杭州進(jìn)入秋冬季節(jié)以來，當(dāng)你坐地鐵或者逛街時，有沒有從你旁邊經(jīng)過的人身上，嗅到過一股淡淡的香水味?

95后杭州女生莫琳就有這個發(fā)現(xiàn)。“疫情之前，我并沒有出門前噴香水的習(xí)慣。今年去逛街或者坐地鐵，不僅我會噴香水，還能經(jīng)常聞到旁邊人身上的香水味。”莫琳說，有時候聞到喜歡的香型，她還會主動詢問噴香水的路人。

受疫情影響，不被口罩遮擋的香水，正在取代“口紅效應(yīng)”(是指經(jīng)濟(jì)景氣度低迷時口紅卻往往能熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象)，形成“香水效應(yīng)”。

最近，穎通集團(tuán)聯(lián)合凱度咨詢發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，全球香水市場逆勢增長。其中，中國市場增速較快，或?qū)⒊蔀槲磥砣蚴袌龅闹饕鲩L動力。

為了精致 入了 “坑”

杭州95后女孩花了近2000元買香水

作為典型的95后女孩，疫情前，每到各類購物季大促節(jié)點(diǎn)，莫琳囤得最多的就是各種色號的口紅，以及粉底液、氣墊霜這類彩妝產(chǎn)品。去年疫情開始后，因?yàn)槊刻斐鲩T都必須要戴口罩，怕麻煩的她漸漸不太愛化妝了，“口紅和粉底液總是愛粘在口罩上，黏黏的，既不衛(wèi)生又不舒服。”

從今年年初開始，莫琳慢慢地把原來每月用在買彩妝產(chǎn)品上的錢，用來買了香水。“到現(xiàn)在為止，花在香水上的錢差不多有2000元了。”

莫琳說，剛開始接觸香水的時候，她一次性網(wǎng)購了十幾支不同品牌的香水分裝瓶，哪怕沒有聞過它的氣味，光憑香水名字就能激起她的購買欲。

“我買過柏林少女、小偷玫瑰、慵懶周末……光聽名字就覺得很美，很期待它噴在我的身上會是什么味道的。”莫琳說，雖然自己現(xiàn)在化妝的頻率低了很多，但出門前噴香水，依然讓她找回了疫情前的那種生活儀式感，“感覺整個人還是精致又充滿活力的。”

習(xí)慣用香水之后，她也漸漸“內(nèi)行”起來，學(xué)會了辨認(rèn)香水的前中后調(diào)，找到適合自己的味道。莫琳還會經(jīng)常和小姐妹們一起研究，相互推薦適合彼此的香水。

這幾天雙11大促，莫琳又“沖動消費(fèi)”了一瓶香水，“天冷了，我想買一款木質(zhì)香水，聞起來會比較溫和，給人一種暖意。”在她看來，一個人的香味可以給別人留下最直觀的印象，而且香水需要根據(jù)季節(jié)、心情、場合，甚至當(dāng)天的穿著來變換。

莫琳覺得，買香水對她來說像是給自己送了一件禮物，“首先香水瓶就非常精致，像藝術(shù)品一樣，擺在家里很賞心悅目。”

“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”？

疫情正加速香水銷售

“剛剛過去的10月份，我們專柜的香水銷量比去年同期增長了將近20%。”昨天，在杭州武林銀泰的祖·瑪瓏專柜，記者看到，臨近中午，不少年輕人來到專柜挑選自己心儀的香水。

祖·瑪瓏專柜的周店長在店里工作多年，她發(fā)現(xiàn)，在祖·瑪瓏剛在武林銀泰開業(yè)時，很多消費(fèi)者都會去同在一樓的彩妝區(qū)購物，“還蠻少有過來買香水的。”不過，去年疫情開始后，她感覺到，來逛專柜的消費(fèi)者多了起來。“很多顧客還一次性買好幾種香型，以搭配不同的場合。”

杭州的微商小丹說，現(xiàn)在秋冬季節(jié)，她在朋友圈里賣得最好的就是各種香水。“我賣的一款品牌香水客單價不低，基本一瓶要1300元-1500元，價格媲美品牌面霜了。”盡管單價較高，不過依然有顧客買單。“除了小女生，很多商務(wù)男性也會主動下單，買一些香味不濃的香水。”

受疫情影響，可以看到，香水正在成為一種提供嗅覺體驗(yàn)的入門級奢侈品，并讓消費(fèi)者在美妝品類的消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)得到改變。

疫情暴發(fā)以來，佩戴口罩成為一種半強(qiáng)制性的社交要求，“一定程度上化妝失去了意義”，口紅一類的彩妝產(chǎn)品銷量下滑明顯;但不會被口罩遮擋的香水替代了口紅，成為消費(fèi)者提高幸福感的重要品類。

在近日上海舉行的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》發(fā)布現(xiàn)場，穎通集團(tuán)王巍在白皮書解讀環(huán)節(jié)中表示，“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”，“香水市場有望迎來較長的黃金發(fā)展時代，而中國市場環(huán)境表現(xiàn)良好，增速較快。”

查閱全球各大化妝品集團(tuán)2021年上半年財報可以發(fā)現(xiàn)，香水品類銷售額的增速都比較高。其中路威酩軒集團(tuán)旗下香水與美妝板塊銷售收入，在2021年上半年達(dá)到30.2億歐元，實(shí)現(xiàn)了37%的增長率。歐萊雅集團(tuán)的2021年上半年財報提及，在銷售額增長28.1%的高檔化妝品部，香水品類增幅明顯，高于市場平均水平。雅詩蘭黛集團(tuán)香水部門2021年的凈銷售額增長23%至19.3億美元，經(jīng)營利潤從1700萬美元增至2.2億美元，香水品類增速僅次于護(hù)膚品類。科蒂集團(tuán)2021財年第四季銷售收入同比增長89.6%，奢侈品香水為公司貢獻(xiàn)約51%的持續(xù)經(jīng)營凈收入。香水巨頭Inter Parfums 2021年上半財年凈銷售額為4.1億美元，較2019年同期增長17.9%。

通過梳理發(fā)現(xiàn)，去年以來，僅杭州武林銀泰就新進(jìn)了KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社、Diptyque蒂普提克、BVLGAR寶格麗等香氛品牌。其中KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社是首次通過銀泰百貨進(jìn)入浙江市場。

關(guān)鍵詞： 香水市場 逆勢增長 香水效應(yīng) 年輕女孩愛好