市場，對于零售價不符合規(guī)范的零售點，直接通知其更改。

二、對零售價低于廠家市場指導價的管理

1、表現形式

（1）超市的促銷價格低于出廠價。特別是那些與廠家直接簽訂供貨協(xié)議的全國性大型連鎖超市，經常開展一些令廠家擔憂的促銷活動，以制造轟動的效果。

（2）市場零售價普遍低于市場指導價。這種情況主要是廠家在某段時間內對消費者促銷導致的。例如，對于暢銷產品8折促銷，促銷期過后，市場零售價遲遲恢復不到以前的水平。

2、危害

（1）超市促銷的危害。超市促銷如不慎，則可能導致該區(qū)域市場的價格紊亂，銷量下降，甚至嚴重損害品牌形象。

（2）廠家促銷的危害。為支持當地經銷商的銷售工作，提高區(qū)域市場產品的銷量，銷售人員往往向廠家申請開展區(qū)域市場的促銷活動。對于快速消費品廠家來講，這種情況并不少見。但是，正是這種原因導致區(qū)域市場價格低于市場指導價。不僅使經銷商在當地的銷量下降，還影響了零售商的利益，使零售商的進貨價與零售價的價差減少，導致零售商的積極性下降，最終導致產品銷量下降，品牌形象嚴重受損。

3、管理方法

（1）對于超市促銷導致的價格下降，有以下3種管理方法。

①如果是直接與廠家簽訂供貨合同的超市，廠家應在簽訂合同時注明促銷的最低價格。當促銷低于合同約定的最低價格時，經銷商應在1天內向廠家申請，由負責該渠道的銷售人員與該超市交涉，令其立即停止促銷活動。同時，負責該區(qū)域的銷售人員也應在1天內，直接到該超市交涉，令其停止促銷活動。

②如果是經銷商供貨的超市自行促銷導致的降價，銷售人員應立即與經銷商一起前往該超市制止促銷活動。

③如果是經銷商開展的促銷活動，銷售人員應立即告訴經銷商停止促銷活動。

（2）對于廠家促銷導致的價格下降，銷售人員應在促銷結束后立即協(xié)助經銷商恢復市場價格，并通過巡訪市場，現場恢復零售價格。同時，銷售人員協(xié)助經銷商印制《地區(qū)零售價格調整信息通告》，表揚已經調價的零售商， 并為沒有調價的零售商制定最后期限。同時，銷售人員建議經銷商或向廠家申請對已調價的零售商進行獎勵。

三、對批發(fā)價低于廠家市場指導價的管理

1、表現形式

（1）因竄貨導致的市場批發(fā)價低于廠家制定的市場指導價。對于暢銷產品來講，竄貨無處不在，而竄貨又與低價緊密聯(lián)系在一起。

（2）因促銷導致的市場批發(fā)價低于廠家制定的市場指導價。這里主要是指銷售人員為了提高區(qū)域市場產品的銷量，為當地的經銷商申請的針對批發(fā)市場的促銷活動，而這種促銷活動往往導致產品價格的下降。

2、危害

（1）竄貨原因導致的市場批發(fā)價過低，其危害是不可估量的。竄貨會從根本上擾亂廠家整個銷售網絡的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，導致該區(qū)域的市場價格混亂，損害廠家的品牌形象。

（2）促銷原因導致的市場批發(fā)價過低，其危害也是很大的，會影響渠道各成員的利益，對后續(xù)的銷量產生負面影響。

3、管理方法

（1）因竄貨導致的價格下降的管理方法。負責該區(qū)域的銷售人員，應在發(fā)生竄貨的3天內，找出竄貨的來源，弄清竄貨的性質，向上級申請按照竄貨的處罰程序進行處理。同時，按照前面章節(jié)所介紹的應對竄貨的促銷方法制訂計劃，降低竄貨對該市場造成的負面影響。

（2）因促銷導致的價格下降的管理方法。銷售人員在申請區(qū)域促銷之前，應盡量限制促銷產品的數量。如在正常情況下，某區(qū)域正常銷售某暢銷產品10000件，在開展促銷時，應將經銷商的促銷產品數量限定在5000~10000件，讓產品在市場上的消化速度與廠家的促銷期相同，否則就會導致促銷產品很難在一個促銷期消化完畢的情況。

當促銷結束后，銷售人員應盡快與經銷商一起，通過市場走訪，或者通過給予批發(fā)商一定的促銷贈品，迅速恢復市場價格。如在促銷期間，二批商進貨可獲得5%的價格優(yōu)惠，當促銷結束后，為激勵二批商進貨，可以采用贈送價值相當或略低的贈品，并要求其恢復正常價格。

區(qū)域經理巡訪市場時，一項很重要的工作就是檢查市場價格，且檢查市場價格要有方向、有重點。例如，對于名牌產品，主要防止價格過低，以免損害經銷商的利益。但有些偏遠區(qū)域要防止價格過高，以免影響產品競爭力。對于特殊產品，主要防止價格過高，以免影響產品的銷量。

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