付費(fèi)會(huì)員店陷入內(nèi)卷?

近日，家樂(lè)福、盒馬訴山姆“二選一”事件讓付費(fèi)會(huì)員店業(yè)態(tài)受到極大關(guān)注。而近年來(lái)，試水會(huì)員制模式的本土零售企業(yè)正逐漸增多，會(huì)員制有何魅力?在當(dāng)前該賽道玩家越發(fā)擁擠的情況下，會(huì)員店又面臨著何種困境?

零售企業(yè)紛紛試水會(huì)員店

作為付費(fèi)會(huì)員店又一新兵的家樂(lè)福，近日發(fā)文稱(chēng)會(huì)員店開(kāi)業(yè)首日遭遇“二選一”困境。“在開(kāi)業(yè)第一天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買(mǎi)空相關(guān)商品，使得不少會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。”目前，家樂(lè)福已經(jīng)就此事向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)，而舉報(bào)的對(duì)象正是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店。

無(wú)獨(dú)有偶，盒馬X會(huì)員店也表示，從去年10月首店開(kāi)業(yè)至今，其會(huì)員店也長(zhǎng)期遭遇類(lèi)似情況，并稱(chēng)其上海及以外城市的盒馬X會(huì)員店的供應(yīng)商受到山姆施壓，對(duì)盒馬“斷供”。

山姆方則予以否認(rèn)，發(fā)文表示山姆會(huì)員店在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終秉持著合法合規(guī)的原則，且在得知上述傳聞后，第一時(shí)間展開(kāi)了自查，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有關(guān)方提出的問(wèn)題。

目前，對(duì)于山姆會(huì)員店是否涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，還有待相關(guān)部門(mén)調(diào)查、認(rèn)定。不過(guò)，在零售企業(yè)扎堆布局付費(fèi)會(huì)員店的現(xiàn)實(shí)下，這一事件背后反映的是當(dāng)下中國(guó)會(huì)員店賽道的加速內(nèi)卷。

盡管會(huì)員店并非新業(yè)態(tài)，自山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已過(guò)去了25年，但國(guó)內(nèi)會(huì)員店加速擴(kuò)張卻是近年來(lái)的新趨勢(shì)。

10月22日，家樂(lè)福第一家會(huì)員店正式開(kāi)業(yè)。而在家樂(lè)福會(huì)員店正式開(kāi)業(yè)前的“公眾開(kāi)放體驗(yàn)日”活動(dòng)中，家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿曾透露，未來(lái)家樂(lè)福會(huì)員店將逐漸拓展全國(guó)布局，在北上廣深等一線(xiàn)城市，以及更多新一線(xiàn)城市，規(guī)劃在未來(lái)3年內(nèi)拓展 100家付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店。

往前一個(gè)月，9月26日，全國(guó)首家山姆旗艦店在滬正式開(kāi)業(yè)，建筑面積達(dá)7萬(wàn)平方米。山姆表示，未來(lái)將保持每年開(kāi)出4-5家店的速度，預(yù)計(jì)2022年底，山姆將在中國(guó)擁有40-45家店。未來(lái)8年，這個(gè)數(shù)字將增至100家。

同為外資老牌巨頭的Costco，在華擴(kuò)張動(dòng)作也變得較為頻繁。截至2021年7月，Costco陸續(xù)宣布了其在華規(guī)劃的7家門(mén)店，主要分布在上海、廣東、蘇州和浙江。

同時(shí)，本土企業(yè)如盒馬、永輝、fudi等也在加速入局。盒馬CEO侯毅曾表示，2021年將在全國(guó)范圍內(nèi)新開(kāi)10家X會(huì)員店，布局不斷擴(kuò)大。今年5月，fudi也在北京亮相了首家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店。

新老玩家的相互追趕，本土企業(yè)、外資巨頭的擴(kuò)張角逐，讓會(huì)員店業(yè)態(tài)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，達(dá)到了前所未有的高度。

為什么都想轉(zhuǎn)型會(huì)員店?

