??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

變幻莫測的時代，不確定蔓延，「謹慎」成為市場中的主題詞。

(資料圖片)

降本增效、抗風險幾乎成為各大行業(yè)的經營重點，企業(yè)愈發(fā)精打細算，業(yè)務投入“三思而后行”，營銷預算也隨之成為了被率先縮減的一筆成本。CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，相比2021年，2022年廣告主的信心指數出現回落，營銷預算凈增比例也有所收窄。

行業(yè)始終牽一發(fā)而動全身，廣告主的態(tài)度和行動變化，也聯動著代理商、媒介平臺等各方均要面對挑戰(zhàn)。比如各互聯網大廠的廣告業(yè)務近年來持續(xù)承壓，BAT三巨頭在今年二季度的廣告業(yè)務收入增速均下滑，而其他絕大多數公司的廣告收入更是持續(xù)負增長。

不確定性帶來的并非是短期沖擊，更是對企業(yè)的長期發(fā)展帶來持續(xù)影響。當變化成為常態(tài)，該如何找到應對之法？

痛點當前，

行業(yè)亟需解法

如今移動廣告營銷行業(yè)正面對著一個“舊題未解、新題又現”的處境。

流量紅利見頂，是行業(yè)繞不開的一個大背景。據QuestMobile、易觀等發(fā)布的報告數據顯示，從2018年起移動互聯網用戶的增長速度就出現了放緩趨勢。近幾年偶有增長率較高的時候，但也是因為環(huán)境帶來的短期影響，比如2020年網民增長率曾破10%，在2021年就再次降至5%以內。

找尋增量成為普遍難題，但競爭依舊激烈，這也就隨之導致了獲客成本的上漲。Twitter大中華區(qū)總經理藍偉綸曾與「深響」進行交流，他表示現在簡單粗暴做投放，量只會越來越難獲得，這種過時的模式正被逐漸優(yōu)化。

與此同時，在“降本增效”的訴求下，企業(yè)普遍期望做營銷要快、執(zhí)行要快、復盤要快，營銷整體周期壓縮，難度也再度加劇。

一個典型案例是，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意生產更依賴于個人經驗和靈感，創(chuàng)作周期相當長。而現在，短視頻內容可能在幾秒內就會被劃走，流行趨勢和創(chuàng)意內容很快就會被復制。營銷創(chuàng)意的需求量如此之大，營銷創(chuàng)意供給方很容易靈感枯竭，因此能夠激發(fā)靈感的輔助工具愈發(fā)重要。

但不得不承認，目前營銷行業(yè)整體對于數據、技術以及工具的應用能力還遠遠不夠。

移動端數據分散，各流量平臺即便對外公布數據也存在一定的模糊性。絕大多數企業(yè)想要打通利用數據，卻缺乏整合高質量可信數據的能力；加之用戶注意力四處跳轉，廣告千人千面，很難看清全局。艾瑞《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》中也提到，移動廣告營銷行業(yè)在數據分析上的能力較淺，科學性、精準性不足，從而影響內容創(chuàng)意、投放效率、用戶體驗等等。

痛點難點不一而足，林林總總疊加起來將成為行業(yè)整體的牽絆，行業(yè)亟需解法。

若宏觀環(huán)境短期難改變，從細節(jié)處著眼會是一種新思路。全球數字營銷DaaS平臺有米云CTO蔡銳濤告訴「深響」，移動廣告已是互聯網行業(yè)的基礎設施，不同行業(yè)及企業(yè)所處發(fā)展階段不同，其實是面對不同的機遇。不必焦慮于宏觀層面的“紅利不在”，做更細致的洞察，提升對行業(yè)、競爭者以及自身的認知，就能夠發(fā)現紅利。

當然，要形成這種從宏觀到微觀幾乎“面面俱到”的洞察力，做簡單的數據整合并不夠。

科學洞察，需要有足夠全面的數據，才能讓行業(yè)及企業(yè)獲得“上帝視角”，及時看清行業(yè)趨勢變化，并給出一定的啟示和指引。同時，數據標準性、系統(tǒng)性和可估性兼?zhèn)?，才能夠使得決策有據可依，更具科學性。而更重要的是，不確定環(huán)境中往往需要因時而動，企業(yè)也需要數據即時更新，以此來修正調優(yōu)，縮短決策周期，及時避免失誤。

