在我們衣食住行這些日常需求中，吃飯已經(jīng)屬于最基本的生存需求；而喝水比起吃飯，更不應(yīng)有問(wèn)題。但兔年剛過(guò)初十，農(nóng)夫山泉突如其來(lái)的一則漲價(jià)通知，就引發(fā)了大眾和媒體對(duì)“喝水自由”的關(guān)注和討論。

01

(資料圖)

農(nóng)夫山泉“兔年第一漲”的來(lái)龍去脈

今年2月1日，農(nóng)夫山泉在一則《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》（以下簡(jiǎn)稱“通知”）中突然宣布，即日起將其總部所在地杭州市的19升桶裝水零售價(jià)，從原來(lái)的20元/桶，上漲到22元/桶，即漲價(jià)10％。

雖然農(nóng)夫山泉并未提及后續(xù)全國(guó)其他區(qū)域是否也會(huì)跟漲，但結(jié)合農(nóng)夫山泉13個(gè)月前已在上海同樣對(duì)19升桶裝水漲價(jià)2元/桶來(lái)看，其杭州總部本次突然再次漲價(jià)顯然意在沛公，劍指全國(guó)。如果實(shí)踐證明上海和杭州這兩次漲價(jià)的效果較好，既能有效提高營(yíng)收和利潤(rùn)，對(duì)市場(chǎng)份額的損失又微乎其微，則其他地區(qū)跟漲很可能將順理成章。對(duì)此，農(nóng)夫山泉的客服也很適時(shí)地貼心提醒用戶：“建議提前購(gòu)買兌換卡，以防萬(wàn)一”，可見(jiàn)農(nóng)夫山泉普漲并非空穴來(lái)風(fēng)。

而杭州總部本次漲價(jià)的理由，和之前上海漲價(jià)時(shí)如出一轍：都是為平衡原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本增加。

對(duì)于原材料，據(jù)了解，大桶裝純凈水的成本構(gòu)成中，PET（滌綸樹(shù)脂）塑料桶的成本約占總成本的30％。而PET塑料價(jià)格在2020年一路走高，讓包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的眾多純凈水企業(yè)直呼“頂不住了”。

據(jù)澎湃新聞報(bào)導(dǎo)，早在2022年3月的年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉的執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華，就已經(jīng)直言其面臨的成本壓力已經(jīng)“超過(guò)企業(yè)單方面可以去消化的水平”。主要壓力就是來(lái)自PET原材料漲價(jià)。整個(gè)2022年第1季度，PET價(jià)格都處于當(dāng)時(shí)的歷史高位，所以周震華當(dāng)時(shí)甚至預(yù)測(cè)全年成本將比上年高出30％-40％。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)瓶級(jí)PET生產(chǎn)企業(yè)在2022年的的平均利潤(rùn)增幅甚至就達(dá)到141％，農(nóng)夫山泉面對(duì)的PET成本壓力比預(yù)測(cè)的更大。

而石油是生產(chǎn)PET塑料的主要原料，瓶級(jí)PET的價(jià)格主要受國(guó)際油價(jià)的影響，其次是產(chǎn)能和需求也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格變化。國(guó)際油價(jià)從2022年6月起便一路下行至今，降幅已超50％，反而成為推動(dòng)PET降價(jià)的重要因素。而受2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷等因素影響，2023年國(guó)內(nèi)新增瓶級(jí)PET供給較多，但由于國(guó)外新增產(chǎn)能較少導(dǎo)致國(guó)內(nèi)出口創(chuàng)五年來(lái)新高，對(duì)沖了新增產(chǎn)能對(duì)市場(chǎng)需求增速的填補(bǔ)效果。未來(lái)幾年，預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能增速將繼續(xù)低于需求增速。

結(jié)合上述因素，預(yù)計(jì)瓶級(jí)PET價(jià)格在未來(lái)繼續(xù)有較大上漲的可能性并不大。

此外，農(nóng)夫山泉的人工等運(yùn)營(yíng)成本未見(jiàn)明顯變化，比如其銷售費(fèi)用一般維持在營(yíng)收的24％左右，未見(jiàn)大幅波動(dòng)。

