“火鍋一哥”海底撈(06862.HK)身陷“增收不增利”的窘境。

2月21日，海底撈發(fā)布2021年盈利警告，過(guò)去一年其錄得凈虧損約38億～45億元;收入預(yù)計(jì)超過(guò)400億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

這是海底撈上市以來(lái)首次年度虧損。海底撈稱(chēng)，預(yù)期虧損主要?dú)w因于幾個(gè)方面：2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等約33億～39億元;全球疫情、近兩年快速擴(kuò)張及內(nèi)部管理問(wèn)題對(duì)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊。特別是在2021年下半年，受全球疫情影響，海底撈業(yè)績(jī)較2020年同期相比出現(xiàn)下滑，海外門(mén)店2021年也出現(xiàn)虧損加劇的情況。

“剔除關(guān)店因素，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)餐廳整體表現(xiàn)仍然平穩(wěn)。”海底撈方面相關(guān)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

一直以來(lái)，能夠快速且持續(xù)地?cái)U(kuò)張是資本市場(chǎng)衡量餐飲企業(yè)增長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，但目前看來(lái)，海底撈做出了一個(gè)錯(cuò)誤的示范——在疫情等多種外部因素影響下，即便是龍頭品牌，擴(kuò)張的步伐并不是邁得越大越好。

業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的同時(shí)，海底撈在資本市場(chǎng)亦“神話(huà)”不再。2月21日，海底撈總市值僅剩1063.52億港元，相較于去年2月創(chuàng)下的4544.75億港元高點(diǎn)，跌幅近80%，蒸發(fā)約3500億港元。

為瘋狂開(kāi)店買(mǎi)單

“在小縣城，想在外面吃個(gè)飯都不知道要去哪里，唯一想吃的海底撈竟然關(guān)店了!”今年2月，在湖南瀏陽(yáng)的大學(xué)生周蒙想約中學(xué)同學(xué)在海底撈聚餐，但卻發(fā)現(xiàn)，這家在天虹商場(chǎng)開(kāi)了3年多的海底撈停業(yè)了。

這不是近期唯一一家被關(guān)停的海底撈門(mén)店。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在北京大興、浙江寧波等地，部分海底撈門(mén)店也已停業(yè)，甚至有門(mén)店在開(kāi)業(yè)不到一年后就被迅速關(guān)停。

這與海底撈激進(jìn)的擴(kuò)張策略不無(wú)關(guān)系。從2020年下半年開(kāi)始，海底撈明顯提升了擴(kuò)張速度，從上半年新增167家猛增至下半年的新增363家，期末新增門(mén)店數(shù)環(huán)比上半年上升117%。這甚至超過(guò)了肯德基的擴(kuò)張速度。10多年前，肯德基中國(guó)門(mén)店數(shù)從1000家店上升至2000家店，花了近3年時(shí)間。

海底撈的做法不難理解，它們希望在疫情期間實(shí)現(xiàn)“抄底”。受疫情影響，餐飲行業(yè)低迷，海底撈可以依靠品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與物業(yè)方簽訂優(yōu)惠協(xié)議，通過(guò)租金減免、幾年內(nèi)不遞增租金等方式實(shí)現(xiàn)降本。特別是在三四線(xiàn)等下沉市場(chǎng)，開(kāi)店的成本會(huì)更低。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，在這一段快速擴(kuò)張期，海底撈的確在下沉市場(chǎng)發(fā)力。根據(jù)2021年半年報(bào)，在內(nèi)地，三線(xiàn)及以下城市已經(jīng)成為海底撈門(mén)店數(shù)最多的地區(qū)，從2020年上半年的267家門(mén)店，迅速增長(zhǎng)至611家，而截至2021年上半年，海底撈一、二線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)分別為287家、593家。

極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)也顯示，在持續(xù)9個(gè)月(2020年三季度至2021年一季度)的逆市擴(kuò)張中，海底撈在四五線(xiàn)城市開(kāi)店速度最快，四線(xiàn)城市新開(kāi)近80家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量翻番還多，五線(xiàn)城市更是增長(zhǎng)了12倍。

但這一策略并未奏效。在單店?duì)I收數(shù)據(jù)上，海底撈2021年上半年在三線(xiàn)及以下城市下滑最為明顯，同比下滑4.8%，而這一數(shù)據(jù)在一、二線(xiàn)城市則分別為-3.3%、-0.01%。

