開(kāi)年之際，消費(fèi)的重要性被屢屢提及。而說(shuō)到消費(fèi)，品牌又是離不開(kāi)的話題。

2022年依舊是國(guó)民老品牌的“翻新”之年，蜂花、白象、今麥郎等企業(yè)如同2021年的鴻星爾克，相繼收獲了自己的熱度。不過(guò)，銷售數(shù)據(jù)穿越周期的增長(zhǎng)固然值得欣喜，更重要的卻是企業(yè)意識(shí)逐漸和消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律對(duì)齊。而在這方面，手握“水”和“面”兩大王牌的今麥郎，或許更有發(fā)言權(quán)。

熟水開(kāi)創(chuàng)者，百億銷量方便面巨無(wú)霸，靠產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級(jí)持續(xù)贏得市場(chǎng)，而非以情懷的延續(xù)獲得短暫的高光，今麥郎的長(zhǎng)青之路反映出這樣一個(gè)事實(shí)：傳統(tǒng)品牌的價(jià)值并不一定要系于傳統(tǒng)，突破自我、打破定式的創(chuàng)新，才是內(nèi)在價(jià)值不斷“擴(kuò)容”的國(guó)貨密碼。

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產(chǎn)品價(jià)值與心智價(jià)值的金字招牌

老國(guó)貨出圈靠什么？大單品必不可少，蜂花護(hù)發(fā)素、大寶SOD蜜這樣的標(biāo)志性產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一種品牌價(jià)值的符號(hào)。而對(duì)今麥郎來(lái)說(shuō)，它手中的方便面食和水飲產(chǎn)品，則各有其成功的“味道”。

從“一桶吃不飽、兩桶吃不完”的痛點(diǎn)需求里衍生出的今麥郎1桶半1袋半大分量方便面，在2022年12月末正式突破100億份銷量大關(guān)，此時(shí)距離其2022年突破50億份銷量還不到兩年。緊抓健康非油炸路線的拉面范創(chuàng)新產(chǎn)品，斬獲全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)、意大利A設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)三項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，被食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“品類開(kāi)創(chuàng)者”的榮譽(yù)稱號(hào)，在方便面紅海里逆勢(shì)舉起增長(zhǎng)大旗。

以熟水品類開(kāi)創(chuàng)者的身份站上“C位”的今麥郎涼白開(kāi)，在跨年之際煥新紅字包裝，靠協(xié)同營(yíng)銷“紅”遍了大江南北的新年，也立下了新一年讓中國(guó)熟水習(xí)慣、飲水文化走向世界的愿望。此外，“今麥郎涼白開(kāi)十二時(shí)辰”高端玻璃瓶系列產(chǎn)品包裝還在2022年榮獲了德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)和Pentawards金獎(jiǎng)。

金字招牌出于打磨，今麥郎的產(chǎn)品力是由創(chuàng)新、細(xì)心和耐心三者結(jié)合而成。一碗0油炸方便面，今麥郎從1999年第一代到如今第五代耕耘了20多年，從棕櫚油稱霸一直堅(jiān)持到如今健康潮流成為主流。而所謂花了200萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)只為了方瓶變圓瓶、黑字變紅字的今麥郎涼白開(kāi)，其實(shí)悄悄改變的是文化氣息和視覺(jué)感受——設(shè)計(jì)師將瓶身增高了2.4毫米，直徑拓寬4.1毫米，符合中國(guó)人對(duì)“圓”的美好想象。

因此，今麥郎瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的創(chuàng)新是系統(tǒng)性的。這一點(diǎn)在營(yíng)銷上也有所體現(xiàn)，新年之交的“涼白開(kāi)紅了”系列營(yíng)銷、春節(jié)檔與票房冠軍《滿江紅》的品牌合作，以及“古早”時(shí)期一桶半方便面和國(guó)民笑星賈玲的合作。

更典型的例子是，2022年，今麥郎彈面回歸，引發(fā)社交媒體懷舊熱潮。張衛(wèi)健帶著“魔性”的經(jīng)典臺(tái)詞“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”，喚醒了關(guān)于今麥郎的國(guó)民記憶。

