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天天速訊:那些一夜爆火的直播間,后來(lái)怎么樣了
2023-02-12 08:44:44來(lái)源: 電商報(bào)官方賬號(hào)

直播間,品牌和企業(yè)的翻紅地

新的風(fēng)口不斷涌現(xiàn)又快速隕滅,直播電商卻始終保持著蓬勃的生命力,各行各業(yè)都涌進(jìn)直播間帶貨。

在流量時(shí)代,任何一個(gè)契機(jī),都有可能讓聲勢(shì)減弱的品牌和企業(yè)“起死回生”,而直播間,就是那個(gè)最大的翻紅地。

這兩年,有許多直播間因種種契機(jī)被流量砸中,成百上千萬(wàn)的觀眾涌入直播間,讓直播間一夜爆火,帶來(lái)成倍的銷量增長(zhǎng)。


【資料圖】

這當(dāng)中,有因“破產(chǎn)式捐款”登上熱搜的鴻星爾克,吸引了一大批消費(fèi)者在直播間野性消費(fèi),旗下的9個(gè)品牌矩陣單月累計(jì)帶貨超2.1億;也有“10年只漲價(jià)2元”,感動(dòng)了眾多網(wǎng)友的蜂花,當(dāng)天直播間場(chǎng)觀從日常不到5千飆升到了16萬(wàn)……

除此之外,還有憑借著新穎的直播內(nèi)容一夜爆火的直播間。

去年6月,東方甄選因董宇輝的雙語(yǔ)直播意外出圈,粉絲量一周時(shí)間便突破了1000萬(wàn),一躍成為直播帶貨的新頂流;還有大嘴妹憑借著喊麥直播,讓T97咖啡的直播間場(chǎng)觀從個(gè)位數(shù)突破到1000萬(wàn)……

流量如潮水,來(lái)得快,去得也快。那些一夜爆紅的直播間,后來(lái)怎么樣了?

熱度轉(zhuǎn)瞬即逝,有的長(zhǎng)紅,有的落寞

被流量幸運(yùn)選中后,有的直播間抓住機(jī)會(huì)保持長(zhǎng)紅,有的卻只是曇花一現(xiàn)。

如果問(wèn)過(guò)去一年直播界最大的黑馬是誰(shuí),那非東方甄選莫屬,而這匹黑馬,就是在董宇輝出圈后才真正進(jìn)入大眾視野

最初轉(zhuǎn)型直播的半年里,東方甄選直播間銷售額按俞敏洪的話來(lái)說(shuō)“少得可憐”,沒有俞敏洪坐陣時(shí),場(chǎng)均銷售額只有20萬(wàn)左右。

雙語(yǔ)直播出圈后,東方甄選直播間每個(gè)月都穩(wěn)定在抖音帶貨榜前三,多次登頂?shù)谝?。不僅如此,東方甄選還打造了自己的直播間矩陣,其中東方甄選美麗生活的月GMV也已經(jīng)破億。

而新東方2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示,以東方甄選為主的直播帶貨業(yè)務(wù),半年創(chuàng)造了48億元GMV,自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商營(yíng)收達(dá)到了17.66億元,占比約為85%。走上C位的直播帶貨事業(yè),也讓新東方將公司名改為東方甄選。

可以說(shuō),那次意外的出圈,讓東方甄選的直播事業(yè)扶搖直上,實(shí)現(xiàn)了一次教科書式的轉(zhuǎn)型。

不過(guò),像東方甄選一樣把握住機(jī)會(huì),將瞬時(shí)流量轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期收益的并不多,更多的是在網(wǎng)友熱情散去后就回歸了平靜。

作為直播翻紅的代名詞之一,鴻星爾克在野性消費(fèi)過(guò)后,流量和GMV出現(xiàn)斷崖式下跌。主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月的1.1億GMV,超過(guò)了接下來(lái)半年的總和。

雖然熱度下滑,但鴻星爾克還是保持了常態(tài)化直播,并且成立了直播中心,以矩陣賬號(hào)形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。

更重要的是,鴻星爾克積極采納了網(wǎng)友的意見,將網(wǎng)友對(duì)品牌和產(chǎn)品的建議落地,以此滿足年輕消費(fèi)群體的審美和需求,改變國(guó)貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后的刻板印象。