全面、系統(tǒng)、可優(yōu)化……這些特點其實都指向了一個訴求：移動廣告行業(yè)，正需要一份足夠科學且實用的“晴雨表”。

能給出指引的

“晴雨表”什么樣？

直觀來看，市面上各種類型的數據平臺有不少。不過搜索“營銷數據平臺”這類關鍵詞后，你會發(fā)現其中有不少平臺數據不全、更新緩慢、功能單一，存在良莠不齊的問題。而較為知名、頭部的數據平臺，僅從產品介紹來看，功能雖更全面但較為趨同，也很難選擇。

能稱之為“晴雨表”的數據平臺究竟什么樣？

從“晴雨表”這一詞語的基礎含義來理解：作為一種天氣分析的基礎工具，它首先是要讓使用者借此看清現階段的天氣是晴空萬里還是刮風下雨，其次是還要能借此預測未來一段時間的天氣情況。

先看清、再預測，從而指導自身展開行動或對計劃進行調整。將這一概念投射在移動營銷數據平臺上也是如此。

對平臺來說，這一要求的實現首先需要「時效性」的保證。這里所說的時效，一方面是指數據平臺必須要保證更新頻次，才能更快看清當前的局勢和變化；另一方面其實也強調要有足夠多的歷史數據積累，幫助行業(yè)企業(yè)回溯過往，看到更完整的發(fā)展趨勢。因此，越早入局、有越多數據的積累，會成為數據平臺的一大優(yōu)勢壁壘。

其次，要讓眾多行業(yè)領域、不同身份的使用者都能看清和預測，這就對數據的「覆蓋面」提出了高要求。對移動營銷平臺而言，這需要對不同行業(yè)、各類廣告媒體、流量平臺等相關數據進行“兼容并蓄”。

現階段，市場中能做到的移動營銷數據平臺并不算多，有米云旗下的AppGrowing其實可以作為其中的一個參考樣本。據官方數據，目前該平臺數據量級突破6億+，覆蓋國內超40個廣告流量平臺、超80個廣告媒體，以及金融、游戲、社交、綜合電商等近40個細分行業(yè)。同時，其數據包含了從廣告主數量、廣告主類型到廣告素材形式、廣告投放金額等多個項目，綜合來看即可呈現當下中國移動廣告行業(yè)市場的活躍度和整體發(fā)展趨勢。

除此以外，“看清”與否其實有深度的差異，“預測”也意味著平臺要在數據之外具備「更深層」的分析能力。也就是說，平臺需要有既做宏觀數據整合、又做微觀分析的實力；數據在應用中既能夠讓使用者從大處著眼，也能從小處著手。

比如平臺可以構建起一個創(chuàng)意分析、投放指導到行業(yè)變化呈現的鏈路，關聯多個環(huán)節(jié)、不同職位和角色，從企業(yè)決策層的科學決策到不同崗位的精細化操作都能應用。如此一來，也就幫助各企業(yè)實現了降本增效，解決預算有限帶來的增長難題。

同樣以AppGrowing為例，得益于其廣覆蓋、較強的算法以及精準識別能力，公司決策層可借此綜合多項數據制定策略，廣告運營人員可快速了解市場最新素材及投放策略，銷售部門還能夠挖掘潛力廣告主等等。

另外，平臺還可以在提供數據基礎上，基于服務客戶的自身特點、商業(yè)模式，深入分析其核心訴求，以解決制約其發(fā)展的問題為目的輸出解決方案。這既降低了數據平臺的實際應用門檻，也能夠幫助服務客戶進行深度挖掘，找出問題對癥下藥。AppGrowing也是如此：針對數字營銷、?融、游戲等不同領域，平臺都輸出了行業(yè)解決方案，以及季度、半年和全年的流量觀察白皮書。

將“晴雨表”的基礎含義延伸至移動營銷平臺的能力分析，我們已經能夠得出“何為晴雨表”這個問題的答案。與此同時，以AppGrowing作為移動廣告行業(yè)晴雨表的代表性樣本，我們也能對移動營銷平臺的能力有更具落地性的認知——

要成為行業(yè)“晴雨表”，就需要讓不同行業(yè)的使用者，以多個維度更清晰了解當下行業(yè)環(huán)境。并且同樣重要的是，因為有全面且即時更新的數據呈現行業(yè)新晉黑馬及巨頭投放趨勢，讓使用者對后續(xù)發(fā)展情況做預判時有科學參考，由此也可以為明確后續(xù)的策略或者是對現有策略做修正調優(yōu)。

作為服務類產品，數據平臺的基礎是全面、專業(yè)，功能達到行業(yè)基礎標準即可；但顯然移動廣告行業(yè)的晴雨表，已經在提供服務時持續(xù)走向了更深處走，其價值空間也正在這一過程中被拓展開來。