不同的是，早期彈面的傳播，在于優(yōu)質(zhì)小麥芯從源頭升維了產(chǎn)品品質(zhì)，改善了方便面一泡就軟的傳統(tǒng)特性，讓今麥郎從當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，單方面打響了品牌聲量。而今天，一邊是彈面產(chǎn)品力得到了升級(jí)，一邊是國(guó)民懷舊情緒與“玩梗文化”雙重疊加，自發(fā)傳播的特征顯化。消費(fèi)者腦海中的今麥郎形象更加清晰，典型產(chǎn)品也獲得了更多熱度，不失為今麥郎跨越多年的營(yíng)銷佳話。

無(wú)形之中，消費(fèi)者對(duì)今麥郎旗下品類的價(jià)值錨定已然改變。例如傳統(tǒng)的方便面往往被定位為充饑、簡(jiǎn)易代餐食品，但即使最攝入數(shù)值要求苛刻的消費(fèi)者，也不會(huì)拒絕將一包健康的方便面作為臨時(shí)夜宵。所謂產(chǎn)品的升級(jí)，最后一定對(duì)應(yīng)著心智的躍遷，傳統(tǒng)品牌的形象，由此被持續(xù)刷新、生機(jī)勃勃。

產(chǎn)品矩陣背后的戰(zhàn)略模型助力企業(yè)長(zhǎng)青

要問(wèn)今麥郎向上的動(dòng)力從哪里來(lái)，關(guān)于產(chǎn)品和營(yíng)銷的設(shè)計(jì)都更顯微觀，卻間接反映出今麥郎對(duì)系統(tǒng)性創(chuàng)新的理解。例如包裝飲用水的包裝是吸睛之源，不間斷的微調(diào)和重要節(jié)點(diǎn)的再設(shè)計(jì)，意味著對(duì)產(chǎn)品生命周期的控制。如果說(shuō)這些舉措是“術(shù)”，那么控制今麥郎整個(gè)產(chǎn)品矩陣的思維就是“道”。

在2022年底由中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)主辦的“第二十二屆中國(guó)方便食品大會(huì)”上，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)孟素荷分析稱，中國(guó)方便面行業(yè)發(fā)展正由三種方式驅(qū)動(dòng)。其一是單品到大單品系列、單品到組合的迭代創(chuàng)新，其二是靠區(qū)域特色美食促成“品類間重構(gòu)”的復(fù)合創(chuàng)新，其三則是顛覆式創(chuàng)新，直接開(kāi)辟新賽道。

以今麥郎為例來(lái)看，其金牌產(chǎn)品一袋半和一桶半無(wú)疑屬于從多種方便面品類中拼出重圍的大單品創(chuàng)新，甚至還沖擊了當(dāng)時(shí)的同行，引起行業(yè)競(jìng)相關(guān)注分量問(wèn)題（今麥郎涼白開(kāi)也享受了同樣的“待遇”，品類即心智，壓制力正是如此）。蛋花湯、手打鮮粉這些特色口味食品，屬于復(fù)合類創(chuàng)新，適合在不同定位的消費(fèi)者中創(chuàng)造品牌新印象。0油炸方便面則從食品底層改變了工藝技術(shù)，闖出了屬于當(dāng)紅消費(fèi)潮流上的新路線。

更加值得稱贊的是，通過(guò)把0油炸理念和地方特色面食結(jié)合，今麥郎推出了0油炸重慶小面、蘭州拉面、山西刀削面、安徽板面、河南燴面等產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，這個(gè)潛力仍在釋放的底層創(chuàng)新，最后可能會(huì)撐起一片新天地，這就是系統(tǒng)性創(chuàng)新的意義。

從另一個(gè)角度看，今麥郎的業(yè)務(wù)線又具有，按照許戰(zhàn)海咨詢劃分的今麥郎內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣，處于面食之外的多個(gè)品類的今麥郎產(chǎn)品，正在深入新的消費(fèi)市場(chǎng)腹地。

