FBEC未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會于2023年2月24日在深圳福田大中華喜來登酒店盛大召開，本次大會由廣東省游戲產業(yè)協(xié)會、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場協(xié)會指導，陀螺科技主辦。

大會以“勇毅前行·逐光而上”為主題，以具有行業(yè)前瞻洞察的“探索者”為視角，逐“光”之旅為主線，聚焦元宇宙、XR、游戲、電競、數(shù)字營銷等前沿行業(yè)，全方位呈現(xiàn)科技前沿成果，探討時代與商業(yè)議題，謀劃新科技、新商業(yè)、新模式未來價值，與時代同行者共赴劇變革新下的勇毅逐光之道！

FBEC主會場A：逆勢而行——FBEC全球游戲市場變局與趨勢峰會邀請到 6waves VP張偉嘉賓帶來主題為“ 存量市場下的全球化發(fā)行策略”的精彩演講。張偉認為，日本市場是非常復雜且龐大的市場，容易踩到很多坑，如果出海的話，要根據(jù)自己的定位，可以去歐美、東南亞、港臺做一些嘗試。

(相關資料圖)

以下為演講實錄：

各位來賓，大家上午好。我是6waves的張偉，感謝陀螺科技的邀請，我來為大家分享一下大家比較關心的出海問題。本次主要講的區(qū)域是日本和美國。

我們是被一家瑞典上市公司STILLFRONT GROUP收購的，這是一家由22家工作室組成的集團公司。這22家公司都是做游戲的，我們是第22家，有6400萬MAU和1300萬DAU，分布在北美、南美、歐洲、亞洲。截止到2021年3月份全球發(fā)行的市場份額排名第一名是騰訊，這個榜單上有10幾家中國公司，我們則是全球TOP50的發(fā)行商。

這是STILLFRONT GROUP里程碑的事件，我們公司的產品矩陣主要收入在亞洲，包括在美國和歐美做的益智產品，還有一部分RPG項目，本身是以并購為主的業(yè)務公司，我們目前還在看一些有潛力的標的應用到體系內。

接下來講一下美國市場和日本市場去年的狀況。

從美國開始，美國收入掉了幾十億，大概8%的跌幅，下載量在這兩年已經(jīng)沒有什么增長了。我們一直說存量，就是失去了人口紅利，下載量在下跌，用戶市場支付的份額也在下跌。

因此我們要了解出海要做什么類型，什么題材適合這個市場。在美國市場主要有三大塊收益，首先是休閑類，其次Casino是棋牌相關的，還有中國研發(fā)的SLG在美國市場也比較多，占比比較高的部分，還有超休閑的項目，包括RPG、體育類的項目都在美國有一定的機會。

題材方面“ 末日生存”一直是很好的概念，包括很多中國公司在美國上線的“末日生存”產品有四五款收入都不錯?！?科幻”類有一部分公司在做，但是要謹慎，這個類型非常小眾，而且玩家非常專業(yè)，可能不一定能帶來非常大規(guī)模的狀況?！?二次元”比較適合日本市場，但是實際上二次元通過《原神》《幻塔》在美國得到了很大的提升，在美國需要被學習和教育的過程，美國用戶會越來越接受這樣的題材和玩法。

接下來是日本的市場狀況，我們公司做的比較多，從2015年做日本手游發(fā)行已有5年的時間，日本市場相對美國的市場衰減更加嚴重，2022年的收益已經(jīng)回到2019年疫情之前的水平。可以看到2021年到2022年由于疫情的影響，手游的增長還是有一個增益的，2022年日本有一個匯率問題，因為SE的榜單是由美元結算，日本的匯率當時很差，這可能是一部分的原因。而且大家可以看到在日本的市場份額來講，Store的份額原來在一直提升，現(xiàn)在Store的份額已經(jīng)達到了60%，因為日本市場的下降量不是很多，相較2021年下滑了近10%，有大幅的降低。

日本市場應該注意什么。出海日本的門檻確實比歐美門檻高，因為這個市場有很多規(guī)則。

首先是法律法規(guī)的問題，日本是對IP保護非常嚴格的國家，侵權會面臨一系列的法律訴訟的問題，在IP檢查方面很重要，有一些中國研發(fā)會使用一些比較激進的角色，引來IP的問題。

其次是稅務問題，日本有消費稅、離境稅，會影響到游戲相關的事項。再者是安卓的系統(tǒng)有很多的權限，蘋果在這方面相對比較規(guī)范和統(tǒng)一，安卓系統(tǒng)的硬件很多，有很多的權限，包括適配的問題，這部分的研發(fā)到日本區(qū)域需要充分考慮游戲的配置，包括考慮日本玩家使用的機型。