以數據為底座

價值邊界拓展

既然是移動廣告行業(yè)的“晴雨表”，數據平臺最直觀反映出就是對于廣告主、廣告代理商、流量平臺等廣告營銷行業(yè)內各方的價值——即做移動廣告營銷的必備數據工具。

上述中提到企業(yè)可借助AppGrowing，看市場趨勢、研究競對動態(tài)、制定媒體策略、挖掘跑量素材等等，這些其實都是投前和投中的必要行動。投前明確策略，投中即時修正調優(yōu)，才能為后續(xù)實現全局提效、提升ROI打好基礎。

除了廣告行業(yè)“對內”的價值體現，一份移動廣告行業(yè)“晴雨表”的能力邊界，還可以進一步“向外”拓展。

不論處于什么行業(yè)，也不論是頭部或是新銳，所有企業(yè)都逃不開激烈競爭和創(chuàng)新壓力，看清行業(yè)和競對，正是保持競爭力、挖掘新機會、贏得更大市場份額必不可少的“基本功”。而一份移動廣告行業(yè)“晴雨表”，可以從營銷這一環(huán)節(jié)和角度上，給出可觀察和參考的信息。

蔡銳濤以手游行業(yè)作為案例，向「深響」呈現了不同行業(yè)及企業(yè)對于這份“晴雨表”的靈活應用。

現階段手游行業(yè)面對諸多難點，例如立項難只能隨大流，推廣時缺少科學合理的投流策略，激烈競爭中買量難等等。如何應對這些難點，手游行業(yè)的頭部玩家三七互娛給出了一個參考：在采購了AppGrowing的服務后，三七互娛借助App推廣排行、投放金額預估等功能對新產品、大規(guī)模買量產品進行了深入研究，從而在規(guī)劃新產品立項時找到了方向，也調整了后續(xù)的市場策略。

圖源：AppGrowing官網

各領域的企業(yè)將晴雨表的數據能力直接應用于解決痛點、提升業(yè)務能力，而對于行業(yè)研究及投資機構來說，一份移動廣告行業(yè)“晴雨表”也是發(fā)現不同行業(yè)中優(yōu)質玩家的利器。

由于財報數據具有延后性、調研操作周期長，行業(yè)研究機構往往都需要獲得比財報早、比調研快、覆蓋廣的數據。不少金融投資機構的從業(yè)者也都提到，LP在對投資標的的業(yè)務重心投入、標的所處的行業(yè)變化作出判斷時，也需要同外部更專業(yè)權威的數據平臺建立溝通關系。

而且在現階段，這一領域對于移動營銷數據的應用已經相當普及。據蔡銳濤介紹，目前已有超30家金融投資機構與AppGrowing合作，借助其數據能力發(fā)現高潛標的、判斷標的所處發(fā)展階段從而判斷其潛力與投資價值。

行業(yè)研究及投資機構是用移動廣告行業(yè)晴雨表來做判斷參考，與之相似的還有媒體機構。

能看到，目前大大小小的媒體都會運用到很多第三方數據平臺的數據信息：查找行業(yè)報告，可以用到艾瑞咨詢；看短視頻或直播投流狀態(tài)，可以用到有米有數；看APP月活及用戶畫像，可用到易觀數據；看移動廣告投放趨勢時，媒體也多半會去關注AppGrowing發(fā)布的系列流量趨勢報告。比如China Daily、21世紀周刊等權威媒體、36Kr、虎嗅?等科技媒體以及其他多家自媒體，都曾借助AppGrowing的數據洞察行業(yè)買量趨勢，并在內容中廣泛引用。

發(fā)現和洞察行業(yè)最新、最熱信息并更快、更客觀的輸出，始終是媒體們的主要工作，也是其能力優(yōu)勢體現。對媒體來說，這關乎于影響力的提升，以及獲得拓展商業(yè)機會的可能。而站在另一角度，這也是在為“被觀察”的行業(yè)及企業(yè)快速識別新機會和新風口而提供助力。

不難看出，有相當多的行業(yè)、企業(yè)、機構，都能夠運用到移動廣告行業(yè)晴雨表的數據，而移動廣告行業(yè)的諸多數據，其背后的信息量和可用范圍也頗廣。一份移動廣告行業(yè)晴雨表，不僅僅是廣告行業(yè)內的工具，其能力觸達范圍和價值拓展已經遠超想象。

即便身處不確定性中，更多行業(yè)及企業(yè)也可以借助移動廣告行業(yè)晴雨表打開視野、跳出流量焦慮，以更全面、更及時、更準確的數據，指導制定更科學的決策，實現長期穩(wěn)定增長的目標。

關鍵詞： 廣告營銷 投資機構 行業(yè)研究