年輕人“摳”出來(lái)的200億市場(chǎng)，沒(méi)有未來(lái)？

文｜沈嵩男

編輯｜斯問(wèn)

(相關(guān)資料圖)

大爺大媽喜歡趕在超市打烊前掃貨，挑揀折扣商品。年輕人近幾年也熱衷于購(gòu)買價(jià)格優(yōu)惠的“臨期食品”“化妝品小樣”，以及“邊角料零食”。

省錢不分年齡。

自2022年起，小紅書、抖音等社交媒體上關(guān)于邊角料零食的話題熱度就開始升溫。大規(guī)格包裝、低單價(jià)的堅(jiān)果碎仁、肉脯碎片、餅干碎塊等備受年輕人推崇?！耙唤锍缘剿薄傲闶匙杂伞薄鞍凑b一折價(jià)格起售”，種種噱頭既助推了這一新興品類在年輕圈層的傳播，也轉(zhuǎn)化成了電商平臺(tái)上的實(shí)際銷量——散裝的豬肉脯、牛肉干，滿滿一大塑料袋，單價(jià)低至10元一斤，動(dòng)輒拼團(tuán)售超10萬(wàn)件。

受年輕人追捧的邊角料零食

嚴(yán)格意義上，邊角料泛指企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有完全消耗完，且無(wú)法再用于產(chǎn)品加工的數(shù)量合理的剩余廢、碎料及下腳料。舉例來(lái)說(shuō)，餐飲領(lǐng)域的牛雜、羊雜、筋頭巴腦，其實(shí)都可以被定義為邊角料。零食領(lǐng)域，核桃碎仁、面包邊、豬肉脯碎片，也被歸入此類。而據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)“頭豹研究院”測(cè)算，自2020年到2022年的三年間，邊角料零食市場(chǎng)規(guī)模從181.3億元增長(zhǎng)到了223.2億元。

圖表來(lái)源于：頭豹研究院

臨期食品的熱度尚未退散，年輕人又“摳”出邊角料零食這樣一個(gè)百億市場(chǎng)。但邊角料零食性價(jià)比雖高，市場(chǎng)規(guī)模卻難逃萎縮的命運(yùn)。一方面原因是國(guó)內(nèi)食品生產(chǎn)規(guī)模增速趨于穩(wěn)定，另一面在于食品加工工藝在不斷發(fā)展。畢竟對(duì)企業(yè)而言提升品控、不斷降低邊角料的產(chǎn)生，才是經(jīng)濟(jì)效益的最大化。所以客觀上講，邊角料零食是一個(gè)天然被“制約”的市場(chǎng)，也難以找到可持續(xù)的增長(zhǎng)潛力。

“邊角料零食只是一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)，大家都在嘗試找增長(zhǎng)點(diǎn)，但和臨期食品一樣，其本質(zhì)屬性決定了它不可能成為一個(gè)大業(yè)態(tài)?！蹦橙毡玖闶尘揞^的邊角料官方經(jīng)銷商Jeffrey對(duì)記者解釋，品牌的邊角料銷售增速一般都難以和其大盤增速持平，否則就代表品牌從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)工藝管控都非常糟糕。

雖然市場(chǎng)天花板有限，但當(dāng)下邊角料零食的銷售規(guī)模在走高也是事實(shí)。分析原因，首先是消費(fèi)者對(duì)邊角料零食的追捧，刺激食品企業(yè)提升了對(duì)邊角料的利用效率，加強(qiáng)了其在零售市場(chǎng)的流通。舉例來(lái)說(shuō)，央視《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目此前報(bào)道了江西靖江一豬肉脯加工企業(yè)，負(fù)責(zé)人提到公司豬肉脯年產(chǎn)量在4000噸左右。附片，也就是邊角料這一塊，一般比例在10% —15%之間。近些年企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，部分就來(lái)源于對(duì)邊角料的銷售。另一同行則宣稱公司2000萬(wàn)元的年銷售額中，邊角料的銷售額占比接近三成，而且供不應(yīng)求。

其次，熱度高漲、供不應(yīng)求的邊角料零食市場(chǎng)，也使得一些非真正意義上的邊角料零食商家，打著邊角料的營(yíng)銷概念滲透其中，給行業(yè)注入了一定的虛假繁榮。還對(duì)消費(fèi)者甄別“真假邊角料”，提出了考驗(yàn)。

