9月6日晚，恒大的辦公室依舊燈火通明，又是一個(gè)徹夜不眠的日子。恒大員工們似乎已經(jīng)習(xí)慣了老板徹夜下達(dá)指令的慣常舉動(dòng)。

在這場(chǎng)連夜召開的營(yíng)銷大會(huì)上，恒大董事局主席許家印下達(dá)了新的營(yíng)銷“軍令”：即“金九銀十”兩個(gè)月每月銷售目標(biāo)1000億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額2000億元。

去年，恒大在“金九銀十”期間僅用兩個(gè)月就完成了1734億元，幾乎相當(dāng)于中國(guó)金茂、金科地產(chǎn)等房企一年完成的銷售額，也創(chuàng)造了房企單月銷售903億元最高紀(jì)錄。

今年年初，恒大在2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上曾對(duì)外公布年度銷售目標(biāo)為6500億元，但許老板也毫不避諱，直言實(shí)際上公司內(nèi)部目標(biāo)是8000億元。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，恒大不僅在疫情期間打響線上購(gòu)房第一槍，同時(shí)推出七五折賣房的優(yōu)惠活動(dòng)，“金九銀十”是房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季，此次恒大內(nèi)部更是出臺(tái)政策，即在“金九銀十”期間，全國(guó)所有樓盤七折銷售，折扣力度相比疫情期間更大。

與此同時(shí)，恒大將加大推新貨力度，全國(guó)新推40多個(gè)新項(xiàng)目。為了加大促銷，有媒體報(bào)道稱，許家印還給予了總部和地區(qū)公司負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)額外96折簽批權(quán)限。

作為房地產(chǎn)行業(yè)頭部企業(yè)，恒大所做舉動(dòng)不僅對(duì)自身有影響，對(duì)行業(yè)更有風(fēng)向標(biāo)意義。但在記者采訪中，多家長(zhǎng)三角房企均表示，公司可能會(huì)針對(duì)“金九銀十”做出階段性促銷活動(dòng)，但對(duì)于恒大這種促銷力度預(yù)計(jì)不會(huì)跟進(jìn)。

積極“搶收”應(yīng)對(duì)“三條紅線”

“金九銀十”是房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)銷售旺季，雖然隨著行業(yè)調(diào)控收緊，近幾年“金九銀十”成色略顯不足，但今年疊加疫情因素，也讓九月和十月成為房企“搶收”最佳窗口期，恒大七折賣房也是在這種背景下誕生。

今年年初，在恒大2019年年度業(yè)績(jī)會(huì)上，許家印就表示，恒大從2020年開始轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，全面實(shí)施‘高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債’發(fā)展戰(zhàn)略。其中，“高增長(zhǎng)”就是要實(shí)現(xiàn)銷售高速增長(zhǎng)，并劍指8000億元。

此后，恒大在銷售上便持續(xù)發(fā)力，前8月累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額4506億元，同比增長(zhǎng)22%，銷售增幅在TOP5房企中領(lǐng)先。

地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，恒大是行業(yè)中每次在降價(jià)中動(dòng)作較為積極企業(yè)，充分說(shuō)明此類企業(yè)對(duì)于銷售業(yè)績(jī)完成的任務(wù)之重。在今年疫情期間恒大也積極給予了各類降價(jià)促銷，同時(shí)借此類力度大降價(jià)促銷，實(shí)現(xiàn)了較好品牌推廣，有助于恒大加快項(xiàng)目去庫(kù)存。

若恒大能在“金九銀十”順利搶收2000億元銷售額，則恒大全年目標(biāo)6500億元將毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)提前完成，全年完成8000億元內(nèi)控目標(biāo)也是大概率事件。

此外，業(yè)內(nèi)多名市場(chǎng)分析師均提到，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是當(dāng)前在“三道紅線、四檔管理”的大框架下，恒大此類銷售客觀上也有助于緩解資金壓力，對(duì)于降低負(fù)債壓力和改善流動(dòng)性等都有積極作用。通過(guò)此類項(xiàng)目去庫(kù)存，也有助于后續(xù)其購(gòu)地和其他多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

具有風(fēng)向標(biāo)意義但多數(shù)房企表示“不跟進(jìn)”

恒大一直以來(lái)就是房地產(chǎn)行業(yè)“頭號(hào)玩家”，不管是線上營(yíng)銷還是降價(jià)促銷，恒大的營(yíng)銷舉動(dòng)不可否認(rèn)具有創(chuàng)新性，但在不少房地產(chǎn)企業(yè)同行看來(lái)，這些舉動(dòng)在一定程度上更多是噱頭。

針對(duì)此次七折賣房，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者采訪了一名三線城市的恒大置業(yè)顧問(wèn)，其表示，他所在城市的項(xiàng)目并不參與七折優(yōu)惠活動(dòng)，但恒大在宣傳中明確表示是“全國(guó)樓盤”七折銷售。

該置業(yè)顧問(wèn)解答稱，恒大七折活動(dòng)是針對(duì)不限價(jià)地區(qū)，限價(jià)地區(qū)項(xiàng)目都不參與，“限價(jià)地區(qū)政府也不會(huì)同意這樣大幅度降價(jià)。”

但無(wú)論是否有實(shí)質(zhì)性促銷，恒大作為房地產(chǎn)行業(yè)頭部企業(yè)所做舉動(dòng)不僅對(duì)自身企業(yè)有影響，對(duì)行業(yè)更有風(fēng)向標(biāo)意義。

一位閩系房企負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者表示，恒大是9月6日宣布七折售房，其所在企業(yè)9月7日開營(yíng)銷會(huì)議也將針對(duì)“金九銀十”營(yíng)銷策略做出討論，可能后續(xù)會(huì)跟上，但折扣力度不會(huì)那么大。

嚴(yán)躍進(jìn)直言，恒大的降價(jià)也代表了行業(yè)一種姿態(tài)和趨勢(shì)。尤其是在今年上半年疫情沖擊下，實(shí)際上房企依然面臨很多壓力，所以降價(jià)促銷去庫(kù)存填補(bǔ)上半年銷售空白，也成為行業(yè)趨勢(shì)。當(dāng)前全國(guó)各地依然有收緊可能，尤其是對(duì)于一些熱點(diǎn)城市來(lái)說(shuō)，購(gòu)房政策近期也還是在收緊，包括杭州、寧波、無(wú)錫、沈陽(yáng)等，這都要求房企銷售部門密切關(guān)注政策動(dòng)向，積極規(guī)劃好項(xiàng)目營(yíng)銷工作。

“實(shí)際上，今年‘金九銀十’本身也是房企密集推盤階段，所以這都會(huì)使后續(xù)潛在供應(yīng)增多，降價(jià)促銷也是吸引客戶、導(dǎo)入客戶重要手段，這都有助于形成更好的銷售態(tài)勢(shì)，客觀上也降低了購(gòu)房者的購(gòu)房成本。”嚴(yán)躍進(jìn)表示。

同時(shí)，也有不少房企表示目前還未有關(guān)于“金九銀十”促銷策略出臺(tái)。在記者采訪中，多家長(zhǎng)三角房企均表示，公司可能會(huì)針對(duì)“金九銀十”做出階段性促銷活動(dòng)，但對(duì)于恒大這種促銷力度預(yù)計(jì)不會(huì)跟進(jìn)。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙認(rèn)為，對(duì)于融資“三條紅線”踩線明顯的房企后續(xù)可能會(huì)更容易跟隨恒大出臺(tái)相關(guān)促銷政策。

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