直播間，品牌和企業(yè)的翻紅地

新的風口不斷涌現(xiàn)又快速隕滅，直播電商卻始終保持著蓬勃的生命力，各行各業(yè)都涌進直播間帶貨。

在流量時代，任何一個契機，都有可能讓聲勢減弱的品牌和企業(yè)“起死回生”，而直播間，就是那個最大的翻紅地。

這兩年，有許多直播間因種種契機被流量砸中，成百上千萬的觀眾涌入直播間，讓直播間一夜爆火，帶來成倍的銷量增長。

【資料圖】

這當中，有因“破產式捐款”登上熱搜的鴻星爾克，吸引了一大批消費者在直播間野性消費，旗下的9個品牌矩陣單月累計帶貨超2.1億；也有“10年只漲價2元”，感動了眾多網友的蜂花，當天直播間場觀從日常不到5千飆升到了16萬……

除此之外，還有憑借著新穎的直播內容一夜爆火的直播間。

去年6月，東方甄選因董宇輝的雙語直播意外出圈，粉絲量一周時間便突破了1000萬，一躍成為直播帶貨的新頂流；還有大嘴妹憑借著喊麥直播，讓T97咖啡的直播間場觀從個位數(shù)突破到1000萬……

流量如潮水，來得快，去得也快。那些一夜爆紅的直播間，后來怎么樣了？

熱度轉瞬即逝，有的長紅，有的落寞

被流量幸運選中后，有的直播間抓住機會保持長紅，有的卻只是曇花一現(xiàn)。

如果問過去一年直播界最大的黑馬是誰，那非東方甄選莫屬，而這匹黑馬，就是在董宇輝出圈后才真正進入大眾視野。

最初轉型直播的半年里，東方甄選直播間銷售額按俞敏洪的話來說“少得可憐”，沒有俞敏洪坐陣時，場均銷售額只有20萬左右。

雙語直播出圈后，東方甄選直播間每個月都穩(wěn)定在抖音帶貨榜前三，多次登頂?shù)谝?。不僅如此，東方甄選還打造了自己的直播間矩陣，其中東方甄選美麗生活的月GMV也已經破億。

而新東方2023財年上半年財報顯示，以東方甄選為主的直播帶貨業(yè)務，半年創(chuàng)造了48億元GMV，自營產品及直播電商營收達到了17.66億元，占比約為85%。走上C位的直播帶貨事業(yè)，也讓新東方將公司名改為東方甄選。

可以說，那次意外的出圈，讓東方甄選的直播事業(yè)扶搖直上，實現(xiàn)了一次教科書式的轉型。

不過，像東方甄選一樣把握住機會，將瞬時流量轉化成長期收益的并不多，更多的是在網友熱情散去后就回歸了平靜。

作為直播翻紅的代名詞之一，鴻星爾克在野性消費過后，流量和GMV出現(xiàn)斷崖式下跌。主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月的1.1億GMV，超過了接下來半年的總和。

雖然熱度下滑，但鴻星爾克還是保持了常態(tài)化直播，并且成立了直播中心，以矩陣賬號形式推進直播業(yè)務。

更重要的是，鴻星爾克積極采納了網友的意見，將網友對品牌和產品的建議落地，以此滿足年輕消費群體的審美和需求，改變國貨產品設計落后的刻板印象。

所以，雖然不復最初的高熱度，但鴻星爾克還是從這波突發(fā)流量當中獲得了寶貴的經驗，讓直播事業(yè)進入了平穩(wěn)上升期。

盡管后續(xù)發(fā)展不如東方甄選，但鴻星爾克已經算是承接住巨大流量的典型范本，還有的品牌直播間被熱度砸中時，白白讓機會溜走。

去年10月，“老干媽跌出貴州民企前10”的話題登上熱搜，熱搜當天，大批人涌進了老干媽的抖音直播間，直播間的觀看人次達到了160萬，比前一天增長了1925%。

不過，由于粗糙的直播布景、循環(huán)播放的陶華碧錄屏和敷衍的直播講解，老干媽直播間當天的帶貨轉化率僅有0.15%，銷售額為7.5萬-10萬元。

當然，后續(xù)老干媽也努力改進了直播策略，比如說世界杯期間就進行了比分預測蹭熱點。這期間的直播相比過去，在直播布景上有了很大優(yōu)化，并且還有專業(yè)的主播出鏡進行帶貨講解。

（左為老干媽去年10月直播，右為11月世界杯期間直播）

不過可惜的是，在世界杯的幾場直播過后，老干媽就停止了直播，各個社交賬號也不再更新內容。

大浪淘沙沙去盡，沙盡之時見真金。

只有做好準備的直播間，才能抓住那轉瞬即逝的熱度。同時，只有耐心地長效經營、不斷提高產品力，才能將那巨大的瞬時流量，轉化為長期穩(wěn)定的銷量。

萬變不離其宗，產品力才是王道

經過幾年的發(fā)展，直播帶貨告別了粗放發(fā)展的時代，進入了需要更加精細化運營的階段。

雖然不再有最初李佳琦和薇婭動輒千萬過億的銷售額，但在增長逐漸見頂?shù)那闆r下，直播帶貨依然少有地不斷上演著東山再起的神話。

有許多人依舊滿懷希望地進入直播間，渴望成為下一個被流量砸中的“東方甄選”、“鴻星爾克”，從而實現(xiàn)逆襲。

在東方甄選走紅后，學而思、高途等教培機構也跟著轉型直播，但成功的經驗可以學習，成功卻難以復制。

而且，就如前文所說的，東方甄選的直播事業(yè)之所以能夠成功，在于其做足了準備，并且不斷提高自己的產品力。

在出圈以前，東方甄選積蓄了半年的力量，培養(yǎng)了自己的主播團隊和穩(wěn)定的供應鏈，并且攢足了直播的經驗。

而在多次因為產品質量問題翻車后，東方甄選大力發(fā)展把控力更強的自營產品，并且近期宣布投資1752萬元，用于東方甄選銷量最高的自營烤腸的工廠擴建。

不管如何，直播帶貨本質還是電商，直播間也只是品牌和企業(yè)的一個銷售渠道。而萬變不離其宗，既然是電商，直播帶貨要想讓消費者買單，最終考驗的還是產品力，以及物流等供應鏈能力。

出圈爆款可遇不可求，但有一點可以確定的是，如果真的幸運被流量砸中時，只有耕耘好產品和供應鏈的玩家，才能接住這份幸運。而這，也是在一片紅海的直播電商想要“出人頭地”的立身之本。

作者 | 李迎

關鍵詞： 鴻星爾克 怎么樣了 萬變不離其宗