??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

變幻莫測(cè)的時(shí)代，不確定蔓延，「謹(jǐn)慎」成為市場(chǎng)中的主題詞。

(資料圖片)

降本增效、抗風(fēng)險(xiǎn)幾乎成為各大行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，企業(yè)愈發(fā)精打細(xì)算，業(yè)務(wù)投入“三思而后行”，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也隨之成為了被率先縮減的一筆成本。CTR《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，相比2021年，2022年廣告主的信心指數(shù)出現(xiàn)回落，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算凈增比例也有所收窄。

行業(yè)始終牽一發(fā)而動(dòng)全身，廣告主的態(tài)度和行動(dòng)變化，也聯(lián)動(dòng)著代理商、媒介平臺(tái)等各方均要面對(duì)挑戰(zhàn)。比如各互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告業(yè)務(wù)近年來(lái)持續(xù)承壓，BAT三巨頭在今年二季度的廣告業(yè)務(wù)收入增速均下滑，而其他絕大多數(shù)公司的廣告收入更是持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。

不確定性帶來(lái)的并非是短期沖擊，更是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)持續(xù)影響。當(dāng)變化成為常態(tài)，該如何找到應(yīng)對(duì)之法？

痛點(diǎn)當(dāng)前，

行業(yè)亟需解法

如今移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正面對(duì)著一個(gè)“舊題未解、新題又現(xiàn)”的處境。

流量紅利見(jiàn)頂，是行業(yè)繞不開(kāi)的一個(gè)大背景。據(jù)QuestMobile、易觀等發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2018年起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(zhǎng)速度就出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)。近幾年偶有增長(zhǎng)率較高的時(shí)候，但也是因?yàn)榄h(huán)境帶來(lái)的短期影響，比如2020年網(wǎng)民增長(zhǎng)率曾破10%，在2021年就再次降至5%以?xún)?nèi)。

找尋增量成為普遍難題，但競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，這也就隨之導(dǎo)致了獲客成本的上漲。Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍(lán)偉綸曾與「深響」進(jìn)行交流，他表示現(xiàn)在簡(jiǎn)單粗暴做投放，量只會(huì)越來(lái)越難獲得，這種過(guò)時(shí)的模式正被逐漸優(yōu)化。

與此同時(shí)，在“降本增效”的訴求下，企業(yè)普遍期望做營(yíng)銷(xiāo)要快、執(zhí)行要快、復(fù)盤(pán)要快，營(yíng)銷(xiāo)整體周期壓縮，難度也再度加劇。

一個(gè)典型案例是，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)更依賴(lài)于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和靈感，創(chuàng)作周期相當(dāng)長(zhǎng)。而現(xiàn)在，短視頻內(nèi)容可能在幾秒內(nèi)就會(huì)被劃走，流行趨勢(shì)和創(chuàng)意內(nèi)容很快就會(huì)被復(fù)制。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的需求量如此之大，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意供給方很容易靈感枯竭，因此能夠激發(fā)靈感的輔助工具愈發(fā)重要。

但不得不承認(rèn)，目前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)整體對(duì)于數(shù)據(jù)、技術(shù)以及工具的應(yīng)用能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

移動(dòng)端數(shù)據(jù)分散，各流量平臺(tái)即便對(duì)外公布數(shù)據(jù)也存在一定的模糊性。絕大多數(shù)企業(yè)想要打通利用數(shù)據(jù)，卻缺乏整合高質(zhì)量可信數(shù)據(jù)的能力；加之用戶(hù)注意力四處跳轉(zhuǎn)，廣告千人千面，很難看清全局。艾瑞《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》中也提到，移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在數(shù)據(jù)分析上的能力較淺，科學(xué)性、精準(zhǔn)性不足，從而影響內(nèi)容創(chuàng)意、投放效率、用戶(hù)體驗(yàn)等等。

痛點(diǎn)難點(diǎn)不一而足，林林總總疊加起來(lái)將成為行業(yè)整體的牽絆，行業(yè)亟需解法。

若宏觀環(huán)境短期難改變，從細(xì)節(jié)處著眼會(huì)是一種新思路。全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)DaaS平臺(tái)有米云CTO蔡銳濤告訴「深響」，移動(dòng)廣告已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不同行業(yè)及企業(yè)所處發(fā)展階段不同，其實(shí)是面對(duì)不同的機(jī)遇。不必焦慮于宏觀層面的“紅利不在”，做更細(xì)致的洞察，提升對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者以及自身的認(rèn)知，就能夠發(fā)現(xiàn)紅利。

