零點(diǎn)剛過(guò)，一筆筆訂單如泉涌般閃現(xiàn)在電腦屏幕上?？头R不停蹄地回復(fù)著旺旺消息;主播一邊介紹產(chǎn)品、一邊緊盯直播屏幕，試圖看清不斷刷屏的顧客提問(wèn)......

“原來(lái)，賣(mài)家的雙11是這種節(jié)奏啊!”看著眼前一幕，天貓新品牌“兩只兔子”市場(chǎng)總監(jiān)李逸姍，腦海里閃過(guò)這個(gè)念頭。

已經(jīng)走過(guò)13年雙11的賣(mài)家顧斌，對(duì)這種忙碌的節(jié)奏早已見(jiàn)怪不怪了，但看到今年的成交額，他依舊有些驚喜：同比去年雙11增長(zhǎng)了144%!

今年雙11過(guò)去了，但帶給商家們的，除了成交數(shù)字以外，或許還有更多的一些意義。

新生

“我們還是個(gè)孩子。”

這是李逸姍經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)。

這個(gè)孩子，就是母嬰品牌“兩只兔子”。創(chuàng)業(yè)不到一年，首個(gè)雙11，其旗下的一款產(chǎn)品，就登上了安全座椅銷(xiāo)量排行榜TOP 4。

“以前我是做美妝的，轉(zhuǎn)行做母嬰，我確實(shí)是個(gè)新人。”李逸姍介紹，創(chuàng)業(yè)第一站，團(tuán)隊(duì)一致決定選擇天貓，“新品牌要發(fā)展，最主要的方式就是拉新，而天貓擁有近10億的用戶(hù)。即便是只做天貓一個(gè)平臺(tái)，我們也有非常廣闊的市場(chǎng)空間。”

在參加今年天貓雙11的29萬(wàn)商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中，有7萬(wàn)商家是首次參與雙11。

新品牌，怎樣脫穎而出呢?

“兩只兔子”的答案是：差異化定位。

安全座椅很多，能通風(fēng)加熱的安全座椅不多，能連接天貓精靈、用語(yǔ)音來(lái)控制的安全座椅更不多……而這些功能，恰好是很多寶爸寶媽們需要的。

今年6月1日起，安全座椅的使用，被納入《未成年人保護(hù)法》。兒童乘坐機(jī)動(dòng)車(chē)時(shí)，要求其父母或其他監(jiān)護(hù)人應(yīng)當(dāng)“采取配備兒童安全座椅等措施”，這也是兒童安全座椅的使用首次被納入全國(guó)性立法。

“我們和全國(guó)多個(gè)城市的交警合作，通過(guò)直播的方式，讓更多家長(zhǎng)知道安全座椅的重要性。”李逸姍發(fā)現(xiàn)，通過(guò)各地交警的抖音等直播賬號(hào)，再用短視頻傳播的形式，在小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)進(jìn)一步科普后，天貓旗艦店的咨詢(xún)量明顯上漲。

“我自己也是這樣，在哪里看到某款商品并種草后，總是習(xí)慣性來(lái)天貓搜一搜。”李逸姍發(fā)現(xiàn)，沉淀下來(lái)的這一批用戶(hù)，對(duì)品牌高度認(rèn)可，還經(jīng)常會(huì)推薦身邊的親朋好友來(lái)買(mǎi)，“雙11更是一個(gè)機(jī)會(huì)。”

大量客流涌入，其中不少是新客。“雙11帶來(lái)的這些新客，本身就是一種增長(zhǎng)，他們更是我們未來(lái)的機(jī)會(huì)。”

這一點(diǎn)，同樣作為母嬰品牌的泰蘭尼斯，也深有體會(huì)。

“這個(gè)雙11，我們的新客大約增長(zhǎng)了30%。”對(duì)于這個(gè)數(shù)字，創(chuàng)始人丁飛很滿(mǎn)意，“經(jīng)歷了8年雙11，今年驚喜最多。”

加速

今年雙11，中小商家收獲了更高的增長(zhǎng)，也實(shí)實(shí)在在感受到了減負(fù)增效、營(yíng)商環(huán)境加速向好的體驗(yàn)。

泰蘭尼斯主營(yíng)童鞋，丁飛說(shuō)，自己的女兒，就是穿著自家鞋長(zhǎng)大的。

品牌創(chuàng)立之初，兒女只有一歲多，“我們生活在杭州，和很多杭州寶爸一樣，我比較居家，更關(guān)注孩子的成長(zhǎng)。”他發(fā)現(xiàn)，要找到一雙適合女兒穿的童鞋，并不容易：孩子足部皮膚嬌嫩、腳背高、假性扁平足、穿鞋就算痛也不會(huì)喊……

“應(yīng)該有很多家長(zhǎng)和我有一樣的想法吧!”抱著給女兒做鞋穿的想法，原本從事IT行業(yè)的他，創(chuàng)辦了泰蘭尼斯。

剛開(kāi)始，丁飛把重心放在線(xiàn)下。從杭州出發(fā)，專(zhuān)柜陸續(xù)開(kāi)到全國(guó)各地，進(jìn)駐的商場(chǎng)，也多是當(dāng)?shù)乇容^高端的大型商業(yè)綜合體。

“后來(lái)經(jīng)常有顧客說(shuō)，如果能在線(xiàn)上買(mǎi)就更方便了。”丁飛決定把生意搬到線(xiàn)上。

“首選自然是天貓。”和線(xiàn)下開(kāi)店多選擇高端商場(chǎng)一樣，線(xiàn)上的“第一槍”也必須打好，“天貓旗艦店開(kāi)起來(lái)之后我意識(shí)到，其實(shí)線(xiàn)上應(yīng)該更早一點(diǎn)鋪開(kāi)。”

丁飛認(rèn)識(shí)到，線(xiàn)上有線(xiàn)上的規(guī)律，比如面對(duì)雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，準(zhǔn)備應(yīng)該更早一點(diǎn)。

一年又一年，每一年雙11，都會(huì)有新的成長(zhǎng)。今年，這個(gè)成長(zhǎng)被丁飛稱(chēng)之為“神奇”。

同比去年雙11，泰蘭尼斯全周期增長(zhǎng)約410%!

