醫(yī)療美容行業(yè)的發(fā)展，是人們生活質量提高的標志，有龐大的市場需求。但不可否認的是，醫(yī)美行業(yè)在迅速發(fā)展的同時，也出現了許多亂象。一些經營者為了牟取不正當利益，對資質榮譽、產品功效、整形療效等進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

2021年，市場監(jiān)管總局在全國范圍內開展重點領域反不正當競爭執(zhí)法專項整治，嚴厲打擊醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭行為，查辦了一批醫(yī)美市場不正當競爭案件，著力規(guī)范醫(yī)美市場競爭秩序，彰顯市場監(jiān)管部門嚴厲整治醫(yī)美市場亂象的決心。

據市場監(jiān)管總局對外披露的數據顯示，2021年1月至9月，全國各級市場監(jiān)管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫(yī)美領域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。

在市場監(jiān)管總局公布的10起醫(yī)美市場領域反不正當競爭案例中，涉及虛假宣傳醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構資質榮譽，虛假宣傳醫(yī)美產品功效、服務療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等多種類型案例。

市場監(jiān)管總局希望通過案例曝光，加大以案釋法力度，提醒廣大消費者科學理性消費，切不可盲目跟風，沖動消費。

醫(yī)美機構超過3萬家

執(zhí)證醫(yī)生不到5000人

醫(yī)美行業(yè)的違法問題，可以概括為“三非”，即非法的醫(yī)美機構、非法的醫(yī)美醫(yī)生、非法的醫(yī)美產品。

據不完全統(tǒng)計，全國醫(yī)美機構超過3萬家，而持有美容外科主任醫(yī)生證書的醫(yī)生不超過5000人。實踐中，由于醫(yī)生少、需求大，一些醫(yī)療機構以所謂名醫(yī)名師、專業(yè)醫(yī)療資質等噱頭，為醫(yī)療美容效果背書。通過虛構、夸大醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構資質榮譽等方式，給消費者以服務品質保證的假象;甚至將容貌出眾與“高素質”“成功”等不當關聯，編造“整容改變命運”等故事，欺騙、誤導消費者，扭曲審美認知。

2020年7月，執(zhí)法人員到四川省綿陽韓美醫(yī)療管理服務有限公司現場檢查，發(fā)現該公司店內墻壁上的“專家介紹”欄集中對其機構醫(yī)生姓名、榮譽資質、擅長項目等進行了詳細介紹，但其中的“曹某某”“鄭某某”既不是該公司的特約專家，也未在韓美公司開展過醫(yī)療整形服務，在不能提供這兩位“專家”榮譽資質、擅長項目的證明資料情況下，僅憑同行推薦，就將兩人信息放于首要位置進行宣傳。

同時，該公司還杜撰自己是從韓國首爾發(fā)展而來，有68家分支機構，國際級連鎖醫(yī)療美容機構等虛假情況。

當地執(zhí)法機構據此認定：韓美公司的行為違反了反不正當競爭法第八條第一款的規(guī)定，責令其停止違法行為，罰款10萬元。

作為醫(yī)美、整容產業(yè)經濟發(fā)達的國家，“韓國背景”常常出現在“醫(yī)生、專家”背景介紹中。和上述案例一樣，在江蘇省南京美貝爾美容醫(yī)院有限公司虛假宣傳醫(yī)生資歷案中，同樣將“韓國背景”內容寫入“醫(yī)生”背景介紹當中。

美貝爾美容公司于2020年8月制作了6個KT廣告板，分別介紹陳某、劉某某等6名工作人員信息。其中，陳某為“韓國首爾大學醫(yī)學院特聘外籍教授、澳洲墨爾本整形專家課程國際講師”，劉某某為“日韓鼻整形協(xié)會榮譽會員、凝時煥眸術整形專利獲得者”等宣傳信息，經調查為不實信息，是該公司為了包裝醫(yī)生進行的夸大、虛假宣傳。

最終，美貝爾美容公司被責令停止違法行為，罰款10萬元。

夸大產品或服務療效

風險后遺癥避而不談

醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，在利益的驅動下，一些醫(yī)美機構在消費者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒，虛假宣傳、過度宣傳等問題凸顯。有的機構虛構診療前后對比圖，有的一味夸大產品或服務療效，通過使用虛假案例、虛構療效等方式，對醫(yī)美效果進行虛假宣傳，對風險、后遺癥避而不談。

規(guī)范醫(yī)美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病，還要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導公眾。

2021年4月，浙江省溫州建國化妝品有限公司組織開展“鳳凰陽光光子床養(yǎng)生項目發(fā)布會”，宣傳光子能量產品，稱可以“睡眠質量優(yōu)化85%”“體內毒素凈化69%”“亞健康改善90%”等。

建國公司經營的光子能量墊、光子能量腰帶為一般產品，屬于非醫(yī)療器械，卻宣傳其具有疾病防治效果、醫(yī)療功能，而且還通過制作宣傳資料、編寫使用宣傳話術資料、組織開展美培會等方式，虛假宣傳上述產品的性能、功效，以達到誘導客戶購買的目的。截至被執(zhí)法人員查獲之日，該公司銷售金額共計33.5萬余元，銷售利潤為6.7萬余元。

執(zhí)法機構最終認定，該公司的行為違反了反不正當競爭法第八條第一款的規(guī)定，責令停止違法行為，并處罰款20萬元。

客戶評價成消費參考

虛假評價誤導消費者

隨著醫(yī)美行業(yè)消費滲透率提升，消費群體日益大眾化，低齡和初次接觸醫(yī)美的消費者也越來越多。鑒于醫(yī)美行業(yè)具有價格高、涉及專業(yè)知識復雜、一旦決策失誤需要承擔較大風險等特點，很多消費者常常在消費之前通過網絡研究“攻略”，因此“客戶評價”是消費者進行醫(yī)美消費決策的重要參考因素。

為此，“消費評價”等原本需要消費者依據真實服務體驗來撰寫的內容，被部分不良醫(yī)美機構弄虛作假。一些醫(yī)美機構通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構交易、虛假評價，誤導消費者盲目消費、沖動消費，甚至出現醫(yī)美整形失敗等案例。

江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門診有限公司為了盡快打開市場，從2020年6月起雇傭張某等8名刷單人員，在當事人網店里以消費者身份下單并支付費用，實際并不消費。交易完成后，熙涵公司將下單的費用退還給刷單人員，并按照30元/單標準給予刷單傭金。

經調查，2020年6月至2021年1月，熙涵公司以實際下單、不實際消費的方式虛構交易，編造用戶評價，在網絡平臺上形成虛假的銷售狀況及用戶評價，當事人共計刷單220筆，刷單傭金6600元，支付刷單費用13.48萬元。

執(zhí)法機構認定該公司的行為構成不正當競爭，責令其停止違法行為，并處罰款35萬元。

關鍵詞： 醫(yī)美市場 誘導消費 圍堵三非 容貌焦慮