當(dāng)然，要形成這種從宏觀到微觀幾乎“面面俱到”的洞察力，做簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)整合并不夠。

科學(xué)洞察，需要有足夠全面的數(shù)據(jù)，才能讓行業(yè)及企業(yè)獲得“上帝視角”，及時(shí)看清行業(yè)趨勢(shì)變化，并給出一定的啟示和指引。同時(shí)，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)性、系統(tǒng)性和可估性兼?zhèn)洌拍軌蚴沟脹Q策有據(jù)可依，更具科學(xué)性。而更重要的是，不確定環(huán)境中往往需要因時(shí)而動(dòng)，企業(yè)也需要數(shù)據(jù)即時(shí)更新，以此來(lái)修正調(diào)優(yōu)，縮短決策周期，及時(shí)避免失誤。

全面、系統(tǒng)、可優(yōu)化……這些特點(diǎn)其實(shí)都指向了一個(gè)訴求：移動(dòng)廣告行業(yè)，正需要一份足夠科學(xué)且實(shí)用的“晴雨表”。

能給出指引的

“晴雨表”什么樣？

直觀來(lái)看，市面上各種類(lèi)型的數(shù)據(jù)平臺(tái)有不少。不過(guò)搜索“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)”這類(lèi)關(guān)鍵詞后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有不少平臺(tái)數(shù)據(jù)不全、更新緩慢、功能單一，存在良莠不齊的問(wèn)題。而較為知名、頭部的數(shù)據(jù)平臺(tái)，僅從產(chǎn)品介紹來(lái)看，功能雖更全面但較為趨同，也很難選擇。

能稱(chēng)之為“晴雨表”的數(shù)據(jù)平臺(tái)究竟什么樣？

從“晴雨表”這一詞語(yǔ)的基礎(chǔ)含義來(lái)理解：作為一種天氣分析的基礎(chǔ)工具，它首先是要讓使用者借此看清現(xiàn)階段的天氣是晴空萬(wàn)里還是刮風(fēng)下雨，其次是還要能借此預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間的天氣情況。

先看清、再預(yù)測(cè)，從而指導(dǎo)自身展開(kāi)行動(dòng)或?qū)τ?jì)劃進(jìn)行調(diào)整。將這一概念投射在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)上也是如此。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這一要求的實(shí)現(xiàn)首先需要「時(shí)效性」的保證。這里所說(shuō)的時(shí)效，一方面是指數(shù)據(jù)平臺(tái)必須要保證更新頻次，才能更快看清當(dāng)前的局勢(shì)和變化；另一方面其實(shí)也強(qiáng)調(diào)要有足夠多的歷史數(shù)據(jù)積累，幫助行業(yè)企業(yè)回溯過(guò)往，看到更完整的發(fā)展趨勢(shì)。因此，越早入局、有越多數(shù)據(jù)的積累，會(huì)成為數(shù)據(jù)平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)壁壘。

其次，要讓眾多行業(yè)領(lǐng)域、不同身份的使用者都能看清和預(yù)測(cè)，這就對(duì)數(shù)據(jù)的「覆蓋面」提出了高要求。對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)而言，這需要對(duì)不同行業(yè)、各類(lèi)廣告媒體、流量平臺(tái)等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行“兼容并蓄”。

現(xiàn)階段，市場(chǎng)中能做到的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)并不算多，有米云旗下的AppGrowing其實(shí)可以作為其中的一個(gè)參考樣本。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前該平臺(tái)數(shù)據(jù)量級(jí)突破6億+，覆蓋國(guó)內(nèi)超40個(gè)廣告流量平臺(tái)、超80個(gè)廣告媒體，以及金融、游戲、社交、綜合電商等近40個(gè)細(xì)分行業(yè)。同時(shí)，其數(shù)據(jù)包含了從廣告主數(shù)量、廣告主類(lèi)型到廣告素材形式、廣告投放金額等多個(gè)項(xiàng)目，綜合來(lái)看即可呈現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)市場(chǎng)的活躍度和整體發(fā)展趨勢(shì)。

除此以外，“看清”與否其實(shí)有深度的差異，“預(yù)測(cè)”也意味著平臺(tái)要在數(shù)據(jù)之外具備「更深層」的分析能力。也就是說(shuō)，平臺(tái)需要有既做宏觀數(shù)據(jù)整合、又做微觀分析的實(shí)力；數(shù)據(jù)在應(yīng)用中既能夠讓使用者從大處著眼，也能從小處著手。