這個(gè)增長(zhǎng)速度，放眼全行業(yè)，都是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。“籌備從年初就開(kāi)始了，比如新建了一個(gè)8萬(wàn)平方米的產(chǎn)業(yè)園，包括電商、研發(fā)、客服等部門(mén)，就在湖北宜昌。”

7月，湖北宜昌產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)園。

“開(kāi)園以后，就是全力為雙11做準(zhǔn)備了。”比如原創(chuàng)、供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)等。“今年雙11訂單量特別大，但所有貨品，48小時(shí)內(nèi)，我們?nèi)堪l(fā)完了。”

這就是效率!

效率的背后，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。“籌備過(guò)程雖然辛苦，但雙11結(jié)果出來(lái)后，大家都覺(jué)得特別值!”

“特別想提一下，我們湖北產(chǎn)業(yè)園選址的細(xì)節(jié)。”丁飛提到，在杭州，包括在天貓的發(fā)展，一路都感受到了極佳的營(yíng)商環(huán)境。

今年以來(lái)，天貓推出的扶持中小商家的政策多達(dá) 30 多條，涉及補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)、費(fèi)率、資金、服務(wù)等非常多的維度。

“像免費(fèi)的提前收回貨款服務(wù)，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，可以讓今年雙 11 資金的壓力得到很大的緩解。”丁飛說(shuō)，在湖北落地產(chǎn)業(yè)園的感受也是一樣，很多政府服務(wù)能夠一站式解決，非常方便，“湖北位處全國(guó)中部，物流到哪兒都很方便;高校多，人力資源也豐富，我們有信心，能進(jìn)一步做大做強(qiáng)。”

引路

同樣從杭州起步的童鞋品牌斯納菲，雙11銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)約144%。

“做淘寶13年、做天貓9年了，一年比一年成績(jī)好。”斯納菲創(chuàng)始人顧斌覺(jué)得，天貓是每個(gè)新品牌的必經(jīng)之路，“平臺(tái)提供了廣泛的受眾和支持，讓品牌在‘從0到1’的冷啟動(dòng)階段，就能有各方面的支持，成功率自然更高。”

回想起經(jīng)歷的第一個(gè)雙11，“懵的，還不知道雙11是什么，雙11就過(guò)去了，只知道銷(xiāo)量一下子翻了五倍，我當(dāng)時(shí)還跟我老婆說(shuō)‘今天發(fā)生什么事了嗎?怎么一天賣(mài)了這么多?’。”

如今，成長(zhǎng)起來(lái)的斯納菲，在多個(gè)平臺(tái)都開(kāi)了店。不過(guò)，天貓始終是重中之重。

“不管是從經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性、品牌心智，還是從用戶(hù)復(fù)購(gòu)率來(lái)說(shuō)，都是如此。”在天貓旗艦店，一次性買(mǎi)七八雙、覆蓋各個(gè)碼數(shù)的用戶(hù)，層出不窮，“這說(shuō)明他們對(duì)品牌和平臺(tái)的認(rèn)同，不僅自己穿，還買(mǎi)來(lái)送給朋友，甚至是趁著雙11大促囤貨，今后慢慢穿，這就是一個(gè)信任度的問(wèn)題。”這樣的情況，在其他平臺(tái)并不多見(jiàn)。

這種用戶(hù)信任，bebebus天貓旗艦店負(fù)責(zé)人沈凌，也感受到了。

3年，雙11成交破億。

這是今年bebebus交出的雙11成績(jī)單，同比去年增長(zhǎng)261%，大件商品復(fù)購(gòu)率近30%。

沈凌提到，作為一個(gè)成立僅3年的新品牌，成長(zhǎng)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都會(huì)與天貓小二進(jìn)行充分的溝通，“能實(shí)實(shí)在在感受到平臺(tái)對(duì)中小商家的幫扶。”

比如，一開(kāi)始，通過(guò)與阿里媽媽的合作，了解目標(biāo)客戶(hù)群體：年輕媽媽?zhuān)o跟潮流……通過(guò)這樣的相互合作后，團(tuán)隊(duì)打造出了一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品。

“好的產(chǎn)品自帶傳播屬性。”沈凌說(shuō)，抖音、小紅書(shū)等站外引流渠道，團(tuán)隊(duì)也都在運(yùn)營(yíng)，最終的成交，大多在天貓，“我們的淘寶直播間，每天會(huì)播到8-12個(gè)小時(shí)，三四個(gè)主播輪流播，很多顧客就直接來(lái)直播間說(shuō)，在哪哪看到了我們的某款產(chǎn)品，讓我們拿樣品出來(lái)看看，進(jìn)一步咨詢(xún)后，很多顧客就下單了。”

商家們說(shuō)，作為中小商家，集中精力非常重要，“公司的所有資源，都應(yīng)聚焦到最合適、最能給我們帶來(lái)回報(bào)的平臺(tái)上。”

今年的天貓雙11，截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越;78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌今年雙11突破了1億元大關(guān)。用心做好一個(gè)平臺(tái)，不僅只在雙11。對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，這也僅僅只是一個(gè)未完待續(xù)的節(jié)點(diǎn)……

關(guān)鍵詞： 雙11 中小電商 成交數(shù)字 直播帶貨