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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，沉寂已久的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)一匹“黑馬”，那就是貴州珍酒李渡集團(tuán)（以下簡稱珍酒李渡）。今年1月中旬，珍酒李渡遞表港交所，向港股白酒板塊發(fā)起沖擊。那么，在白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是“刺刀見紅”的情況下，珍酒李渡此行沖刺資本市場(chǎng)，前景如何？

(相關(guān)資料圖)

珍酒李渡是茅臺(tái)鎮(zhèn)的一個(gè)知名白酒企業(yè)，其產(chǎn)品不僅暢銷國內(nèi)，更遠(yuǎn)銷海外。然而，在2020年初暴發(fā)的疫情下，珍酒李渡也難以幸免于其中。公司的銷售額銳減，餐飲和旅游等消費(fèi)領(lǐng)域的訂單銳減，市場(chǎng)需求萎縮，凈利潤大幅下降，曾一度陷入困境。

雖然珍酒李渡在酒業(yè)市場(chǎng)上的地位與日俱增，但曾經(jīng)的瘋狂擴(kuò)張給該公司帶來了巨大的挑戰(zhàn)。高額存貨量和資金投入使得該公司面臨著庫存“堰塞湖”的風(fēng)險(xiǎn)。

珍酒李渡能否消解這些庫存壓力，成為新的全國性白酒品牌？透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們從行業(yè)到企業(yè)，來分析其當(dāng)前面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，答案或不言而喻。

消費(fèi)雖回暖，但挑戰(zhàn)或大于機(jī)遇

隨著疫情逐步得到控制，珍酒李渡也在2021年開始逐步復(fù)蘇。經(jīng)過不懈努力，公司逐漸走出低谷，開始向好轉(zhuǎn)變。截至今年六月，珍酒李渡實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入100億元，同比增長超過50%。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，珍酒李渡的營業(yè)收入為35.6億元，同比增長12%；凈利潤為2.3億元，同比增長12%。前幾年，珍酒李渡在營業(yè)收入和凈利潤均呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，一方面受到新冠疫情的影響。

例如，貴州珍酒李渡在2020年、2021年及2022年前9個(gè)月的總收入分別約為23.99億元、51.02億元以及42.49億元。很顯然，疫情期間的前兩年，其營收規(guī)模受到的影響較大。

雖然此后其營收不斷攀升，但是相比千億營收的茅臺(tái)，2022年前三季度，實(shí)現(xiàn)營收557.80億元的五糧液，依然有些微不足道。

另一方面則面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌形象下降等問題。盡管珍酒李渡的復(fù)合年增長率還算可觀，但醬香白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，堪稱慘烈。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020-2022年醬香型白酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，醬香型白酒市場(chǎng)逐步集中化，寡頭效應(yīng)明顯。

據(jù)了解，在千余家白酒企業(yè)中，茅臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（市占率約65%）位居營收規(guī)模榜首，習(xí)酒、郎酒以年銷量超百億規(guī)模位列第二梯隊(duì)，珍酒與國臺(tái)、金沙等同為第三梯隊(duì)。

值得一提的是，近三年珍酒在珍酒李渡大盤的營收貢獻(xiàn)了分別為56.09%、68.36%、65.05%的營收。且凈利率逐年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，分別是21.7%、20.2%及16.8%。這也意味著，珍酒李渡在疫情放開消費(fèi)回暖后，仍將面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的營收增長壓力以及盈利壓力。

品牌營銷缺位，三線品牌難突圍

在眾多企業(yè)中，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)也成為了常態(tài)。據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，2022年，全國酒類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1951億元，同比增長7.8%。雖然市場(chǎng)規(guī)模增長較快，但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司的毛利率正在不斷下滑。

營收與利潤增長壓力巨大的背后，是珍酒李渡的營銷力度弱，收入波動(dòng)較大導(dǎo)致業(yè)績不穩(wěn)定。但是與此同時(shí)，珍酒李渡也陷入了一旦營銷投入過大，就有一些入不敷出的尷尬之中。

報(bào)告期內(nèi)，珍酒李渡經(jīng)營現(xiàn)金流分別為15.24億元、9.69億元及-10.29億元。公司表示，于整個(gè)往績記錄期，經(jīng)營（所用）所得現(xiàn)金波動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)因素對(duì)現(xiàn)金流量產(chǎn)生不利影響的營運(yùn)資金變動(dòng)（如存貨增加、貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)減少、其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)費(fèi)用減少）；及已付所得稅增加，部分被對(duì)現(xiàn)金流量產(chǎn)生正面影響的營運(yùn)資金變動(dòng)所抵銷。

由此可見，經(jīng)營管理層面的問題，已經(jīng)讓珍酒李渡有些“壓力山大”。實(shí)際上，供應(yīng)鏈成本居高不下，已是行業(yè)通病。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，截至2022年，中國白酒行業(yè)的供應(yīng)鏈成本占比已經(jīng)達(dá)到30%左右，因此優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本，將會(huì)是公司未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

