如果有個(gè)00后女孩跑到你面前，告訴你她有3個(gè)孩子，待會(huì)兒還要帶著他們一起去逛街、拍照，千萬(wàn)不要感到詫異。因?yàn)榘司挪浑x十，她說(shuō)的是棉花娃娃。

每到周末，杭州延安路、湖濱步行街一帶，只要你稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不少女孩或背或拎著一個(gè)透明的包包，里頭裝著幾只娃娃。

這種源自國(guó)外、最早作為明星周邊的棉花娃娃，2017年左右進(jìn)入國(guó)內(nèi)后在年輕人中間悄然流行，去年還在文創(chuàng)和潮玩雙重?zé)岢钡闹葡?，迅速走出一波?dú)立行情。據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，2021年淘寶上棉花娃娃的銷量是前年同期的近10倍，在二次元類目中增長(zhǎng)最快。而微店1月下旬發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，浙江是棉花娃娃玩家最多的省份，也是相關(guān)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)最活躍的地區(qū)之一。

“玩芭比娃娃換裝的這群人長(zhǎng)大了”

“手里大概有20只，20cm的，有屬性、無(wú)屬性的都有。還有3只在路上，估計(jì)要等幾個(gè)月。”95后女孩陳四三，在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，業(yè)余兼職攝影師。2019年的那個(gè)夏天，某古裝劇紅極一時(shí)，她嗑上了劇中主角的CP，也意外發(fā)現(xiàn)了這種外形軟萌、摸起來(lái)舒服的娃娃。

棉花娃娃的主體用聚酯纖維制成，身高10-20cm，早期一般是將現(xiàn)實(shí)中的明星形象卡通化。“韓國(guó)那邊先流行起來(lái)的。”從小喜歡娃娃，已擁有一屋子各種娃娃的四三，很快便入了坑。

在棉花娃娃圈，有一套自成體系的術(shù)語(yǔ)：以明星/影視角色形象為基礎(chǔ)的，叫“有屬性娃”，不與這些掛鉤的，是“無(wú)屬性娃”;發(fā)起棉花娃娃預(yù)售的人和玩家，都叫“娃媽”;“rua娃”，則通常指代撫摸、揉捏等各種玩娃行為;預(yù)售付款后沒(méi)到手的娃，叫“空氣娃”;買來(lái)的娃如果沒(méi)有衣服，就是“裸娃”，需要另買“娃衣”，從T恤背帶褲、旗袍婚紗，到漢服、JK制服、東北大花襖……

“我的娃衣不算多，三四十套，娃娃換著穿。還買過(guò)吳京同款運(yùn)動(dòng)服，梅花牌的正版聯(lián)名。”

棉花娃娃買回家后可不僅僅是靜態(tài)的擺設(shè)，“娃媽”通常會(huì)給它化妝、換發(fā)型配飾，帶著出門逛街聚餐……在微博超話社區(qū)的潮物分類下，榜首長(zhǎng)期由“棉花美娃娃”占據(jù)著(第二、三位分別是玲娜貝兒和泡泡瑪特)。“娃媽”們?nèi)粘Ｔ诶镱^曬娃和娃衣，交流分享妝容教程、保養(yǎng)指南、店鋪種草/避雷等信息。

“我們一起玩的人，有這樣一句話：當(dāng)年玩芭比娃娃換裝的這群人長(zhǎng)大了。” 四三算過(guò)一筆賬，過(guò)去一年，花在棉花娃娃及周邊的開(kāi)銷差不多是2000元。

入坑兩年多，對(duì)于四三來(lái)說(shuō)，印象最深的不是買到了某款特別心儀的娃娃，而是有位知名“娃媽”用賣娃所得的錢(賣了10萬(wàn)對(duì))，捐建了一所希望小學(xué)。“外界可能有人認(rèn)為玩棉花娃娃是不務(wù)正業(yè)。”她頓了頓，接著說(shuō)，“我們?yōu)樽约旱呐d趣和愛(ài)好買單，也會(huì)力所能及地參與一些公益項(xiàng)目。”