所以,雖然不復(fù)最初的高熱度,但鴻星爾克還是從這波突發(fā)流量當(dāng)中獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn),讓直播事業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)上升期。

盡管后續(xù)發(fā)展不如東方甄選,但鴻星爾克已經(jīng)算是承接住巨大流量的典型范本,還有的品牌直播間被熱度砸中時(shí),白白讓機(jī)會(huì)溜走

去年10月,“老干媽跌出貴州民企前10”的話題登上熱搜,熱搜當(dāng)天,大批人涌進(jìn)了老干媽的抖音直播間,直播間的觀看人次達(dá)到了160萬(wàn),比前一天增長(zhǎng)了1925%。

不過(guò),由于粗糙的直播布景、循環(huán)播放的陶華碧錄屏和敷衍的直播講解,老干媽直播間當(dāng)天的帶貨轉(zhuǎn)化率僅有0.15%,銷售額為7.5萬(wàn)-10萬(wàn)元。

當(dāng)然,后續(xù)老干媽也努力改進(jìn)了直播策略,比如說(shuō)世界杯期間就進(jìn)行了比分預(yù)測(cè)蹭熱點(diǎn)。這期間的直播相比過(guò)去,在直播布景上有了很大優(yōu)化,并且還有專業(yè)的主播出鏡進(jìn)行帶貨講解。

(左為老干媽去年10月直播,右為11月世界杯期間直播)

不過(guò)可惜的是,在世界杯的幾場(chǎng)直播過(guò)后,老干媽就停止了直播,各個(gè)社交賬號(hào)也不再更新內(nèi)容。

大浪淘沙沙去盡,沙盡之時(shí)見真金。

只有做好準(zhǔn)備的直播間,才能抓住那轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度。同時(shí),只有耐心地長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、不斷提高產(chǎn)品力,才能將那巨大的瞬時(shí)流量,轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量。

萬(wàn)變不離其宗,產(chǎn)品力才是王道

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,直播帶貨告別了粗放發(fā)展的時(shí)代,進(jìn)入了需要更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

雖然不再有最初李佳琦和薇婭動(dòng)輒千萬(wàn)過(guò)億的銷售額,但在增長(zhǎng)逐漸見頂?shù)那闆r下,直播帶貨依然少有地不斷上演著東山再起的神話。

有許多人依舊滿懷希望地進(jìn)入直播間,渴望成為下一個(gè)被流量砸中的“東方甄選”、“鴻星爾克”,從而實(shí)現(xiàn)逆襲。

在東方甄選走紅后,學(xué)而思、高途等教培機(jī)構(gòu)也跟著轉(zhuǎn)型直播,但成功的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí),成功卻難以復(fù)制。

而且,就如前文所說(shuō)的,東方甄選的直播事業(yè)之所以能夠成功,在于其做足了準(zhǔn)備,并且不斷提高自己的產(chǎn)品力。

在出圈以前,東方甄選積蓄了半年的力量,培養(yǎng)了自己的主播團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,并且攢足了直播的經(jīng)驗(yàn)。

而在多次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題翻車后,東方甄選大力發(fā)展把控力更強(qiáng)的自營(yíng)產(chǎn)品,并且近期宣布投資1752萬(wàn)元,用于東方甄選銷量最高的自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。

不管如何,直播帶貨本質(zhì)還是電商,直播間也只是品牌和企業(yè)的一個(gè)銷售渠道。而萬(wàn)變不離其宗,既然是電商,直播帶貨要想讓消費(fèi)者買單,最終考驗(yàn)的還是產(chǎn)品力,以及物流等供應(yīng)鏈能力。

出圈爆款可遇不可求,但有一點(diǎn)可以確定的是,如果真的幸運(yùn)被流量砸中時(shí),只有耕耘好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的玩家,才能接住這份幸運(yùn)。而這,也是在一片紅海的直播電商想要“出人頭地”的立身之本。

作者 | 李迎

關(guān)鍵詞: 鴻星爾克 怎么樣了 萬(wàn)變不離其宗

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