而且，珍酒李渡也在突圍式發(fā)展過程中，暴露出了一些集團(tuán)內(nèi)部問題，其中最大的問題，便是供應(yīng)鏈管理。

例如，通過其經(jīng)營成本可以看出，公司的采購和倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)存在一定困難，這也影響了公司的生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益?？梢灶A(yù)見的是，在上市后，這些問題也許會(huì)成為珍酒李渡發(fā)展的瓶頸，因?yàn)樵诋?dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，提高供應(yīng)鏈管理的效率和成本控制已經(jīng)成為公司發(fā)展的重要方向之一。

更為致命的是，珍酒李渡的品牌力不足，也將直接影響其拓展銷售渠道與終端消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)三線品牌想要在強(qiáng)敵環(huán)伺的白酒賽道殺出一條血路，顯然并非易事。

過度依賴線下銷售，或成公司最大的難題

眾所周知，白酒是消費(fèi)市場(chǎng)中的高頻消費(fèi)產(chǎn)品，銷售渠道幾乎決定了企業(yè)的生死存亡。與此同時(shí)，與銷售渠道對(duì)應(yīng)的終端銷售、產(chǎn)品動(dòng)銷也是決定白酒企業(yè)營收的關(guān)鍵因素。

比如在營業(yè)結(jié)構(gòu)上，珍酒李渡的業(yè)務(wù)主要集中在ToB市場(chǎng)，即面向商家的銷售。截至2022年上半年，該公司的ToB業(yè)務(wù)收入達(dá)到21.4億元，占總營收的60%左右。而面向消費(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)收入為7.2億元，同比增長12%。

除此之外，該公司還有一定規(guī)模的出口業(yè)務(wù)，占比為10%左右。然而，珍酒李渡集團(tuán)的盈利能力相對(duì)較弱。根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，公司凈利潤為2.3億元，同比增長12%。雖然營收和凈利潤均有所增長，但相較于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其盈利能力仍有待提升。

珍酒李渡公司的困境，首先體現(xiàn)在銷售渠道方面，是其銷售渠道的單一化。雖然該公司已經(jīng)開設(shè)了線上銷售渠道，但其仍然過度依賴線下銷售渠道，這限制了其市場(chǎng)份額的提升。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商產(chǎn)生的收入分別占公司總收入的88.1%、88.8%及88.3%，經(jīng)銷商渠道營收過于集中的風(fēng)險(xiǎn)，不言自明。與此同時(shí)，由此足見其對(duì)線下渠道的依賴程度。

眾所周知，而白酒公司的收入及業(yè)務(wù)增長，取決于其有效壯大并管理白酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力。而與行業(yè)慣例一致，珍酒李渡也主要依靠經(jīng)銷商推廣并銷售白酒產(chǎn)品。值得一提的是，在銷售渠道方面，珍酒李渡與其他白酒品牌相比，還存在經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

要知道，這些經(jīng)銷商，或許并不全是只與珍酒李渡一家合作的。處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，只戰(zhàn)勝過去的自己，也許并不夠，對(duì)于經(jīng)銷商來說，選擇更利于終端銷售的品牌合作，既是無奈、也是必然。對(duì)此，珍酒李渡也提到，若干經(jīng)銷商可能同時(shí)代表公司及公司若干競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行事。這也意味著，其在終端市場(chǎng)的品牌影響力，也直接影響其渠道合作與銷售業(yè)績。

其次，珍酒李渡在提高銷售量的同時(shí)，也需要更加注重成本控制。例如，數(shù)據(jù)顯示，公司在2022年上半年的銷售費(fèi)用占比為27%，同比增長7%。占營收三成的銷售費(fèi)用，顯然會(huì)讓珍酒李渡有些壓力。因此，其仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)成本控制，以提高盈利能力。

總的來說，貴州珍酒李渡作為中國白酒行業(yè)的重要企業(yè)之一，在保持產(chǎn)品總體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，需要著眼于解決其發(fā)展中的問題，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而在線下經(jīng)銷商渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力較大時(shí)，珍酒李渡或許需要在進(jìn)一步加強(qiáng)線上銷售渠道的開發(fā)和拓展的同時(shí)，注重成本控制方面的細(xì)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)渠道多元化并穩(wěn)住業(yè)績，同時(shí)提升盈利能力。

除此之外，在產(chǎn)品方面，公司也需要通過加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，以增強(qiáng)品牌的知名度和影響力，從而進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。

結(jié)語

總的來說，中國白酒市場(chǎng)是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。貴州茅臺(tái)以其高速增長、高毛利率和高凈利率而成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而其他白酒企業(yè)盡管在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上有所不同，卻也各有千秋，這也意味著，珍酒李渡這個(gè)“后起之秀”面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或?qū)碜运拿姘朔健?/p>

不過，貴州珍酒李渡是一個(gè)相對(duì)年輕的企業(yè)，其在市場(chǎng)上的地位和業(yè)績?nèi)杂羞M(jìn)一步發(fā)展的空間。而盡管公司目前的發(fā)展，仍面臨一些問題，但其持續(xù)增長的業(yè)績表現(xiàn)，仍值得關(guān)注。

希望貴州珍酒能夠不斷改善其業(yè)務(wù)模式和發(fā)展策略，保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為中國白酒行業(yè)更加繁榮和發(fā)展的重要力量之一，與此同時(shí)，也能讓其市場(chǎng)表現(xiàn)足以匹配其行業(yè)“黑馬”的稱謂。

關(guān)鍵詞： 銷售渠道 同比增長 年上半年