比如平臺(tái)可以構(gòu)建起一個(gè)創(chuàng)意分析、投放指導(dǎo)到行業(yè)變化呈現(xiàn)的鏈路，關(guān)聯(lián)多個(gè)環(huán)節(jié)、不同職位和角色，從企業(yè)決策層的科學(xué)決策到不同崗位的精細(xì)化操作都能應(yīng)用。如此一來(lái)，也就幫助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)了降本增效，解決預(yù)算有限帶來(lái)的增長(zhǎng)難題。

同樣以AppGrowing為例，得益于其廣覆蓋、較強(qiáng)的算法以及精準(zhǔn)識(shí)別能力，公司決策層可借此綜合多項(xiàng)數(shù)據(jù)制定策略，廣告運(yùn)營(yíng)人員可快速了解市場(chǎng)最新素材及投放策略，銷(xiāo)售部門(mén)還能夠挖掘潛力廣告主等等。

另外，平臺(tái)還可以在提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，基于服務(wù)客戶(hù)的自身特點(diǎn)、商業(yè)模式，深入分析其核心訴求，以解決制約其發(fā)展的問(wèn)題為目的輸出解決方案。這既降低了數(shù)據(jù)平臺(tái)的實(shí)際應(yīng)用門(mén)檻，也能夠幫助服務(wù)客戶(hù)進(jìn)行深度挖掘，找出問(wèn)題對(duì)癥下藥。AppGrowing也是如此：針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、?融、游戲等不同領(lǐng)域，平臺(tái)都輸出了行業(yè)解決方案，以及季度、半年和全年的流量觀察白皮書(shū)。

將“晴雨表”的基礎(chǔ)含義延伸至移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的能力分析，我們已經(jīng)能夠得出“何為晴雨表”這個(gè)問(wèn)題的答案。與此同時(shí)，以AppGrowing作為移動(dòng)廣告行業(yè)晴雨表的代表性樣本，我們也能對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的能力有更具落地性的認(rèn)知——

要成為行業(yè)“晴雨表”，就需要讓不同行業(yè)的使用者，以多個(gè)維度更清晰了解當(dāng)下行業(yè)環(huán)境。并且同樣重要的是，因?yàn)橛腥媲壹磿r(shí)更新的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)行業(yè)新晉黑馬及巨頭投放趨勢(shì)，讓使用者對(duì)后續(xù)發(fā)展情況做預(yù)判時(shí)有科學(xué)參考，由此也可以為明確后續(xù)的策略或者是對(duì)現(xiàn)有策略做修正調(diào)優(yōu)。

作為服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)是全面、專(zhuān)業(yè)，功能達(dá)到行業(yè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)即可；但顯然移動(dòng)廣告行業(yè)的晴雨表，已經(jīng)在提供服務(wù)時(shí)持續(xù)走向了更深處走，其價(jià)值空間也正在這一過(guò)程中被拓展開(kāi)來(lái)。

以數(shù)據(jù)為底座

價(jià)值邊界拓展

既然是移動(dòng)廣告行業(yè)的“晴雨表”，數(shù)據(jù)平臺(tái)最直觀反映出就是對(duì)于廣告主、廣告代理商、流量平臺(tái)等廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)各方的價(jià)值——即做移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的必備數(shù)據(jù)工具。

上述中提到企業(yè)可借助AppGrowing，看市場(chǎng)趨勢(shì)、研究競(jìng)對(duì)動(dòng)態(tài)、制定媒體策略、挖掘跑量素材等等，這些其實(shí)都是投前和投中的必要行動(dòng)。投前明確策略，投中即時(shí)修正調(diào)優(yōu)，才能為后續(xù)實(shí)現(xiàn)全局提效、提升ROI打好基礎(chǔ)。

除了廣告行業(yè)“對(duì)內(nèi)”的價(jià)值體現(xiàn)，一份移動(dòng)廣告行業(yè)“晴雨表”的能力邊界，還可以進(jìn)一步“向外”拓展。

不論處于什么行業(yè)，也不論是頭部或是新銳，所有企業(yè)都逃不開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新壓力，看清行業(yè)和競(jìng)對(duì)，正是保持競(jìng)爭(zhēng)力、挖掘新機(jī)會(huì)、贏得更大市場(chǎng)份額必不可少的“基本功”。而一份移動(dòng)廣告行業(yè)“晴雨表”，可以從營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)和角度上，給出可觀察和參考的信息。