值得注意的是，在會(huì)員店賽道逐漸擁擠的背后，是傳統(tǒng)零售行業(yè)近年來(lái)銷(xiāo)售額、利潤(rùn)雙雙下滑的現(xiàn)實(shí)。

2021年6月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模2.4萬(wàn)億元，同比下降7.2%，其中52家百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售同比下降，降幅達(dá)15.4%。連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%，較2019年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。這也是自1997年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)有統(tǒng)計(jì)以來(lái)百?gòu)?qiáng)整體銷(xiāo)售首次負(fù)增長(zhǎng)。

近年來(lái)，受疫情以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等新業(yè)態(tài)的影響，傳統(tǒng)零售商超企業(yè)客流減少，業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)明顯下滑。

而另一邊，會(huì)員店業(yè)態(tài)似乎“如沐春風(fēng)”。沃爾瑪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度總營(yíng)收為1410.28億美元，同比增長(zhǎng)2.4%，其中山姆會(huì)員店同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7.7%，電商凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了27%，會(huì)籍費(fèi)收入增長(zhǎng)12.2%，會(huì)員總數(shù)創(chuàng)歷史新高。山姆會(huì)員店的擴(kuò)張，為沃爾瑪帶來(lái)了超出市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)，也給本土零售企業(yè)在業(yè)績(jī)下滑困境中尋求轉(zhuǎn)型帶來(lái)了信心。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠表示，近年來(lái)，超市、零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力較大，面臨著來(lái)客數(shù)持續(xù)減少的突出問(wèn)題。在這樣的零售市場(chǎng)環(huán)境下，要么解決獲客問(wèn)題，要么提升單客的貢獻(xiàn)度。因此通過(guò)會(huì)員制模式的轉(zhuǎn)型，在提升顧客貢獻(xiàn)度上做出更大的努力是一個(gè)非常重要的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型方向。同時(shí)Costco在中國(guó)驗(yàn)證成功，也吸引了越來(lái)越多的企業(yè)蜂擁入局。

轉(zhuǎn)型會(huì)員店仿佛成為了眾多傳統(tǒng)零售商超企業(yè)的自救新方向。

會(huì)員店業(yè)態(tài)仍需創(chuàng)新

與普通商超不同的是，會(huì)員店提高了消費(fèi)者的準(zhǔn)入門(mén)檻，同時(shí)減少SKU、聚焦爆款商品和自有品牌，更精準(zhǔn)地對(duì)接消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者粘性。

但隨著越來(lái)越多的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)員店，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，而盒馬X會(huì)員店、山姆、fudi等會(huì)員店SKU均在3000左右，家樂(lè)福首家會(huì)員店的SKU數(shù)量目前也定位在3000+，這也使得各會(huì)員店的商品供應(yīng)出現(xiàn)了不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。例如大部分會(huì)員店的美食區(qū)，烤雞、瑞士卷、烘焙品等網(wǎng)紅食品成為了“標(biāo)配”。

此番家樂(lè)?？卦V“二選一”，實(shí)質(zhì)就是商品同質(zhì)化導(dǎo)致的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。而山姆的回應(yīng)亦一針見(jiàn)血，“企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注自身特色開(kāi)發(fā)、不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。這是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)單的商品復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正損害的是消費(fèi)者的利益。”

在會(huì)員店業(yè)態(tài)成為零售行業(yè)新風(fēng)口的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)一哄而上，但盲目地模仿跟風(fēng)發(fā)展會(huì)員制，無(wú)法建立自身特色，何談?dòng)脩?hù)粘性?

不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)會(huì)員店業(yè)態(tài)還處于摸索與嘗試的階段，對(duì)于會(huì)員店核心價(jià)值的認(rèn)知仍需多方探索。鮑躍忠認(rèn)為，在探索前行的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)逐步找到感覺(jué)，在會(huì)員店這種業(yè)態(tài)形式上做出更多創(chuàng)新。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林認(rèn)為，會(huì)員制主要是獲取用戶(hù)粘性。線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)的本身不是商品，而是體驗(yàn)，所以利用會(huì)員制來(lái)增加線(xiàn)下門(mén)店人氣。同時(shí)，通過(guò)會(huì)員來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)身份認(rèn)同，能夠提高零售業(yè)品牌調(diào)性。

鮑躍忠指出，做會(huì)員制根本的目標(biāo)是顧客價(jià)值最大化。提高單客貢獻(xiàn)，既要靠顧客運(yùn)營(yíng)能力，不斷激活顧客，提升顧客的到店頻次、購(gòu)買(mǎi)頻次。更要靠企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)能力，打造相應(yīng)的商品體系，特別是能夠形成提升顧客購(gòu)買(mǎi)客單的商品體系。

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