而運(yùn)輸成本則對(duì)桶裝水總成本的影響非常大，成本占比中僅次于PET塑料。桶裝水行業(yè)里有條“500公里運(yùn)輸半徑”的經(jīng)驗(yàn)理論，即消費(fèi)市場(chǎng)距離水源地如果在500公里以內(nèi)，廠家有可能實(shí)現(xiàn)盈利；超出這個(gè)距離，想要盈利就很困難了。

農(nóng)夫山泉顯然深諳此道，其通過(guò)精心篩選出分布各地的水源地，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)大部分純凈水消費(fèi)市場(chǎng)的輻射和覆蓋。以農(nóng)夫山泉的十一大水源為例，千島湖、萬(wàn)綠湖和霧靈山等水源地，恰好分別位于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力最強(qiáng)的長(zhǎng)三角、珠三角和京津冀地區(qū)，完美實(shí)現(xiàn)了就近供給前三大消費(fèi)市場(chǎng)，并將運(yùn)輸成本降低到極致。

那么，在水源地和消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)固定，主要運(yùn)輸路線沒(méi)有大改動(dòng)的情況下，單位產(chǎn)品的運(yùn)輸成本顯然受油價(jià)影響最大。從前文可知，去年6月至今，國(guó)際油價(jià)一路下行，跌幅已超50％，農(nóng)夫山泉運(yùn)輸單價(jià)大幅上漲的可能性很小。

從上述分析來(lái)看，農(nóng)夫山泉本次漲價(jià)，并非像2022年那樣被成本增長(zhǎng)所迫，反而更像是預(yù)防性漲價(jià)，甚至是借原料漲價(jià)的“東風(fēng)”提升產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)。

那么，農(nóng)夫山泉的純凈水業(yè)務(wù)，目前盈利情況到底如何，賺不賺錢呢？

02

比果汁更賺錢的純凈水業(yè)務(wù)

農(nóng)夫山泉以純凈水業(yè)務(wù)起家，首先依托千島湖水源，后續(xù)發(fā)展中又陸續(xù)拿下了全國(guó)其他十個(gè)水源，并將業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)張到飲料，比如果汁和茶飲料等，通過(guò)純凈水和飲料的雙引擎驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

農(nóng)夫山泉非常擅長(zhǎng)抓住營(yíng)銷熱點(diǎn)，當(dāng)更新鮮健康無(wú)添加劑的非濃縮果汁（NFC）剛在國(guó)內(nèi)興起，農(nóng)夫山泉就果斷布局，并順勢(shì)推出了100％NFC橙汁。農(nóng)夫山泉宣稱其采用北緯25°的贛南橙子清洗后壓榨出果汁，與普通濃縮果汁相比，該果汁味道更濃，不添加任何添加劑，果汁新鮮度和純度更高；每300ml /瓶橙汁，相當(dāng)于約3個(gè)半新鮮橙子?；谑袌?chǎng)反響很好，農(nóng)夫山泉又陸續(xù)推出了蘋果香蕉、番石榴、和芒果等其他口味的NFC果汁……

在大眾印象中，農(nóng)夫山泉果汁售價(jià)比純凈水高很多，包含的利潤(rùn)相應(yīng)也應(yīng)當(dāng)更高。但實(shí)際上在農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)板塊中，純凈水業(yè)務(wù)卻比果汁更賺錢。

2021年度，純凈水板塊為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了57％的營(yíng)收和61％的利潤(rùn)，而果汁貢獻(xiàn)的營(yíng)收不到前者的20％，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)更不到前者的10％，純凈水板塊對(duì)農(nóng)夫山泉的重要性不亞于半壁江山。更令人吃驚的是，純凈水板塊在維持這么高業(yè)績(jī)的同時(shí)，還能將利潤(rùn)率保持在接近40％，僅次于最高43％的運(yùn)動(dòng)飲料利潤(rùn)率，反而看起來(lái)熱賣的果汁，利潤(rùn)率僅有19％。

