最近一段時間，我國媒體融合在攻堅克難中蹚過“深水區(qū)”?？傮w上亮點紛呈，主流媒體形成積極向好多點突破的喜人態(tài)勢。

各大媒體集團(tuán)在黨委政府的支持下，在內(nèi)外部環(huán)境和壓力的逼迫下，在改革創(chuàng)新的實踐中不斷規(guī)劃、不斷總結(jié)、不斷推進(jìn)，努力行穩(wěn)致遠(yuǎn)?？傮w上亮點紛呈，主流媒體形成積極向好多點突破的喜人態(tài)勢。

從上到下融合逐步向深度廣度推進(jìn)

我國媒體的融合創(chuàng)新實際上采取了“從增量到存量”的漸進(jìn)方式，第一步開始的是新媒體端的創(chuàng)新，通過增量投入在互聯(lián)網(wǎng)世界中進(jìn)行定位，尋找新突破點。傳統(tǒng)媒體不做新媒體，影響力得不到延續(xù)，價值大打折扣，將失去連接能力。第二步是一邊向移動端傾斜，一邊進(jìn)行傳統(tǒng)媒體自身的創(chuàng)新，包含內(nèi)容、形式、技術(shù)手段方面的創(chuàng)新等，必須跟上去。第三步是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合創(chuàng)新，比如實現(xiàn)報端一體。那些進(jìn)展較快的媒體，紛紛跨出了第三步。即便進(jìn)展較慢的媒體，第一步也邁開了不小的步伐。

在中央級媒體中，人民日報社以人民網(wǎng)作為媒體融合的旗艦和主要突破口，形成了全媒體矩陣。人民日報媒體矩陣共計擁有7.8億用戶，其中人民網(wǎng)日均覆蓋2.5億用戶。2017年底，自有平臺人民微博平臺用戶量達(dá)3000多萬。人民日報社繼續(xù)推進(jìn)“中央廚房”建設(shè)，一方面在中央廚房大廳進(jìn)行了2018年全國兩會報道指揮調(diào)度，報社35個部門近300名編輯記者在做好本職的同時，組建起40多個融媒體工作室，開展跨部門協(xié)作，另一方面向全國擴(kuò)張其“記者一次采集信息、廚房多種生成產(chǎn)品、渠道多元傳播給用戶”的模式，且在全國落地人民日報數(shù)字大屏2萬塊。

主題宣傳濃墨重彩有聲有色

國家媒體融合戰(zhàn)略的重點是壯大主流輿論。最近一年，無論是主流媒體還是商業(yè)平臺，在描繪新時代，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量方面都有明顯的加強(qiáng)。

在2018年全國兩會期間，重慶日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新了全媒體產(chǎn)品的報道形式，獲中宣部表揚(yáng)11次，涉及重報集團(tuán)中央廚房和各媒體的亮點報道近40篇(次)，其中對新媒體的表揚(yáng)超過了報紙。

2017年，上海報業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞根據(jù)中宣部、中央網(wǎng)信辦的指引，積極參與重大活動報道，如“砥礪奮進(jìn)的五年”、精準(zhǔn)扶貧、“西城大媽”等主題宣傳報道，運用H5、直播、視頻等形式進(jìn)行傳播。其對“復(fù)興號”高鐵開通的直播時長超過4.5小時，在汶川地震十周年報道中對兩個人物進(jìn)行為時半年的跟拍，都有較大的社會影響力。當(dāng)然，業(yè)界也有人認(rèn)為不能走澎湃的路子，要確保方向不能跑偏了。

江蘇廣電集團(tuán)在十九大以后推出了厲害的我們新時代節(jié)目，播出效果甚好。2018年推出了又一檔通俗的理論對話節(jié)目，叫《馬克思是對的》，在全國引起了比較大的反響，包括求是雜志、人民日報都刊文予以充分的肯定。為了向世界講好中國的故事，江蘇廣電請了一些外國人擔(dān)任主持人，吸收了很多外國團(tuán)隊合作，也吸收了一些很多新的拍攝理念和講述故事的一些敘事性的一些角度，這些節(jié)目也在BBC新聞頻道同步播出。

