近日，“國(guó)民種草機(jī)”小紅書(shū)因?yàn)?ldquo;代發(fā)筆記4元一篇”的話(huà)題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。在繼“虛假濾鏡”涉嫌欺騙消費(fèi)者一事后，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)存在招募推廣、寫(xiě)手、代發(fā)等雇傭水軍的行為。當(dāng)所種之草變?yōu)?ldquo;假草”，內(nèi)容分享為4元錢(qián)而折腰，不僅會(huì)使平臺(tái)賴(lài)以生存的根基受到挑戰(zhàn)，也會(huì)侵蝕社交營(yíng)銷(xiāo)的信任基礎(chǔ)，為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一系列后遺癥。

網(wǎng)絡(luò)“種草”一詞最早流行于美妝社區(qū)與論壇，指的是通過(guò)用戶(hù)自身向他人分享消費(fèi)購(gòu)物的體驗(yàn)，以此推薦他人購(gòu)買(mǎi)或使用相關(guān)商品的行為。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與商業(yè)資本的加持，“種草”行為逐漸升級(jí)為一種利用社交關(guān)系，吸引、誘導(dǎo)和激發(fā)網(wǎng)民進(jìn)行消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段，“種草經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。此種營(yíng)銷(xiāo)模式不再將明星視作帶貨銷(xiāo)售的主力軍，而是將普通用戶(hù)視為新一代的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)朋友式、家人般的口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)分享，促成消費(fèi)者的“拔草”行為。

“種草經(jīng)濟(jì)”之所以能在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)興盛不衰，其最為重要的發(fā)展動(dòng)力源于消費(fèi)者對(duì)此模式的信任。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行垂直內(nèi)容分享的“種草人”，被國(guó)外學(xué)者稱(chēng)為“信任代理”，即他們并不以銷(xiāo)售為直接目的，而是更加注重樹(shù)立口碑、培養(yǎng)用戶(hù)，挖掘長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值而非一時(shí)的利潤(rùn)。

相比于以往的商家推銷(xiāo)，如此隱形式營(yíng)銷(xiāo)顯然更容易走入用戶(hù)內(nèi)心、贏得信賴(lài)。而以平臺(tái)用戶(hù)的口碑評(píng)論分享為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)，也在公眾信任這片沃土的滋養(yǎng)下，在2013年成立之后的短短四年內(nèi)，就以平均每天新增20萬(wàn)用戶(hù)的速度，在2017年一舉成為“全球最大的社區(qū)跨境電商平臺(tái)”，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中成功脫穎而出。

應(yīng)當(dāng)看到，“種草經(jīng)濟(jì)”的盛行，確實(shí)在一定程度上減少了消費(fèi)者的信息搜索成本，優(yōu)化了購(gòu)物決策的選擇，也提高了購(gòu)物行動(dòng)的效率。但此種以信任為紐帶的社群式營(yíng)銷(xiāo)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了諸多不確定性和隱藏性風(fēng)險(xiǎn)。在利益的裹挾下，不少商家會(huì)根據(jù)用戶(hù)擁有的粉絲數(shù)量出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)筆記，使得以往出于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的“種草”筆記變了味，往往是披著口碑營(yíng)銷(xiāo)的漂亮外衣，實(shí)則裹挾謀利的黑暗私心。而消費(fèi)者基于以往的信任往往難以辨別真假，直到下單購(gòu)買(mǎi)或是親身體驗(yàn)之后，才發(fā)覺(jué)“落差很大”，而自身的利益早已被商家無(wú)情收割、一去不返。

其實(shí)，小紅書(shū)“種草”筆記的代發(fā)包發(fā)現(xiàn)象并不是一時(shí)產(chǎn)生，而是行業(yè)內(nèi)早已存在的“毒瘤”。早在2019年的3月14日，小紅書(shū)便因“代寫(xiě)50元一篇”的話(huà)題登上熱搜，其官方回應(yīng)稱(chēng)，平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)反作弊技術(shù)加緊處理黑產(chǎn)、作弊的賬號(hào)和筆記，并承諾將以更加完備的技術(shù)和規(guī)則捍衛(wèi)良好的社區(qū)生態(tài)。但在兩年后的今天，無(wú)論是公然造假的“濾鏡景點(diǎn)”，還是再次被揭露的“代發(fā)筆記”，都反映出平臺(tái)在治理代發(fā)包發(fā)等此類(lèi)黑灰產(chǎn)的作弊行為上，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

與此同時(shí)，相關(guān)商家也應(yīng)敲響警鐘，在營(yíng)銷(xiāo)手段、廣告宣傳的選擇上，應(yīng)堅(jiān)守行業(yè)規(guī)則的底線(xiàn)不動(dòng)搖，秉持合理合法的準(zhǔn)則不偏離，虛假“種草”行為已經(jīng)游走在涉嫌違法的邊緣。若因貪求一時(shí)之利而不惜葬送辛辛苦苦積攢起來(lái)的公眾信任與商業(yè)口碑，那么企業(yè)站得有多高，摔得就會(huì)有多慘。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，網(wǎng)民亦然。任何失信、欺騙等行為只會(huì)被傳播得更快、擴(kuò)散得更廣。當(dāng)消費(fèi)者的信任之廈被一次又一次的“虛假種草”“濾鏡景點(diǎn)”所侵蝕，帶來(lái)的后果只能是網(wǎng)絡(luò)社群紐帶的斷裂、口碑營(yíng)銷(xiāo)根基的崩塌，到那時(shí)，將不僅僅是個(gè)人利益的受損，更是整個(gè)社會(huì)福利的縮水。

關(guān)鍵詞： 小紅書(shū) 筆記代發(fā) 種草經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)者信任