蔡銳濤以手游行業(yè)作為案例，向「深響」呈現(xiàn)了不同行業(yè)及企業(yè)對(duì)于這份“晴雨表”的靈活應(yīng)用。

現(xiàn)階段手游行業(yè)面對(duì)諸多難點(diǎn)，例如立項(xiàng)難只能隨大流，推廣時(shí)缺少科學(xué)合理的投流策略，激烈競(jìng)爭(zhēng)中買(mǎi)量難等等。如何應(yīng)對(duì)這些難點(diǎn)，手游行業(yè)的頭部玩家三七互娛給出了一個(gè)參考：在采購(gòu)了AppGrowing的服務(wù)后，三七互娛借助App推廣排行、投放金額預(yù)估等功能對(duì)新產(chǎn)品、大規(guī)模買(mǎi)量產(chǎn)品進(jìn)行了深入研究，從而在規(guī)劃新產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)找到了方向，也調(diào)整了后續(xù)的市場(chǎng)策略。

圖源：AppGrowing官網(wǎng)

各領(lǐng)域的企業(yè)將晴雨表的數(shù)據(jù)能力直接應(yīng)用于解決痛點(diǎn)、提升業(yè)務(wù)能力，而對(duì)于行業(yè)研究及投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一份移動(dòng)廣告行業(yè)“晴雨表”也是發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)中優(yōu)質(zhì)玩家的利器。

由于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)具有延后性、調(diào)研操作周期長(zhǎng)，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)往往都需要獲得比財(cái)報(bào)早、比調(diào)研快、覆蓋廣的數(shù)據(jù)。不少金融投資機(jī)構(gòu)的從業(yè)者也都提到，LP在對(duì)投資標(biāo)的的業(yè)務(wù)重心投入、標(biāo)的所處的行業(yè)變化作出判斷時(shí)，也需要同外部更專(zhuān)業(yè)權(quán)威的數(shù)據(jù)平臺(tái)建立溝通關(guān)系。

而且在現(xiàn)階段，這一領(lǐng)域?qū)τ谝苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普及。據(jù)蔡銳濤介紹，目前已有超30家金融投資機(jī)構(gòu)與AppGrowing合作，借助其數(shù)據(jù)能力發(fā)現(xiàn)高潛標(biāo)的、判斷標(biāo)的所處發(fā)展階段從而判斷其潛力與投資價(jià)值。

行業(yè)研究及投資機(jī)構(gòu)是用移動(dòng)廣告行業(yè)晴雨表來(lái)做判斷參考，與之相似的還有媒體機(jī)構(gòu)。

能看到，目前大大小小的媒體都會(huì)運(yùn)用到很多第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息：查找行業(yè)報(bào)告，可以用到艾瑞咨詢(xún)；看短視頻或直播投流狀態(tài)，可以用到有米有數(shù)；看APP月活及用戶(hù)畫(huà)像，可用到易觀數(shù)據(jù)；看移動(dòng)廣告投放趨勢(shì)時(shí)，媒體也多半會(huì)去關(guān)注AppGrowing發(fā)布的系列流量趨勢(shì)報(bào)告。比如China Daily、21世紀(jì)周刊等權(quán)威媒體、36Kr、虎嗅?等科技媒體以及其他多家自媒體，都曾借助AppGrowing的數(shù)據(jù)洞察行業(yè)買(mǎi)量趨勢(shì)，并在內(nèi)容中廣泛引用。

發(fā)現(xiàn)和洞察行業(yè)最新、最熱信息并更快、更客觀的輸出，始終是媒體們的主要工作，也是其能力優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，這關(guān)乎于影響力的提升，以及獲得拓展商業(yè)機(jī)會(huì)的可能。而站在另一角度，這也是在為“被觀察”的行業(yè)及企業(yè)快速識(shí)別新機(jī)會(huì)和新風(fēng)口而提供助力。

不難看出，有相當(dāng)多的行業(yè)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)，都能夠運(yùn)用到移動(dòng)廣告行業(yè)晴雨表的數(shù)據(jù)，而移動(dòng)廣告行業(yè)的諸多數(shù)據(jù)，其背后的信息量和可用范圍也頗廣。一份移動(dòng)廣告行業(yè)晴雨表，不僅僅是廣告行業(yè)內(nèi)的工具，其能力觸達(dá)范圍和價(jià)值拓展已經(jīng)遠(yuǎn)超想象。

即便身處不確定性中，更多行業(yè)及企業(yè)也可以借助移動(dòng)廣告行業(yè)晴雨表打開(kāi)視野、跳出流量焦慮，以更全面、更及時(shí)、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)制定更科學(xué)的決策，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞： 廣告營(yíng)銷(xiāo) 投資機(jī)構(gòu) 行業(yè)研究