主業(yè)營收企穩(wěn)，新媒體增幅顯著

新媒體板塊收入最喜人的是上海報業(yè)集團(tuán)。2014年，上報集團(tuán)新媒體經(jīng)營收入在主業(yè)收入中占比不到1%。2017年，其新媒體收入在集團(tuán)報刊主業(yè)收入中占比達(dá)到34.5%，預(yù)計2018年將繼續(xù)增長，并超過紙媒收入占比。同時，其媒體主業(yè)總收入已止跌企穩(wěn)，預(yù)計2018年將繼續(xù)反彈增長。其中，澎湃新聞在起步階段獲得了一定的補(bǔ)貼，現(xiàn)已年收入2.5億元左右，盈虧基本平衡。

潮來潮往，皆為光輝歲月。上報集團(tuán)社長裘新的這句話，既是為集團(tuán)關(guān)停并轉(zhuǎn)11家占品種數(shù)達(dá)三分之一的報刊鼓勁打氣，也按壓不住重現(xiàn)昔日風(fēng)華一朝鳳凰涅槃的信心和決心。

南方報業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯、南方新聞網(wǎng)總裁、南方+客戶端總裁胡鍵在與課題組座談時說，不做移動端不行，做移動端誰來買單呢?“南方+終于渡過了那個階段。”

在都市報業(yè)中，同樣不乏止滑趨穩(wěn)的消息。截至2018年上半年，華西都市報的經(jīng)營效果與上一年同期相比增長1.63%，是近年來的第一次。雖然報紙部分仍然下跌了19%，但客戶端的業(yè)務(wù)在增長。

報臺網(wǎng)端打通梗阻，“三端相融”

幾年前，隨著人的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體勢頭的減弱，紛紛尋求轉(zhuǎn)型突破，在向網(wǎng)絡(luò)平移內(nèi)容的同時強(qiáng)化報(臺)網(wǎng)互動，這也被稱為融合1.0階段。緊接著，在融合2.0階段，移動優(yōu)先，一端兩微建設(shè)進(jìn)入風(fēng)口，移動互聯(lián)網(wǎng)+媒體成為外延擴(kuò)張和內(nèi)涵增長的主線，中央廚房建設(shè)成為其中一個重要的后臺節(jié)點。

對于中央廚房，不同的媒體、不同的媒體人褒貶不一。力挺者、推廣者有之，腹誹者亦大有人在。

課題組帶著這一疑問到人民網(wǎng)調(diào)研，得到的答案是，第一，中央廚房不是機(jī)構(gòu)，而是機(jī)制，是用集成化的技術(shù)、機(jī)制盤活存量資源，是用全新機(jī)制、全新系統(tǒng)來激發(fā)采編人員的潛能，編輯記者重新分工，從線索、選題、處理、報道、呈現(xiàn)、投放到反饋、輿情信息等，形成新聞閉環(huán)。

系統(tǒng)對于每一個點都實現(xiàn)模塊化，比如用戶畫像系統(tǒng)、傳播效果追蹤系統(tǒng)等，按需部署。第二，中央廚房不僅僅關(guān)涉業(yè)務(wù)層面、技術(shù)層面、空間層面，也關(guān)涉資本層面。在空間層面，大屏+圍成一圈辦公只是形態(tài)之一，應(yīng)該盡可能在線辦公，因為80%的新聞工作都是人機(jī)界面。只有某些工種、在某些時間段才坐在一起?？臻g背后是流程和技術(shù)的具象化呈現(xiàn)。不管空間在哪里，應(yīng)該做到機(jī)制一直在運行。

