本周，深圳印發(fā)促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展的若干措施，鼓勵(lì)發(fā)展醫(yī)療美容行業(yè)，其中包括支持醫(yī)療美容服務(wù)行業(yè)，支持建設(shè)國(guó)際性、專業(yè)化、規(guī)范化的規(guī)范醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，推動(dòng)發(fā)展醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)跨越性規(guī)范發(fā)展。

利好刺激下，第二天醫(yī)美板塊大漲。此外，朗姿股份從今年4月末的底部至今3個(gè)月時(shí)間內(nèi)已反彈46%。不同于醫(yī)美行業(yè)上游的產(chǎn)品端，醫(yī)美機(jī)構(gòu)因整體呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈、分散度高、營(yíng)銷及人員成本高、違規(guī)現(xiàn)象較多的特點(diǎn)而被普遍認(rèn)為是商業(yè)模式較差的生意。目前我國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)中90%約為民營(yíng)機(jī)構(gòu)，70%為小型機(jī)構(gòu)，民營(yíng)機(jī)構(gòu)中前5大CR5不足10%，行業(yè)集中度極低，以同為消費(fèi)醫(yī)療的眼科賽道龍頭愛(ài)爾眼科為例，其市占率已超過(guò)10%。國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的市占率能有比較大幅的提升空間嗎？未來(lái)能跑出真正成功的大型連鎖嗎？ 朗姿的上漲背后，市場(chǎng)在交易什么？

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見(jiàn)智研究（公眾號(hào)：見(jiàn)智研究Pro）拆分醫(yī)美機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)要素后認(rèn)為未來(lái)國(guó)內(nèi)是能夠跑出真正成功的大型醫(yī)美連鎖的機(jī)構(gòu)的，目前其較差的商業(yè)模式存在改善空間。同時(shí)，朗姿此波上漲最直接的因素就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)收并購(gòu)重新放開(kāi)的傳言及預(yù)期，以及此預(yù)期下市場(chǎng)認(rèn)為朗姿在眾機(jī)構(gòu)中有一定基本面優(yōu)勢(shì)，因此市場(chǎng)部分人看好朗姿未來(lái)能成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的龍頭。

機(jī)構(gòu)收并購(gòu)若是重新放開(kāi)雖一定程度上能為機(jī)構(gòu)連鎖化加速，但并非機(jī)構(gòu)連鎖化成功的主要條件，畢竟這個(gè)行業(yè)資金從來(lái)不缺，10-15年隨著行業(yè)快速增長(zhǎng)，頭部醫(yī)院開(kāi)啟資本化大潮，各種主業(yè)與醫(yī)美不相干的公司紛紛跨界入場(chǎng)收購(gòu)二、三線醫(yī)美機(jī)構(gòu)，經(jīng)歷了一波野蠻生長(zhǎng)，但并未有公司真正脫穎而出。

國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)是機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、渠道、產(chǎn)品全方位、全要素的競(jìng)爭(zhēng)，拆分來(lái)看：

機(jī)構(gòu)：機(jī)構(gòu)的本質(zhì)是客群運(yùn)營(yíng)。臺(tái)灣玥顏醫(yī)學(xué)美形醫(yī)師聯(lián)盟創(chuàng)始人陳易升曾一針見(jiàn)血的指出，醫(yī)美是“帶有醫(yī)療屬性的消費(fèi)行業(yè)”，內(nèi)核意涵在于“透過(guò)外在建立自我價(jià)值，追尋身份與圈層認(rèn)同”，從該意涵與消費(fèi)單價(jià)延申來(lái)看，應(yīng)歸類在非必要消費(fèi)的“奢侈品”，只有輕奢、中奢、重奢的區(qū)別，而奢侈品的核心是“經(jīng)營(yíng)人群”。

連鎖需要盡可能做到體驗(yàn)一致，盡管求美者在醫(yī)美的消費(fèi)十分多樣化，但前端和后續(xù)服務(wù)的體驗(yàn)感還是可以盡可能做到一致的，例如到院前提醒、三級(jí)回訪、小程序消費(fèi)記錄查詢、注意事項(xiàng)提醒等，而目前國(guó)內(nèi)制約機(jī)構(gòu)“經(jīng)營(yíng)人群”的最主要障礙就是作為基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)的HIS、CRM、CRP、ERP集成系統(tǒng)的不完善，需要全行業(yè)加大重視及投入。