愛(ài)“rua娃”的浙江女孩也愛(ài)“娃創(chuàng)”

由于入坑門檻低，價(jià)格也不算太貴(主流價(jià)格是四五十元到七八十元，正版官方周邊稍貴些，能賣到一兩百元)，越來(lái)越多單純喜歡可愛(ài)娃娃的年輕人，跟四三一樣加入了這個(gè)圈子。棉花娃娃也從早期的明星周邊，帶上了可愛(ài)經(jīng)濟(jì)、年輕人的新消費(fèi)、潮玩、文創(chuàng)等標(biāo)簽。據(jù)《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，與2017年數(shù)萬(wàn)玩家的規(guī)模相比，2021年在線購(gòu)買娃娃和娃衣的人數(shù)已達(dá)百萬(wàn)級(jí)。其中，浙江是棉花娃娃玩家最多的省份，也是相關(guān)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)最活躍的地區(qū)之一。一些動(dòng)手能力強(qiáng)的高校學(xué)生、年輕玩家，嘗試?yán)脴I(yè)余時(shí)間甚至全職來(lái)設(shè)計(jì)娃娃和娃衣。

熏熏和甜餅，就是這份報(bào)告中所說(shuō)的動(dòng)手能力強(qiáng)的玩家。

“市面上可以給娃換的衣服太少了。”90后“娃媽”熏熏當(dāng)初發(fā)出感慨的時(shí)候，應(yīng)該沒(méi)有想到這會(huì)成為她日后事業(yè)的起點(diǎn)。

2018年，從網(wǎng)上購(gòu)得一臺(tái)迷你縫紉機(jī)、若干面料，熏熏花了三天時(shí)間，手工完成了人生中的第一件娃衣。由于尺寸偏小，她把它掛上了二手交易平臺(tái)。沒(méi)承想，“不到5分鐘就交易成功，賣了68元，陸續(xù)還有百來(lái)人咨詢。”這次意外的受歡迎，給了她啟發(fā)和信心。

從純手工制作到找工廠批量生產(chǎn)，熏熏的訂單越接越多。當(dāng)副業(yè)收入比主業(yè)翻了一番，她選擇追隨愛(ài)好，辭掉互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作，全身心投入“娃創(chuàng)”。眼下，她的店鋪每月平均能賣兩三千單，年銷售額在七位數(shù)。

“娃衣更新速度非?？欤ツ甏蟾派狭?49個(gè)款，總體偏復(fù)古、華麗。我自己喜歡BJD娃娃(球型關(guān)節(jié)人偶)的風(fēng)格。”熏熏說(shuō)，跟人的服裝一樣，娃衣也要隨著季節(jié)變化而上新，還會(huì)出節(jié)日款。“現(xiàn)在已經(jīng)在訂夏裝，到了春暖花開(kāi)時(shí)就要訂秋款了。”

“我媽讓我先有一份安穩(wěn)的工作，才支持我做這個(gè)副業(yè)。”1999年生的甜餅，是個(gè)性格爽朗的女孩。周一到周五，她是新媒體小編，周末回義烏老家一頭鉆進(jìn)工作室，就是棉花娃娃和娃衣的設(shè)計(jì)師。工作室是她和兩個(gè)小伙伴一起開(kāi)的，她主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、打樣和開(kāi)團(tuán)。

“手感好，摸起來(lái)很舒服。很可愛(ài)。”對(duì)于棉花娃娃，甜餅是真愛(ài)。200多只各處收集的棉花娃娃，在她工作室滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)財(cái)[成了一面墻。曾經(jīng)因?yàn)橄矚g的一款沒(méi)買到，她便在二手交易平臺(tái)上花五六百元的高價(jià)拿下。甚至于去年的畢業(yè)論文，她寫的也是棉花娃娃及其周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

不過(guò)，初出茅廬的甜餅，“娃創(chuàng)”之路并不太順利。“現(xiàn)在呢，就是一個(gè)負(fù)債狀態(tài)。”