移動優(yōu)先，用戶在哪媒體就在哪

我國媒體著力建設(shè)新聞客戶端，起步于2014年。比如浙報集團(tuán)，它早期的APP是探索性的，當(dāng)時的定位還是文藝范，沒有加入太多的新聞元素。而今放眼全國，客戶端已經(jīng)成為貫徹移動優(yōu)先戰(zhàn)略的主要支撐點。

APP對于內(nèi)容的巨大的需求量和承載量搭建了一個內(nèi)容融合平臺。移動優(yōu)先戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)向移動端的傾斜事實上推動了媒體的深度融合和整體轉(zhuǎn)型。

那些報(臺)網(wǎng)端微五臟俱全的媒體，往往不會將網(wǎng)作為重點，而是以端為重點，做移動新媒體。即便在安徽新媒體集團(tuán)，當(dāng)調(diào)研組問及哪一個是我們的主導(dǎo)業(yè)務(wù)和方向時，被訪者回答說，中安在線是基礎(chǔ)，但PC端的網(wǎng)站廣告營收一般般;移動端是方向，視頻也是方向。

比較而言，廣電行業(yè)對于移動優(yōu)先的緊迫感可能不太強(qiáng)烈。在媒體融合轉(zhuǎn)型的起步階段，上海廣播電視臺思考大屏端在新媒體發(fā)展中的定位問題，得出的基本判斷是，雖然移動端已經(jīng)改變了受眾接受信息的方式，但大屏依然具有自己的優(yōu)勢，比如在體育、綜藝和突發(fā)事件等領(lǐng)域。因此他們一邊在互聯(lián)網(wǎng)上采取直播流的方式，通過PC端、IPTV、OTT等平臺渠道，24小時不間斷播出新聞，一邊盡量兼顧移動端，與用戶積極建立互動關(guān)系，砍柴磨刀兩不誤。

視頻直播常態(tài)化，每逢大事不間斷

視頻和直播是近兩年媒體形態(tài)中的熱門，VR、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)也被廣泛應(yīng)用于助力新聞生產(chǎn)。特別是短視頻，容易適應(yīng)用戶的“碎片化”需求，傳播力強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體包括廣播行業(yè)都趕著在做視頻。

在2017年全國兩會期間，各大媒體紛紛創(chuàng)新優(yōu)化報道方式，將移動直播與短視頻相互配合，兩會儼然成為媒體報道技術(shù)的“競技場”。2018年全國兩會期間，各媒體進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗，爭相布局視頻產(chǎn)品，使“現(xiàn)場新聞”理念在實際工作中充分體現(xiàn)，前沿技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新充分交融，真正實現(xiàn)移動直播常態(tài)化。

地方媒體紛紛在直播中發(fā)力。2018年7月11日，因四川地區(qū)持續(xù)強(qiáng)降雨，綿陽市境內(nèi)涪江流域水位迅速上漲，對寶成鐵路涪江大橋造成影響，鐵路部門緊急采取“重車壓梁”的方式抗洪。川報觀察推出《重車壓梁!兩列數(shù)千噸火車開上涪江大橋抗洪》報道配以直播視頻，成為央視移動新聞+推薦的優(yōu)秀案例。

政務(wù)服務(wù)成為融媒新藍(lán)海

政務(wù)服務(wù)屬于“體制內(nèi)市場”。截至2017年底，我國經(jīng)認(rèn)證的政務(wù)微博超過17萬。此外，政務(wù)微信、政務(wù)微頭條也迅速擴(kuò)張，形成多足鼎立態(tài)勢，在新聞生態(tài)系統(tǒng)中扮演著重要的角色。政務(wù)微博強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)問政和社會治理功能，政務(wù)微信突出政務(wù)服務(wù)平臺打造，政務(wù)微頭條重視政務(wù)信息滾動發(fā)布，為各級政府部門的信息發(fā)布、政民互動和輿論引導(dǎo)起到巨大的推動作用。