醫(yī)生：不同于更依賴設(shè)備與藥物的眼科、治療流程標(biāo)準(zhǔn)化程度高的眼科，醫(yī)美的核心是審美，而對(duì)于美的標(biāo)準(zhǔn)是各有見(jiàn)解，并不統(tǒng)一，因此賽道的天然屬性就相對(duì)不易標(biāo)準(zhǔn)化。

但不易標(biāo)準(zhǔn)化不代表完全不能標(biāo)準(zhǔn)化，其中皮膚科是可以標(biāo)準(zhǔn)化的，但注射、整形領(lǐng)域無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，依賴審美、手法都優(yōu)秀的醫(yī)生，但此類醫(yī)生的稀缺性極高，國(guó)內(nèi)目前注冊(cè)醫(yī)師只有不到4000名，且培訓(xùn)周期長(zhǎng)，民營(yíng)機(jī)構(gòu)也缺乏培訓(xùn)醫(yī)生的資質(zhì)，更多時(shí)候需要從例如九院、八大處等公立醫(yī)院聘請(qǐng)醫(yī)生，但多數(shù)頂尖的醫(yī)生離開(kāi)體制的意愿小，因此醫(yī)生也構(gòu)成了民營(yíng)機(jī)構(gòu)大型連鎖成功連鎖化的制約。

從中國(guó)臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，03-13年是臺(tái)灣醫(yī)美的高速增長(zhǎng)期，供需兩旺，其需求端的爆發(fā)源于期間中產(chǎn)階級(jí)比例大幅提升，而醫(yī)生供給端的爆發(fā)則由于90年代臺(tái)灣實(shí)施健?？刭M(fèi)制度，醫(yī)生待遇降低，導(dǎo)致了醫(yī)生外流；由此，13年臺(tái)灣的醫(yī)美機(jī)構(gòu)達(dá)到了約2000家，但此后的兩年時(shí)間由于人均可支配增速下降至1%，造成醫(yī)美需求減速，使得醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨供大于求的局面，因此數(shù)量驟減，到了15年僅剩下約1000家，約一半的機(jī)構(gòu)面臨倒閉，集中度得到提升。

期間，臺(tái)灣消費(fèi)者相對(duì)重視醫(yī)生的技術(shù)水準(zhǔn)以及聲譽(yù)，一些旗下醫(yī)生技術(shù)并不高超，名氣相對(duì)低不能引流，且營(yíng)銷能力一般的機(jī)構(gòu)就陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終被收購(gòu)或倒閉。

而在韓國(guó)，醫(yī)生則就是最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。不同于我國(guó)目前輕醫(yī)美占據(jù)的市場(chǎng)份額更高，韓國(guó)以重醫(yī)美為主，因此對(duì)于醫(yī)生的依賴程度更高，醫(yī)生的培養(yǎng)周期相當(dāng)長(zhǎng)，在成為主刀醫(yī)生前需擔(dān)任助手5-10年。韓國(guó)的醫(yī)美行業(yè)受到政府強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)定醫(yī)院法人代表和經(jīng)營(yíng)者必須是醫(yī)生，且不能開(kāi)設(shè)分院，因此韓國(guó)沒(méi)有醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)。