加速模式開(kāi)啟

老家在湖州的球球不追星，也不是玩偶的狂熱愛(ài)好者，入這一行只是因?yàn)橄矚g文創(chuàng)，同時(shí)覺(jué)得有前景。本科讀戲劇文學(xué)、碩士學(xué)廣播電視，所學(xué)專業(yè)似乎跟設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)，但她覺(jué)得審美是相通的，又從網(wǎng)上找來(lái)教程自學(xué)了服裝打板。

去年6月中旬，球球在金華拿到畢業(yè)證書，回宿舍取了行李，沒(méi)回老家，直接上了開(kāi)往上海的高鐵，因?yàn)榈诙煸谀沁呌幸粓?chǎng)棉花娃娃展。

在杭州、上海等城市舉行的這種娃展，能滿足“娃媽”一站式購(gòu)買的需求，現(xiàn)貨也免去了網(wǎng)上預(yù)售的數(shù)月等待期。平常線上交流的她們，趁此機(jī)會(huì)還能見(jiàn)上一面。

展會(huì)一結(jié)束，球球就來(lái)了杭州找場(chǎng)地、注冊(cè)公司。“學(xué)生和社會(huì)人無(wú)縫銜接。杭州這邊創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境挺不錯(cuò)，給了房租補(bǔ)貼和創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼。”

但創(chuàng)業(yè)并不容易。和設(shè)計(jì)師磨設(shè)計(jì)，去四季青選面料，跟工廠打交道;拍攝商圖、修片，店鋪上鏈接;包裝、打單發(fā)貨、做售前售后客服;打理社交平臺(tái)賬號(hào)……球球幾乎都做。

去年12月下旬，淘寶舉行國(guó)內(nèi)首場(chǎng)棉花娃娃時(shí)裝秀，展示了百余件娃衣和飾品，一度沖上微博熱搜。球球家的娃衣也在其中，“這可能是我距離熱搜最近的一次。”

她和團(tuán)隊(duì)的另外三個(gè)小伙伴，今年也有個(gè)小目標(biāo)：能交上稅(小微企業(yè)每季度有45萬(wàn)元銷售額的免稅額度)。

“這個(gè)市場(chǎng)正逐漸走向成熟。早期男娃多，隨著無(wú)屬性娃的流行，女娃數(shù)量開(kāi)始增加。”球球很開(kāi)心現(xiàn)在能嘗試設(shè)計(jì)更多好看的小裙子。

在她眼中，除了軟萌好“rua”，棉花娃娃有別于傳統(tǒng)毛絨玩偶最大的不同，是它帶有更強(qiáng)的社交屬性和情感寄托。“現(xiàn)在的年輕人工作忙、壓力大，養(yǎng)個(gè)棉花娃娃也挺治愈的。”

平臺(tái)的大數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。在《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》中，喜歡玩棉花娃娃的理由，高達(dá)85%的受訪者選擇外觀軟萌、可愛(ài)治愈，接下來(lái)依次是：情感寄托、收藏帶來(lái)的快樂(lè)，分享曬娃的快樂(lè)，以及體驗(yàn)養(yǎng)成的快樂(lè)。

在潮玩和文創(chuàng)熱潮的雙重助推下，去年開(kāi)始，棉花娃娃開(kāi)啟加速模式，資本和大公司入場(chǎng)。身處其中，球球看到了這一點(diǎn)，四三、熏熏和甜餅也都留意到了。“這在某種程度上算是件好事，能讓棉花娃娃更快破圈;更商業(yè)化，也意味著更標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。”

而布局這個(gè)賽道的投資人、公司，他們所看好的或許是98%占比的女性消費(fèi)群體(其中00后又占了43%)，以及當(dāng)下年輕人所追逐的“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”吧。

關(guān)鍵詞： Z世代女生 明星周邊娃娃 相關(guān)娃創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 可愛(ài)經(jīng)濟(jì)布局