海底撈在下沉市場(chǎng)容量也非常有限。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，在五線(xiàn)城市，海底撈只開(kāi)過(guò)一家門(mén)店的有46個(gè)城市，關(guān)店率為24%，接近平均水平。開(kāi)過(guò)2家門(mén)店的有10個(gè)城市，關(guān)店率飆升至60%，20家門(mén)店就關(guān)掉了12家。

資深零售專(zhuān)家王國(guó)平告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，從2019年開(kāi)始，海底撈在一、二線(xiàn)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到頂點(diǎn)，同店增長(zhǎng)下滑，三線(xiàn)以下城市出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，因此，海底撈開(kāi)啟了快速下沉機(jī)制，并借此迎合資本市場(chǎng)。但疫情導(dǎo)致整個(gè)餐飲行業(yè)陷入低迷，海底撈在這一過(guò)程中降低了選址標(biāo)準(zhǔn)，門(mén)店的客流量、翻臺(tái)率全面失守，新增門(mén)店無(wú)法實(shí)現(xiàn)收入平衡。

海底撈的人員儲(chǔ)備和內(nèi)部管理也是業(yè)績(jī)不及預(yù)期的一大原因。

“疫情前沒(méi)有體現(xiàn)出店經(jīng)理的真實(shí)能力，而如今快速增加了500多家新店，意味著需要500位有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)，這對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)是不可能完成的挑戰(zhàn)。這些新成長(zhǎng)店長(zhǎng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，出了問(wèn)題不知道怎么辦。”海底撈創(chuàng)始人張勇曾如此形容這種局面。

2021年11月，海底撈開(kāi)始糾錯(cuò)，宣布關(guān)閉300多家門(mén)店。如今，這一轟轟烈烈的關(guān)店行動(dòng)已經(jīng)基本告一段落。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，2021年第四季度，海底撈累計(jì)關(guān)閉門(mén)店240家。而在最近的一個(gè)季度，海底撈關(guān)停門(mén)店84家。其中，五線(xiàn)城市關(guān)店率最高，一個(gè)季度就關(guān)閉了25%以上的在營(yíng)門(mén)店。

經(jīng)此一役，海底撈似乎摸清了擴(kuò)張與盈利之間的平衡點(diǎn)。在此前的關(guān)店公告中，海底撈表示，如果門(mén)店的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新的門(mén)店。

多元化還在路上

想要通過(guò)單一的火鍋業(yè)務(wù)來(lái)延續(xù)此前的高速增長(zhǎng)，已經(jīng)變得極為困難。在依靠“極致服務(wù)”吸引消費(fèi)者的眼球以完成最初的積累之后，海底撈亟需一個(gè)新的故事。

從2020年開(kāi)始，海底撈相繼推出了面食快餐“佰麩私房面”和“十八汆”、 主營(yíng)土豆粉的“喬喬的粉”、賣(mài)炒雞的“苗師兄炒雞”等快餐子品牌。海底撈方面曾告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，包括“苗師兄鮮炒雞”等在內(nèi)的餐飲副牌，都是內(nèi)部員工的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，仍處在探索階段。

海底撈推出的子品牌，大多具有受眾面廣、市場(chǎng)成熟且廣闊、容易標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制等特點(diǎn)。但在去年年末，海底撈出現(xiàn)了火鍋業(yè)務(wù)之外的第二波關(guān)店潮，喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒等子品牌紛紛出現(xiàn)閉店歇業(yè)的情況。

很明顯，海底撈在品牌、流量、供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢(shì)并未成功嫁接到上述子品牌當(dāng)中。

凌雁管理咨詢(xún)的創(chuàng)始人、首席咨詢(xún)師林岳在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示，海底撈嘗試其他餐飲品類(lèi)是一個(gè)很好的思路，因?yàn)榛疱仒I(yè)務(wù)發(fā)展到頂后也需要尋找第二曲線(xiàn)，但是其他品類(lèi)和火鍋的運(yùn)營(yíng)大有不同，供應(yīng)鏈并不一定有優(yōu)勢(shì)，而且脫離了海底撈的影響力，小品牌要脫穎而出并不容易，必須做出差異化的菜品或模式。

