保健品賽道，從來都是遍地黃金。

一群大佬已經(jīng)身體力行地證實(shí)了這句話。娃哈哈的宗慶后、農(nóng)夫山泉的鐘睒睒以及巨人網(wǎng)絡(luò)的史玉柱，都曾靠著搞保健品發(fā)家致富。每一代人的健康焦慮，都可以被當(dāng)成販賣的籌碼。

新消費(fèi)時(shí)代亦是如此。早中晚吞下一片保健品、下午再來一點(diǎn)功能性食品當(dāng)小零食，“脫發(fā)”“失眠”“眼疲勞”社會(huì)人的一切社會(huì)病，保健品和功能性食品，似乎都有解，即使沒有肉眼可見的效果，至少也會(huì)有點(diǎn)心理慰藉。

但事實(shí)上，有營養(yǎng)師已明確表示，保健品并不是藥品，不能代替藥物對(duì)于疾病的治療。而功能性食品既宣稱自己是食品，又巧妙宣傳功效的“試探性”做法，在未來科學(xué)知識(shí)的不斷科普下，在更趨理性的消費(fèi)理念下，或非長(zhǎng)久之計(jì)。

風(fēng)口之下，功能性食品營銷迎合年輕人，好吃訴求“比肩”功能訴求

營銷，在中國保健品市場(chǎng)從未缺席過。多個(gè)在上世紀(jì)末風(fēng)靡一時(shí)的保健品口服液，都是依托當(dāng)時(shí)的主流傳播媒介，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，并最終以無限風(fēng)光姿態(tài)，創(chuàng)造了銷售奇跡。

到了如今的流量時(shí)代，按照千篇小紅書種草貼、知乎謝邀問答、B站Up主推廣、頭部主播帶貨的路子走一遍，保健品、保健品食品品牌也出了爆款。此外，在新消費(fèi)的加持下，功能性食品賽道也憑風(fēng)借力，直上資本青云。

當(dāng)然，養(yǎng)生大軍急需“糧草”，也是一個(gè)重要原因。天貓醫(yī)藥館的一個(gè)調(diào)研結(jié)果顯示，在所有代際中，95后、00后的 “健康自評(píng)分?jǐn)?shù)”最低，他們的健康焦慮程度甚至已經(jīng)超過了父輩。

一位28歲，日常服用保健品的女性消費(fèi)者告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，自己并沒有指望吃了保健品身體就會(huì)變得更好，只是平時(shí)工作太忙經(jīng)常熬夜，缺乏鍛煉，更希望通過保健品改善一下不良生活習(xí)慣對(duì)身體帶來的傷害。

有著4年藥房工作經(jīng)驗(yàn)的健康管理師、小紅書博主“然然知道”告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“現(xiàn)在的年輕人和老年人購買保健品，大多是出于兩個(gè)目的，第一是身體存在問題，希望通過保健品調(diào)理身體，二是希望借由保健品達(dá)到美容養(yǎng)顏的目的。”

站在風(fēng)口上，保健品、功能性食品品牌中，誕生了一個(gè)又一個(gè)的“流量”，既賺得銷量又收獲融資。其中，營銷聲量比較大的包括minayo、Lemonbox、buffx、Nelo等。而據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)梳理，今年開年以來，多個(gè)品牌也都相繼完成了一輪融資。

數(shù)據(jù)來源：天眼查 制圖：財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)

新的保健風(fēng)潮中，一個(gè)明顯的大趨勢(shì)則是，零食與保健品的邊界更趨模糊，零食形態(tài)但具有保健功效的功能性食品更加備受追捧。

在口感方面，軟糖、餅干、果凍形態(tài)等最為主流，酸甜的果味、巧克力味大行其道。在小紅書上，某品牌的一款“富鐵軟糖”產(chǎn)品，無論是官方還是KOL發(fā)布的種草帖，都傾向于強(qiáng)調(diào)其軟糖形態(tài)“好吃”“酸酸甜甜”;某網(wǎng)紅蛋白棒的宣傳文案上，也使用了“一口下去就是布朗尼本尼”“有濃濃的可可香”等著重強(qiáng)調(diào)口味。