實(shí)際上，依靠純凈水和飲料的雙線支撐，農(nóng)夫山泉集團(tuán)的毛利率始終保持在60％以上，非常賺錢。即使是大受PET成本上漲的2022年上半年，集團(tuán)毛利率也僅僅由上年同期的60.9％下降1.6％至59.3％，依然很賺錢。農(nóng)夫山泉的純凈水是如此賺錢，“大自然的搬運(yùn)工”同時(shí)也成為“財(cái)富搬運(yùn)工”。

農(nóng)夫山泉能夠?qū)崿F(xiàn)“水生金”，有什么秘訣嗎？

03

農(nóng)夫山泉的高毛利率之謎

農(nóng)夫山泉純凈水能夠?qū)崿F(xiàn)高毛利率，離不開(kāi)準(zhǔn)入門檻、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道下沉和概念營(yíng)銷的幫助。

根據(jù)2015年出臺(tái)的《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》，從江河、湖泊和地下水取水，首先要拿到開(kāi)采資格，通常至少要花費(fèi)三年以上時(shí)間。其次還要去財(cái)政部競(jìng)拍開(kāi)采許可證和年取水量，價(jià)高者得。最后，即便取得開(kāi)采許可證后按年度取水計(jì)劃取水，還要每年繳納營(yíng)收的4％作為水資源補(bǔ)償費(fèi)，整個(gè)過(guò)程不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力還費(fèi)錢。

但農(nóng)夫山泉極具戰(zhàn)略眼光，堅(jiān)持拿下了11處優(yōu)質(zhì)水源的大量開(kāi)采權(quán)，比如產(chǎn)量最大的千島湖水源就獲批每年可開(kāi)采2億立方米。稀缺的水源開(kāi)采權(quán)反過(guò)來(lái)成為農(nóng)夫山泉限制其他企業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)入門檻。

獲準(zhǔn)開(kāi)采后，雖然水資源本身幾乎沒(méi)有成本，但整套水凈化設(shè)備卻價(jià)值不菲，價(jià)值幾千萬(wàn)甚至上億，而且使用壽命還有限。因此，產(chǎn)能利用率越高，設(shè)備折舊攤銷到每桶水上的成本就越低。農(nóng)夫山泉通過(guò)卓有成效的渠道營(yíng)銷，有效地將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能需要，通過(guò)高產(chǎn)能利用率實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù)悉，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)能利用率可以維持在60％以上，按農(nóng)夫山泉的體量，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。

此外，即興消費(fèi)是瓶裝純凈水的典型特征，比如消費(fèi)者逛街時(shí)口渴，就希望能馬上買到純凈水。為了及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的即興需求，農(nóng)夫山泉不但通過(guò)上千名經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)幾百萬(wàn)個(gè)零售終端，從而將渠道下沉到三線城市，同時(shí)還依靠自動(dòng)販賣機(jī)和電商等新零售方式增加消費(fèi)者的觸及率，取得了知名度、口碑和銷量的三贏。

最后，農(nóng)夫山泉還很擅長(zhǎng)概念營(yíng)銷，并從中大受裨益。早在2000年，農(nóng)夫山泉曾突然宣布不再生產(chǎn)純凈水，理由是其宣稱通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，純凈水因?yàn)椴缓梭w必須的微量元素，所以純凈水對(duì)健康無(wú)益，因此決定轉(zhuǎn)產(chǎn)“天然水”。

此言一出，一石激起千層浪。全國(guó)幾十家純凈水主要生產(chǎn)企業(yè)齊聲指責(zé)農(nóng)夫山泉故意詆毀純凈水和實(shí)現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，包括當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)純凈水的龍頭娃哈哈和樂(lè)百氏。但農(nóng)夫山泉絲毫不為所動(dòng)，反而利用小學(xué)生做起帶有廣告性質(zhì)的實(shí)驗(yàn)，即分別用純凈水和天然水來(lái)養(yǎng)水仙花，結(jié)果用天然水養(yǎng)的水仙花長(zhǎng)勢(shì)更好，從而說(shuō)明天然水優(yōu)于純凈水。