王國(guó)平則認(rèn)為，跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)著海底撈管理層的思維轉(zhuǎn)換能力，以及對(duì)于小業(yè)態(tài)的精細(xì)化駕馭能力。“大店模式考驗(yàn)整體張力，抓大放小，小業(yè)態(tài)則考驗(yàn)聚焦細(xì)分客群，精選SKU。沒(méi)有一定的門(mén)店規(guī)模和銷(xiāo)售量，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也不會(huì)成為勝負(fù)手。”王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

眼下，海底撈在副牌的探索上還沒(méi)能取得明顯突破，其孵化的眾多子品牌中，至今沒(méi)有一個(gè)能交上一份較有分量的成績(jī)單。

根據(jù)海底撈的2021年半年報(bào)，公司“其他餐廳經(jīng)營(yíng)”的收入有所增長(zhǎng)，與2020年同期的1200萬(wàn)元收入相比，收入增加至9153.8萬(wàn)元。但從整體營(yíng)收貢獻(xiàn)占比來(lái)看，僅從0.1%上漲至0.5%，對(duì)整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)有限。

門(mén)店之外，海底撈的其他新業(yè)務(wù)開(kāi)拓也還處于初期階段。其中，外賣(mài)業(yè)務(wù)收入從截至2020年上半年的4.09億元下降至2021年同期的3.45億元，占總收入比例從4.2%下降至1.7%。

火鍋競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈

在行業(yè)龍頭降速自救的同時(shí)，火鍋行業(yè)也迅速發(fā)生著變化。

《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年火鍋品類(lèi)搜索熱度持續(xù)排在熱搜品類(lèi)的第一名，用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)11.6%。中泰證券研究所的數(shù)據(jù)也顯示，火鍋行業(yè)在2019年達(dá)到了5295億元的新高，不過(guò)2020年受疫情影響下跌了20%，預(yù)計(jì)2021年將恢復(fù)到5000億元級(jí)別，仍將持續(xù)增長(zhǎng)。

行業(yè)規(guī)模仍在增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，海底撈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未止步不前。

在同樣經(jīng)歷了一輪關(guān)店潮后，2021年11月底，呷哺呷哺(00520.HK)宣布降價(jià)，走大眾消費(fèi)路線(xiàn)。此外，呷哺呷哺的高端品牌、海底撈的競(jìng)品“湊湊”，仍在不斷開(kāi)設(shè)新店。

發(fā)家于河南的新興品牌巴奴火鍋，更是蹭著海底撈的熱度以提升知名度。去年年中，巴奴毛肚火鍋更新了宣傳口號(hào)——“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，其強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)者就餐時(shí)“不會(huì)干擾用餐，不強(qiáng)行涮菜”。

資本也在不斷涌動(dòng)。2021年6月，巴奴火鍋完成5億元的新一輪融資;8月，重慶火鍋品牌周師兄完成億元融資;9月，粵式火鍋連鎖店“撈王”向港交所主板提交上市申請(qǐng)。同時(shí)，火鍋的“火”也燒到了火鍋食材供應(yīng)鏈，鍋圈食匯、懶熊火鍋、查特熊三家企業(yè)從去年2月～8月共完成了4次融資。

林岳對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，當(dāng)前火鍋市場(chǎng)仍具備一定的增長(zhǎng)空間，“只是涌入的品牌更多，海底撈的優(yōu)勢(shì)被稀釋了”。“目前海底撈還是頭部品牌，要保持優(yōu)勢(shì)也要考慮調(diào)整戰(zhàn)略，比如菜品的革新、門(mén)店功能的升級(jí)，繼續(xù)在服務(wù)方面做文章，總之要讓消費(fèi)者看到新意。”林岳稱(chēng)。

王國(guó)平則認(rèn)為，海底撈在餐飲服務(wù)賽道依舊處于領(lǐng)先位置，但如今，消費(fèi)者更加注重其他方面的審美需求。“隨著進(jìn)店消費(fèi)次數(shù)的增加，海底撈這種之前通過(guò)極致服務(wù)帶給消費(fèi)者的新鮮感也會(huì)變得越來(lái)越低。”王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱(chēng)，海底撈可以考慮在火鍋賽道開(kāi)辟副牌，迎合新的消費(fèi)環(huán)境，不用急于跨出火鍋賽道，進(jìn)入自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域作戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 海底撈擴(kuò)張 內(nèi)部管理問(wèn)題