走紅逾一年，市場(chǎng)似乎需要更冷靜、理性地審視這一品類。

誰(shuí)在制造200億的“隱秘富礦”

在食品生產(chǎn)加工行業(yè)，再好的工藝流程，也不可避免地會(huì)產(chǎn)生出邊角料，差別只是數(shù)量的多與少。

Jeffrey舉例，日企的食品加工工藝已屬世界前列，所以邊角料產(chǎn)量相對(duì)有限。以數(shù)據(jù)說(shuō)明，Jeffrey的合作品牌在中國(guó)的年銷售額達(dá)人民幣數(shù)十億元，但他的網(wǎng)店年銷售額僅在百萬(wàn)元以內(nèi)。“品牌在中國(guó)上海的工廠產(chǎn)出的邊角料，全部都是我在賣，且年年脫銷。所以我的銷量幾乎就是品牌在中國(guó)市場(chǎng)的邊角料總產(chǎn)量?！?/p>

通過(guò)簡(jiǎn)單測(cè)算可得，該品牌的邊角料產(chǎn)量對(duì)比正裝產(chǎn)量，比例接近于萬(wàn)分之一?！耙簿褪钦f(shuō)，平均生產(chǎn)幾千克的商品，才可能出現(xiàn)一克邊角料?！盝effrey還補(bǔ)充，很多食品的邊角料可以回收，出現(xiàn)破碎“回爐重造”即可，不需要以邊角料的形式去銷售。這也是邊角料產(chǎn)能受限的原因。而且控制邊角料的產(chǎn)生，也是保護(hù)品牌形象、產(chǎn)品檔次的手段。“一個(gè)有大量邊角料、散裝包在市場(chǎng)上流通的品牌，肯定不會(huì)很高級(jí)?！?/p>

在電商業(yè)態(tài)并不發(fā)達(dá)時(shí)，邊角料進(jìn)入零售市場(chǎng)的渠道有限，往往只能“就地消化”——以前很多地方奶企會(huì)限時(shí)、限量地向附近居民銷售臨期、剩余牛奶。也有面包廠員工對(duì)記者表示，他每天下班前，都會(huì)內(nèi)購(gòu)一些面包邊。

而如今借助電商渠道，邊角料得以進(jìn)入更廣泛的全國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，品牌也因此更有意愿親自去做這一部分業(yè)務(wù)。比如桃李面包、雨潤(rùn)食品，如今都有官方生產(chǎn)、包裝的邊角料單品如“面包邊”“碎頭肉”在售，且從電商渠道數(shù)據(jù)來(lái)看，銷量并不遜色于正裝。同時(shí)，上述品牌的經(jīng)銷商對(duì)記者表示，從生產(chǎn)到包裝，全程都由官方工廠自行完成，他們只負(fù)責(zé)銷售，所以產(chǎn)品在食品安全層面是有保障的。

部分品牌官方出品的“邊角料”商品

官方出品的邊角料零食，類似于品牌產(chǎn)品矩陣中的“特殊款”，也會(huì)被納入統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)之中，但普遍不會(huì)和正裝一起放在官方旗艦店進(jìn)行銷售。以桃李面包為例，其天貓官方旗艦店并沒(méi)有“面包邊”這一品類，雨潤(rùn)的官方旗艦店，也僅有一款“碎頭肉”食品在售。

邊角料主要靠經(jīng)銷商出貨。“這主要是從品牌形象的角度考慮，因?yàn)檫吔橇仙唐窌?huì)拉低品牌的檔次?！盝effrey解釋，包括他在售的零食散包，品牌官店也沒(méi)有上架。此外，業(yè)界也認(rèn)為低價(jià)的邊角料商品，同渠道銷售可能會(huì)對(duì)正裝造成一定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，也容易打破品牌的價(jià)格體系。而二者基于不同渠道，面向差異化的群體進(jìn)行銷售，既能維持價(jià)格體系，也可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

“官方自己下場(chǎng)做邊角料商品，也出于品牌對(duì)市場(chǎng)管控的需求。官方邊角料商品，一般會(huì)使用官方提供的商品信息、包裝設(shè)計(jì)。這樣就能和一些可能是違規(guī)流通的非官方邊角料商品做出區(qū)分?！盝effrey提示，品牌的這些舉措也意在告訴市場(chǎng)——官方邊角料商品長(zhǎng)這樣，除此以外，消費(fèi)者都要謹(jǐn)慎選擇。