從功能上來看，這些功能性食品則牢牢抓住了社會(huì)賦予年輕人的痛點(diǎn)。此前，丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報(bào)告》顯示，困擾90后和00后的健康問題主要包括，皮膚狀態(tài)不好、情緒問題、身材不好、腸胃不好、睡眠不好等。而功能性食品的營銷文案中常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，恰好迎合了Z世代的健康問題，“適合熬夜黨、氣色差”“擺脫熬夜暗沉肌”“真心推薦給黃黑皮”等文案頻現(xiàn)，更有甚者，在文案中使用諸如“被認(rèn)為只有16歲”“白嫩肌+沙漏腰”“女神就要白瘦美”等，制造年齡、外貌焦慮從而收割消費(fèi)者注意力。

首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王旭峰告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“根據(jù)《食品安全法》的規(guī)定，我國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，特殊食品中包含了保健食品，保健食品主要針對(duì)特殊人群，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)藍(lán)帽子。但分類中并沒有‘功能性食品’的名稱。功能性食品在國內(nèi)不是一個(gè)法定的概念，在特定概念上，功能性食品就是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品。功能性食品在產(chǎn)業(yè)界是食品和藥品的橋梁，可滿足個(gè)體對(duì)健康的需求。這類食品在國外其實(shí)被稱為膳食補(bǔ)充劑或者機(jī)能性食品。大部分情況下指的是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。”

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)以消費(fèi)者的身份，咨詢了多個(gè)網(wǎng)紅功能性食品的相關(guān)產(chǎn)品，其客服均回復(fù)稱，自家的產(chǎn)品是普通食品，非保健品也非保健品食品，并無藍(lán)帽標(biāo)識(shí)。

成分雷同，實(shí)際效果有待考量

不僅是營銷手段雷同，功能性食品之間添加的成分差別也不大，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，“益生菌”“褪黑素”“維生素”“酵素”等是保健品和功能性食品最常添加的幾種成分。

針對(duì)一些品牌為了“獨(dú)樹一幟”，會(huì)宣傳單顆產(chǎn)品等于幾個(gè)檸檬，所含維生素C從特定水果中提取等宣傳手段。王旭峰告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“以維C為例，一般貴的維C都是保健品批號(hào)，具有藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)。保健品執(zhí)行的是食品標(biāo)準(zhǔn)，除了主要的維生素C還有添加劑，但便宜的維生素C，比如藥店2塊錢一瓶的那種，一般都是藥品，其中添加劑較少，通常每片固定100mg的維生素C含量，當(dāng)然，國家對(duì)其管控也更嚴(yán)格一些。無論哪種維C它的化學(xué)分子式都是一樣的，都是抗壞血酸。商家宣稱的從不同水果中提取等，其實(shí)是沒什么區(qū)別的，最大的不同就是水果中含維生素C含量的不同。”

除了常見的幾種成分外，最近“GABA”“玻尿酸”等一些更新的成分，也被逐漸運(yùn)用到了功能性食品中。

今年年初，國家衛(wèi)健委發(fā)布公告，將透明質(zhì)酸鈉(即“玻尿酸”)列為新食品原料，允許在普通食品中添加。此后，多個(gè)品牌都陸續(xù)推出了含有玻尿酸的飲品、食品等。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，H企業(yè)旗下的一款玻尿酸飲用水，在淘寶詳情頁上，并沒有正式宣傳該款水有任何功效，反而著重宣傳了玻尿酸的功效，但還是寫出了“美美的喝水 喝水美美的”等文案。或許是想試圖讓消費(fèi)者在水與變美之間產(chǎn)生一定的“遐想”。