盡管拓展業(yè)務(wù)外延向來(lái)并不容易，但今麥郎的品牌資產(chǎn)得到了實(shí)打?qū)嵉某恋?，用零售業(yè)的話說(shuō)，當(dāng)品牌變得隨處可見(jiàn)，貨架上的陳列就是最好的廣告。諸如旺旺、徐福記等國(guó)民品牌，都曾靠這種力量紅遍大江南北。這些外在價(jià)值，最終都會(huì)向內(nèi)收斂，讓品牌的質(zhì)地更“厚實(shí)”。

另外，今麥郎在生產(chǎn)端也在持續(xù)加強(qiáng)食品工程技術(shù)研究，讓先進(jìn)生產(chǎn)能力更好地輔佐創(chuàng)新。

打敗馬車的不是更快的馬車，而是汽車這個(gè)“新物種”。對(duì)今麥郎來(lái)說(shuō)，它的戰(zhàn)略意識(shí)已決定其大有作為。

國(guó)民品牌，文化在線、底色沉穩(wěn)

在第二十二屆中國(guó)方便食品大會(huì)上，今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)表示：“創(chuàng)心的力量源自文化的傳承，真正的創(chuàng)新來(lái)自于‘創(chuàng)舊’，未來(lái)是歷史和現(xiàn)實(shí)的延續(xù)。在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，我們不僅要看到時(shí)代的變化，也要看到不變的文化，比如今麥郎的0油炸健康面，就是從中國(guó)家庭傳統(tǒng)的蒸饅頭、煮面條中獲得靈感，而這種蒸煮文化深深地扎根于我們中華民族飲食基因當(dāng)中?！?/p>

讓一種飲食回歸更廣義的中國(guó)飲食，讓中國(guó)食品融入海納百川的中國(guó)文化。今麥郎之所以可被稱為國(guó)民品牌，繞不開(kāi)這層文化的面紗。

涼白開(kāi)上，簡(jiǎn)約醒目的縱向書(shū)帖設(shè)計(jì)，將其與平平無(wú)奇的飲用水區(qū)別開(kāi)來(lái)。加上中國(guó)人傳承至今的熟水飲用習(xí)慣，名為涼白開(kāi)，卻有溫暖的煙火氣。熟水的競(jìng)爭(zhēng)雖然也較為激烈，但和氣泡水、茶飲等線上線下戰(zhàn)火頻起的品類仍有差距。熟水作為能激起傳統(tǒng)養(yǎng)生意識(shí)的特殊品類，天生就更重文化的外溢，而非在配方與工藝上找亮點(diǎn)。這也意味著，今麥郎涼白開(kāi)找對(duì)了路線。

更有代表性的面食，今麥郎將其緊緊關(guān)聯(lián)著北方大片小麥原產(chǎn)地，增添了藏在中國(guó)人骨子里的“地氣”。傳承蒸煮工藝的0油炸產(chǎn)品的誕生，更是把一人食消費(fèi)、宅經(jīng)濟(jì)潮流、健康消費(fèi)合為一體，一下拉近了與消費(fèi)者的距離。

制造背后是人文，制造業(yè)消費(fèi)是一時(shí)的，品牌精神里的人文氣息卻是能傳承的。和用戶的共鳴是情感的共鳴，把文化意識(shí)寄托于現(xiàn)代創(chuàng)新，成為了今麥郎品牌長(zhǎng)青的內(nèi)在生命力。

就像范現(xiàn)國(guó)的表態(tài)：“企業(yè)一定要站在善意推動(dòng)人類進(jìn)步、提高人們美好生活質(zhì)量的大勢(shì)上去研究產(chǎn)品。因?yàn)橹挥袚碛猩埔夂挽`性的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)成大樹(shù)；而創(chuàng)新產(chǎn)品只有扎根在消費(fèi)者心智的沃土上，才能成為爆品?！?/p>

2022年底，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》上，今麥郎的企業(yè)價(jià)值同比上升126%，成為價(jià)值增速最快的品牌。面品逐漸實(shí)現(xiàn)彎道超車，飲品離頭部企業(yè)的身位越來(lái)越近，今麥郎的故事，還在續(xù)寫(xiě)。

文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）

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