奧利奧餅干碎已然成了奶茶、蛋糕的常規(guī)佐料

值得一提的是，相較于上述品牌，奧利奧對(duì)邊角料的處理有些不同。據(jù)經(jīng)銷商透露，奧利奧工廠產(chǎn)生的邊角料如“餅干碎”“餅干粉”，都會(huì)作為配料直接賣給奶茶、蛋糕等需求行業(yè)，主要做的是面向企業(yè)客戶的生意。比如光麥當(dāng)勞旗下的單品麥旋風(fēng)，每年就會(huì)消化掉海量的奧利奧餅干碎。因此實(shí)際進(jìn)入零售市場(chǎng)的邊角料商品，只是很小的一部分。

當(dāng)“邊角料”成為營(yíng)銷概念

邊角料零食賣得便宜，但成本并不低。與正裝在用材、工藝上均一致。但區(qū)別于正裝的全自動(dòng)生產(chǎn)，邊角料還需要人工介入進(jìn)行二次篩選?！拔ㄒ桓阋说氖前b，相較于正裝的盒裝，邊角料零食一般做袋裝。品牌賣邊角料利潤(rùn)肯定更低，但我們作為經(jīng)銷商，因?yàn)榕l(fā)價(jià)相應(yīng)的也更低，所以毛利率和商場(chǎng)賣正裝差不多?！盝effrey還補(bǔ)充，其所售的邊角料零食，價(jià)格變動(dòng)和品牌正裝同頻，也會(huì)受到官方的管控。

但并非所有的邊角料零食，都賣得比正裝便宜。桃李面包官方出品的“面包邊”，在經(jīng)銷商渠道定價(jià)7.8元一斤，對(duì)比正裝普遍8—9元每斤的價(jià)格，并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。有店員解釋，面包邊的產(chǎn)品定位并不完全是邊角料，它本身是很多消費(fèi)者喜愛(ài)的一種“DIY”食材，比如可以用來(lái)做烘焙，所以也無(wú)需“自降身價(jià)”。

定價(jià)受管控、毛利率低、產(chǎn)量有限且整體處下行通道。賣邊角料零食怎么看都不是一門好生意，但參與的商家似乎反而越來(lái)越多，因?yàn)楹芏嗨^的邊角料零食商家其實(shí)名不副實(shí)——打著邊角料的幌子，賣的卻并非真正的邊角料。

舉例來(lái)說(shuō)，很多大規(guī)格包裝的肉脯、果脯，形狀規(guī)整，一看就不是殘料。而且有些價(jià)格比正裝更貴。而一旦打上“邊角料”標(biāo)簽，收獲可觀的流量外，消費(fèi)者往往還會(huì)因?yàn)椤斑吔橇稀比齻€(gè)字而盲目地信任商品，或是沖動(dòng)決策，以至于忽視對(duì)品質(zhì)、價(jià)格的精確考量，最終“踩坑”。

非官方渠道的奧利奧餅干碎，折合0.049元/克 高于官方正裝0.047元/克的單價(jià)

另外，艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅春曾強(qiáng)調(diào)，目前市面上銷售的邊角料食品，需要特別關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題。一個(gè)是加工企業(yè)的資質(zhì)問(wèn)題，另一個(gè)就是生產(chǎn)周期和存儲(chǔ)周期問(wèn)題。即便原材料來(lái)源于品牌工廠，但后期做二次加工的渠道商如果自身不具備完善的消毒、封裝能力，也很容易出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。

社交媒體上對(duì)部分非正規(guī)邊角料的吐槽

商品之外，關(guān)于邊角料零食的翻紅，背后折射的也是年輕人消費(fèi)心理的結(jié)構(gòu)性變化——一面消費(fèi)升級(jí)，愿意為商品所附帶的情緒、顏值溢價(jià)買單。另一面又消費(fèi)分級(jí)，沉迷于淘特、拼多多等下沉電商，對(duì)臨期食品、化妝品小樣、邊角料零食愛(ài)不釋手，享受所謂的薅羊毛的過(guò)程。

只不過(guò)，這些品類終歸都只是主流的“附庸”，難以撐起一片獨(dú)立的市場(chǎng)。沸騰過(guò)后，難免要陷入沉寂。

關(guān)鍵詞： 舉例來(lái)說(shuō) 零售市場(chǎng)