日本市場有一個很不好的地方是，單價太高了，CPI是全世界最高的，比美國、韓國更高。人口是一方面的原因，其次是游戲產品太多了，除了本土的日本研發(fā)，韓國的研發(fā)、美國研發(fā)、中國研發(fā)都在這個市場競爭，獲取用戶單價全世界最高的。 基于高單價的情況下，要具備長線運營的能力，如果是短期運營不能覆蓋高單價的成本，那么就會導致ROI不是那么好看。

日本市場適合什么類型？日本市場和美國市場有一定的接近，SLG是比較大的領域，當然這個是中國研發(fā)在做的事情。除了日本，中國研發(fā)在歐美SLG也取得了很大的成功。

其次是RPG游戲、卡牌、動作卡牌等一系列的走向。二次元RPG在日本具有很大的人口基數(shù)，包括 生存競技，騰訊的《和平精英》在日本也有很好的成績，包括其他的 模擬經(jīng)營以及MMO還有棋牌，比如日本麻將。 體育類日本有很多IP也有很好的成績。我們在日本做了很多的題材是三國，包括三國SLG在日本榜單競爭很激烈。有很多公司的 二次元產品在日本也有很好的成績。

末日生存在日本也有很好的成績，大家可能認為日本不一定喜歡末日生存，但實際也有一些用戶群體，大部分的日本IP授權基本會授權到日本之外的地區(qū)，當然也有小部分案例一些爆款在其他地方取得了成功，有機會回到日本本土會得到認可，比如 日本戰(zhàn)國的通用題材也有一定的用戶，但是用戶的盤子相對比較小眾。

如何在日本進行推廣。因為日本的推廣相對其他的地區(qū)來講會比較復雜，如果是歐美或者是韓國，F(xiàn)acebook滲透率非常高，廣告的投放能力也很強，可以很精準地找到用戶。 日本的Facebook的覆蓋率大概只有50%，除了Facebook還需要用很多的本地渠道，不然會損失很多的用戶。

我們在預注冊會投入很大的力量，主要是預約用戶，我們在兩個月前對產品做預熱預約，按照一定的轉化率，基本日本的預約轉化率在20%-30%?；緯性诰€上，我們投入半年會投入電視廣告和線下廣告，因為電視投入單次成本太大，跟UA差異化比較大，線上買量可以隨時接入，線下廣告從定檔到策劃都是定死的很難做精細化調整。

日本除了Facebook還有推特官方的社交渠道還有其他的渠道，我們會通過推特的粉絲頁引導消費者下載產品。粉絲基本也會建立在推特的公示上，包括LINE也有一定的導向能力，Google也有比較好的導向性，我們也有應用KOL營銷的工作，包括創(chuàng)意、素材、視頻播放在YouTube上。

我們一共做過兩款廣告，一款是《三國天武》，一款是《三國群英傳》，在2018年播出的兩次電視廣告，當年的效率是非常高的，從目前來看游戲越來越多，做電視廣告的公司越來越多，效率沒有當年那么理想。

我們做電視廣告會做曝光和認知度的關聯(lián)，用戶觸達到知道這個產品基本上覆蓋率會達到50%-60%的覆蓋率，我們把點數(shù)達到1800點作為達標的標準。

做電視廣告包括中部、關東、關西三個地區(qū)， 電視廣告會集中在關東的地區(qū)，日本屬于人口比較密集的地區(qū)，我們會集中在關東地區(qū)做電視廣告。

電視廣告不會用簡單的CG或者是簡單的游戲內視頻做，這樣損失比較大，而且日本創(chuàng)意行業(yè)比較中二，他們有很多演員做很多夸張、搞笑有興趣的廣告內容，在日本做電視廣告要找專業(yè)團隊專業(yè)素材投放到這個區(qū)域，當然成本也是不低的。

我們在新宿車站投放，帶來了日客流4.89M，日本的公共交通非常發(fā)達，這個地鐵站一天有接近1500萬人流量。最近疫情我們東京電玩沒有參展，但是接下來會繼續(xù)參加，這個展to B、to C都會結合，我們會向玩家宣傳我們的產品包括品牌相關的一些東西在媒體會上會發(fā)布。

接下來是日本比較常見的IP聯(lián)動業(yè)務。我們的SLG與《進擊的巨人》做過聯(lián)動，也做過很多的IP角色。

所以日本市場是非常復雜非常龐大的市場，容易踩到很多坑，大家如果出海的話，要根據(jù)自己的定位，可以去歐美、東南亞、港臺做一些嘗試，日本市場各方面的門檻相對比較高，對于產品的要求，以及整個的公司的實力，包括法律法規(guī)相關要求都比較高。以上就是今天的分享，謝謝大家。

關鍵詞： 日本市場 法律法規(guī)