玻尿酸入食品也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小紅書博主“十四點(diǎn)”，曾公開發(fā)視頻質(zhì)疑某飲品品牌推出的玻尿酸氣泡水宣傳中提到的“1瓶氣泡水中添加了68mg的玻尿酸，相當(dāng)于4次面膜”是偷換概念。因?yàn)?8mg的玻尿酸相當(dāng)于敷4次面膜，并不意味著喝了這瓶水就有四片面膜的效果。“就把它當(dāng)成一個(gè)普通的水喝就行了”十四點(diǎn)在視頻中稱。不過，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，該品牌目前已經(jīng)在旗艦店下架了該款玻尿酸氣泡水，客服明確回復(fù)稱，不在售，具體原因不清楚。

此外，專注于營養(yǎng)代餐的網(wǎng)紅品牌W所推出的一款玻尿酸夾心軟糖的淘寶“問大家”評(píng)論中，在一些對(duì)于效果的提問里，也出現(xiàn)了“沒看到效果”“效果暫時(shí)沒感覺”等偏向于負(fù)面的評(píng)價(jià)。

除了玻尿酸外，“GABA助眠軟糖”成了繼褪黑素之外，比較受歡迎的一種產(chǎn)品。上述專注于營養(yǎng)代餐的網(wǎng)紅品牌W推出的一款睡眠軟糖糖果里，就添加了“GABA”成分，并在文案中注明，“本產(chǎn)品所有的原料都是食品級(jí)別的，沒有副作用”。

但王旭峰告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“GABA又稱γ-氨基丁酸，是一種重要的功能性非蛋白質(zhì)氨基酸，存在于動(dòng)物大腦和植物體內(nèi)，是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的抑制性傳遞物質(zhì)。具有鎮(zhèn)靜抗焦慮、降血壓、降血氨、恢復(fù)腦細(xì)胞、調(diào)節(jié)激素分泌、促進(jìn)乙醇代謝、改善脂質(zhì)代謝等生物學(xué)功能。需要注意的是，雖然γ-氨基丁酸在國內(nèi)臨床和生活保健品上用得廣泛，但其主要功能效果并無高質(zhì)量研究證明，尚需要嚴(yán)格的人群試驗(yàn)結(jié)果加以佐證。”

對(duì)于功能性食品商家搶灘新成分，制造需求的這種現(xiàn)象，“然然知道”對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱。“科學(xué)知識(shí)是在日新月異的發(fā)展的，很多前沿的科技被保健品公司用到了產(chǎn)品中，不能簡(jiǎn)單的說是一種制造出來的流行，因?yàn)槿绻茏尨蠹覐男驴萍贾惺芤?，是很不錯(cuò)的事情，但是有一些比較前沿的成分，依據(jù)的科學(xué)基礎(chǔ)尚待夯實(shí)，許多產(chǎn)品還是基于概念，而不是依據(jù)營養(yǎng)健康科學(xué)數(shù)據(jù)，比如說沒有大型科學(xué)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，這類產(chǎn)品不建議大家太早嘗試，保健品的安全性很重要。”

結(jié)語

披上了新消費(fèi)的外衣，帶上了功能性食品的帽子，普通零食搖身一變，已比肩保健品，年輕的焦慮一代也儼然已經(jīng)成為了養(yǎng)生大軍，即使是買個(gè)安慰，也肯為健康一擲千金。而“然然知道”則指出“保健品更加側(cè)重于身體的長(zhǎng)期調(diào)理，如果想寄希望于通過保健品治療疾病，事實(shí)上有可能耽誤疾病的治療。普通人飲食搭配健康，攝入足夠，不一定需要吃保健品或者功能性食品，很多營養(yǎng)靠均衡的飲食就可以很好補(bǔ)充。”

現(xiàn)在，功能性食品商家基本上已與保健品、保健品食品劃清了界限，明確自身食品屬性，在此基礎(chǔ)上，再宣傳食品中所具有的功效，既“巧妙”規(guī)避了更強(qiáng)力的監(jiān)管，獨(dú)特的“功效”“成分”也為自身鍍了金，價(jià)格也水漲船高。但看似精巧的設(shè)計(jì)，終歸不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，擺正自己的位置，或許才能在未來日趨理性的消費(fèi)環(huán)境中，步伐走得更穩(wěn)健。

關(guān)鍵詞： 保健品賽道 功能性食品 營養(yǎng)師 理性消費(fèi)