渠道：國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)整體面臨營(yíng)銷、獲客成本高的問(wèn)題。營(yíng)銷、獲客渠道可分為線上及線下渠道，第一階段的線上渠道主要是百度競(jìng)價(jià)排名，其手術(shù)類的獲客成本是5000元/人，ROI≈2，微整類成本約為3000/人，ROI≈1; 之后，雖百度競(jìng)價(jià)模式逐漸式微，過(guò)渡到新氧、美團(tuán)、支付寶等平臺(tái)，但成本依舊居高不下，以新氧為例，通過(guò)其獲客成本約2000/人，且新氧客戶后續(xù)消費(fèi)，機(jī)構(gòu)仍需單次支付10%傭金。許多機(jī)構(gòu)還采用請(qǐng)MCN公司來(lái)帶貨，其收費(fèi)也不菲，一個(gè)網(wǎng)紅的坑位費(fèi)在10-65萬(wàn)不等，此外，還會(huì)抽傭30%-40%，且很多網(wǎng)紅并沒(méi)有職業(yè)資格。線下而言，此前許多渠道醫(yī)院付給渠道商的費(fèi)用更是能占到但單客戶成交金額的90%，整個(gè)消費(fèi)流程機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者不透明之處非常多，且機(jī)構(gòu)自身而言也基本不賺錢(qián)。

去年8月底國(guó)家發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》可謂是一個(gè)轉(zhuǎn)折，對(duì)于已有的連鎖、相對(duì)品牌的機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期而言是利好；該指南對(duì)終端醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷、廣告予以重點(diǎn)監(jiān)管，主要打擊了以平臺(tái)為主要獲客渠道的機(jī)構(gòu)，能夠減輕機(jī)構(gòu)間惡性內(nèi)卷及營(yíng)銷投入；現(xiàn)有的連鎖、相對(duì)品牌機(jī)構(gòu)或可嘗試持續(xù)投入戶外廣告、通過(guò)自己運(yùn)營(yíng)新媒體、沉淀老客老帶新、不同業(yè)態(tài)間導(dǎo)流來(lái)更低成本實(shí)現(xiàn)獲客。因此，目前已有的連鎖、相對(duì)品牌的機(jī)構(gòu)若長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提升幅度較大，則未來(lái)營(yíng)銷獲客成本下降空間將不小。

產(chǎn)品：目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于假貨、水貨打擊越來(lái)越嚴(yán)格，強(qiáng)監(jiān)管將加速國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)的正品化，施壓于機(jī)構(gòu)采購(gòu)正品，從貨品采購(gòu)角度而言，目前已經(jīng)具有一定規(guī)模及相對(duì)有品牌力的機(jī)構(gòu)通過(guò)集團(tuán)采購(gòu)在經(jīng)濟(jì)性方面將顯著具有競(jìng)爭(zhēng)力；此外，目前普通的玻尿酸及肉毒素市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，價(jià)格低，機(jī)構(gòu)若想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并有更多營(yíng)收需要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一定差異化產(chǎn)品，但差異化產(chǎn)品往往對(duì)醫(yī)生的操作水準(zhǔn)有高要求，以愛(ài)美客的骨性結(jié)構(gòu)產(chǎn)品寶尼達(dá)以及濡百天使為例，目前全國(guó)范圍內(nèi)能精準(zhǔn)操作的醫(yī)生屬于少數(shù)，上游產(chǎn)品公司對(duì)于產(chǎn)品入駐機(jī)構(gòu)也比較謹(jǐn)慎，擁有醫(yī)術(shù)精湛醫(yī)生資源的機(jī)構(gòu)會(huì)優(yōu)勢(shì)突出，因此又回到醫(yī)生層面的討論，若想成功實(shí)現(xiàn)真正大規(guī)模連鎖化的機(jī)構(gòu)勢(shì)必要突破優(yōu)質(zhì)醫(yī)生端的瓶頸。

總體來(lái)看，見(jiàn)智研究認(rèn)為雖然天然屬性上醫(yī)美賽道標(biāo)準(zhǔn)化程度是大幅低于眼科的，但是其集中度比起現(xiàn)在還是能夠有一定提升的，且通過(guò)上述競(jìng)爭(zhēng)要素的討論可見(jiàn)目前已經(jīng)初具連鎖、相對(duì)有品牌力的機(jī)構(gòu)是有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，只是要提升、改進(jìn)的空間還非常多，且類似醫(yī)生培育的問(wèn)題也需要行業(yè)、監(jiān)管、高效等的一起出謀劃策、齊心協(xié)力才能真正有所突破，但隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的不斷成熟，監(jiān)管、規(guī)則的完善，未來(lái)是能夠拋出成功且相對(duì)大型的連鎖的。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)療美容