謀求高端化的華潤(rùn)啤酒，近期因旗下一產(chǎn)品“定價(jià)太高端”引起各界關(guān)注。

7月12日，南都酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者注意到，華潤(rùn)雪花(華潤(rùn)啤酒旗下品牌之一)近期推出一款高端啤酒，定價(jià)999元/盒(一盒2瓶)，即一瓶?jī)r(jià)格為500元。該啤酒價(jià)錢(qián)引起輿論議論紛紛，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海聲稱，該啤酒與茅臺(tái)同桌“一點(diǎn)也不違和”。在一系列熱議后，南都記者發(fā)現(xiàn)，該啤酒銷(xiāo)量反而從吐槽前的69件增加至200+件。

在貴價(jià)啤酒被熱議的背后，業(yè)界認(rèn)為這是華潤(rùn)啤酒扭轉(zhuǎn)“低端”的一個(gè)信號(hào)。據(jù)南都記者了解，近年來(lái)華潤(rùn)啤酒在市場(chǎng)上陸續(xù)推出多個(gè)高端產(chǎn)品組合，以提高毛利率，但實(shí)際上，華潤(rùn)啤酒在毛利率表現(xiàn)上，遠(yuǎn)低于百威、青島啤酒等同業(yè)企業(yè)。

被吐槽后銷(xiāo)量反而增加，該配方曾有酒廠釀過(guò)

南都記者留意到，“500元一瓶”的啤酒推出后，在社交媒體上引起議論，但大多為網(wǎng)友吐槽，部分網(wǎng)友聲稱“泡沫太大了，喝不起。”“我不配買(mǎi)醉。”“茅啤”，甚至有人懷疑該啤酒“收割智商稅”。

“因該啤酒在行業(yè)中沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)也不違和。”這是華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海對(duì)該啤酒的評(píng)價(jià)。

雖然定價(jià)過(guò)高以及網(wǎng)友吐槽讓華潤(rùn)啤酒陷入爭(zhēng)議，但南都記者卻發(fā)現(xiàn)，在被網(wǎng)友吐槽后，該啤酒銷(xiāo)量卻增加。此前媒體7月11日?qǐng)?bào)道顯示，該啤酒在天貓上月銷(xiāo)量?jī)H69件，但7月12日南都記者查詢發(fā)現(xiàn)，該啤酒銷(xiāo)量已破200+。

南都記者透過(guò)上述啤酒的配方表中注意到，該啤酒除了使用麥芽外，還使用黍米、薏米、粟米及百合等，并聲稱是復(fù)刻陜西米家崖“5000年前出土的酒”。從啤酒風(fēng)格分類(lèi)上，該啤酒并不是銷(xiāo)售市場(chǎng)較大的淡色拉格，而是屬于“其他風(fēng)格類(lèi)型”或“增味類(lèi)型”的艾爾啤酒。

即使侯孝海曾聲稱，該啤酒“在行業(yè)中沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品”，但南都記者發(fā)現(xiàn)，該配方曾經(jīng)有國(guó)內(nèi)啤酒廠進(jìn)行復(fù)刻釀造。

2016年，京A就曾與中國(guó)香港的門(mén)神酒廠，聯(lián)名釀造過(guò)“米家崖仰韶”啤酒(與華潤(rùn)雪花配方幾乎一致)。此前一名曾接觸和喝過(guò)該啤酒的啤酒愛(ài)好者表示，當(dāng)時(shí)這兩家酒廠聯(lián)名釀造的產(chǎn)品“價(jià)錢(qián)也沒(méi)高到500元”。

另外，南都記者還了解到，除了上述提到的“米家崖配方”外，實(shí)際上“復(fù)刻”歷史上啤酒配方，在啤酒釀造中也非新鮮事。例如被稱為有9000年歷史的“賈湖啤酒”，就被美國(guó)角鯊頭(Dogfish)啤酒廠以及中國(guó)高大師啤酒先后“復(fù)刻”釀造。

持續(xù)加碼高端市場(chǎng)，但毛利率問(wèn)題待解

業(yè)界看來(lái)，推出500元一瓶的啤酒，實(shí)際上是華潤(rùn)啤酒釋放品牌進(jìn)入高端的信號(hào)。南都記者注意到，“高端化”是近年來(lái)華潤(rùn)啤酒在轉(zhuǎn)型中謀求發(fā)力的重點(diǎn)。

據(jù)南都記者了解，近年來(lái)，華潤(rùn)啤酒的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，系以外資品牌喜力、雪花臉譜、勇闖天涯 SuperX以及馬爾斯綠等產(chǎn)品組合。

作為國(guó)內(nèi)“啤酒一哥”，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收凈利在國(guó)內(nèi)啤酒上市公司居于首位，去年全年該公司營(yíng)收為314億元，凈利為20.94億元。此前，侯孝海曾多次喊話，聲稱百威是華潤(rùn)啤酒的“最大競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)手，但在產(chǎn)品毛利率上，南都記者此前統(tǒng)計(jì)，該公司產(chǎn)品毛利率僅為38.39%，不但低于百威啤酒的52.83%，還顯著低于同行業(yè)的青島啤酒、珠江啤酒和燕京啤酒。

為提高產(chǎn)品毛利率，華潤(rùn)啤酒曾通過(guò)關(guān)閉酒廠撤銷(xiāo)低端生產(chǎn)線等，將該公司主業(yè)聚焦于高端產(chǎn)品線。不過(guò)，有券商研報(bào)指出，低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤(rùn)啤酒50%以上的營(yíng)收份額，而華潤(rùn)啤酒8元以上產(chǎn)品銷(xiāo)量約 80 萬(wàn)千升，占比僅為7%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，華潤(rùn)啤酒的高端產(chǎn)品在一二線城市認(rèn)可度以及消費(fèi)量并不高，并且該品牌此前主要以5元或以下的中低端產(chǎn)品為主，這樣的現(xiàn)象也已經(jīng)深入消費(fèi)者深層觀念這對(duì)于華潤(rùn)啤酒而言，“產(chǎn)品低端”這一市場(chǎng)固有印象，是威脅其高端崛起的關(guān)鍵因素之一。與此同時(shí)，即使扭轉(zhuǎn)“低端化”這一印象，華潤(rùn)啤酒還要面對(duì)青島啤酒和百威啤酒在高端化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，“搶占高端市場(chǎng)對(duì)于華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)，還有很長(zhǎng)的路要走”。

與此同時(shí)，南都記者還發(fā)現(xiàn)，為提高上市公司毛利率，華潤(rùn)啤酒還曾通過(guò)股權(quán)受讓形式“入主”白酒企業(yè)景芝酒業(yè)，但截至目前，雙方暫未有顯著動(dòng)作。

12日下午收盤(pán)，港股華潤(rùn)啤酒報(bào)64.65港元漲2.38%。

關(guān)鍵詞： 華潤(rùn)啤酒 高價(jià)產(chǎn)品 轉(zhuǎn)型中高端 酒水市場(chǎng)