雖然農(nóng)夫山泉聲稱其所作所為都是為了發(fā)起科學(xué)飲水的討論，引導(dǎo)消費(fèi)者更加關(guān)注飲水健康。但仍有同行直言：當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉生產(chǎn)純凈水的成本高出同行不少，為了避免競(jìng)爭(zhēng)頹勢(shì)，決定停產(chǎn)成本更高的純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)更廉價(jià)的天然水。為了不貿(mào)然轉(zhuǎn)產(chǎn)而引發(fā)消費(fèi)者疑問(wèn)甚至懷疑，所以農(nóng)夫山泉特意導(dǎo)演了這出戲。

神奇的是，出于對(duì)自身健康的謹(jǐn)慎，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于這場(chǎng)純凈水和天然水之爭(zhēng)，抱著寧可信其有，不可信其無(wú)的態(tài)度，反而紛紛把貨幣選票投給天然水，于是農(nóng)夫山泉不但順利實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)型，還順勢(shì)打擊了同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂一箭雙雕的高招。

04

領(lǐng)漲是否會(huì)導(dǎo)致普漲

從純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，本次農(nóng)夫山泉領(lǐng)漲，未必會(huì)導(dǎo)致普漲。目前，雖然農(nóng)夫山泉號(hào)稱純凈水市場(chǎng)的龍頭老大，但按銷量其市場(chǎng)占有率也僅有12.2％，怡寶以8.3％緊隨其后，此外還有景田（5.3％），康師傅（3.2％），娃哈哈（2.2％）等都在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，整個(gè)純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化、內(nèi)卷化。

既然農(nóng)夫山泉本次領(lǐng)漲，主要出于增加利潤(rùn)而非實(shí)際成本的上漲，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐怕更多是在琢磨如何乘機(jī)蠶食農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額，漲價(jià)并非首要和最優(yōu)選項(xiàng)。

根據(jù)對(duì)純凈水消費(fèi)者的一些問(wèn)卷調(diào)查表明，80％以上的消費(fèi)者選擇純凈水產(chǎn)品，首先考慮的是品牌認(rèn)可度，其次才是價(jià)格。目前市場(chǎng)上小瓶裝純凈水的單價(jià)，一元在絕跡，兩元在減少，三元在增加和沖刺四元，消費(fèi)者接受度依然尚可。

只要農(nóng)夫山泉不突破消費(fèi)者的心理價(jià)位，漲價(jià)并不易導(dǎo)致消費(fèi)者大量流向其他品牌。貴一點(diǎn)點(diǎn)和貴的理由配合得當(dāng)，就可能會(huì)避免當(dāng)年某大冰泉高價(jià)水被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄的教訓(xùn)。

據(jù)胡潤(rùn)百富統(tǒng)計(jì)，農(nóng)夫山泉實(shí)控人鐘睒睒早在2020年就以600億美元的身價(jià)，超過(guò)馬化騰和馬云，成為中國(guó)首富；同年甚至還一度超越印度信實(shí)工業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)穆克什·安巴尼，成為亞洲首富。

漲價(jià)，未來(lái)可能會(huì)讓農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)更靚麗，也會(huì)讓鐘睒睒的財(cái)富百尺竿頭更進(jìn)一步。但消費(fèi)者已經(jīng)領(lǐng)教過(guò)“雪糕刺客”和“話梅刺客”對(duì)錢包的殺傷力，希望“刺客列傳”不會(huì)再出現(xiàn)“純凈水刺客”或“天然水刺客”，因?yàn)槭袌?chǎng)是檢驗(yàn)商業(yè)模式的試金石。

來(lái)源：估值之家

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 新增產(chǎn)能 產(chǎn)能利用率