在政務(wù)服務(wù)方面，大多數(shù)媒體找到自己的新藍(lán)海：第一種是做政務(wù)服務(wù)方面的接入。一些地區(qū)政府部門覺得自身現(xiàn)在還沒實力去做，媒體就幫他們做政務(wù)服務(wù)，現(xiàn)在的南方+給地方政府免費做接入口，只要愿意來，就會給他們提供對接的平臺。另外南方+上面的新的政務(wù)功能，例如交黨費已經(jīng)開通了。

第二種是新媒體的代運維。比如，深圳晚報代運維近200家。深圳晶報做政務(wù)融媒體代運維112家，近兩年發(fā)展得非?？欤晔杖胍惨呀?jīng)達(dá)到2000多萬元，毛利在30%左右，規(guī)模上全國領(lǐng)先。

第三種是宣傳或活動方面的委托。例如，貴州日報報業(yè)集團(tuán)的新媒體部分，歷年設(shè)備服務(wù)器投入大概1000萬元，在2017年，投入人工成本800-900萬元，創(chuàng)收1400-1500萬元。收入來源中，硬廣、銀行系統(tǒng)專題、6個經(jīng)營性頻道、各種活動創(chuàng)收，各占四分之一。從整體上看，來自政府和銀行系統(tǒng)的收入占比70%-80%。

省級媒體強(qiáng)勢切入，市縣區(qū)域整合

有人說，媒體融合的上半場，就是“一批、幾家”。媒體融合的下半場，主要是區(qū)縣級融媒體中心，另外還有智慧城市+智慧媒體。

在這一過程中，湖南紅網(wǎng)以及湖南日報新湖南客戶端，在全國做得最早。紅網(wǎng)在PC時代即著手打通省市縣，以紅網(wǎng)總站和分站為基礎(chǔ)，構(gòu)建起雙網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng))、四級(省市縣和街道分站)、六位一體(網(wǎng)報端微視屏)的“樹型”傳播矩陣，實現(xiàn)覆蓋14個市州分站、141個縣市區(qū)分站的黨媒新興傳播平臺。

新湖南客戶端起步稍微慢一點，也在收復(fù)失地，競相切入?yún)^(qū)域融媒體市場的大整合。湖南日報把各媒體(如華聲在線記者站、三湘都市報記者站等)在湖南的力量統(tǒng)一整合為湖南日報社融媒體分社，地市級統(tǒng)一向湖南日報社供稿，統(tǒng)一運行新湖南客戶端，實現(xiàn)了報網(wǎng)端在地市級的融合，目前全省有14個分社，共享“1+14+N”的新湖南云。

多平臺分發(fā)范圍更廣，傳播力更強(qiáng)

在內(nèi)容、形式創(chuàng)新后，平臺成為關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的今日頭條迎合社會需要。2017年，今日頭條閱讀量10萬+的有幾千篇，平均每天7篇。頭條影響力大，黨委政府的考核要求中已包括了要上頭條。因此超級商業(yè)平臺對于傳統(tǒng)媒體來說，既是伙伴，又是冤家。通過多平臺的傳播擴(kuò)散，媒體的聲音到達(dá)范圍更廣。同樣的作者、同樣的稿件，在光明日報和在今日頭條的傳播力，其間的差距單從數(shù)量上來看，不可以道里計。

那些十分注重原創(chuàng)的媒體，也極度依賴超級平臺。北京青年報微信公號矩陣“政知”系列，其內(nèi)容都是原創(chuàng)的，在今日頭條、企鵝號、搜狐號、大魚號、百家號等幾個超級平臺上累積閱讀量20多億，不過，產(chǎn)生的收益不到300萬元。

深圳晚報采用借船出海方式，它沒有建自己的APP或者網(wǎng)站。它是和Zaker及網(wǎng)易合作，建立了深圳Zaker、深圳網(wǎng)易。在深圳報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的融媒體矩陣?yán)锩妫挠脩袅亢腿栈盍慷际亲畲蟮?。從渠道影響力來說，這是一種比較特殊的模式。

多點突破融合升級，取得綜合成效

通過推進(jìn)媒體融合，傳統(tǒng)媒體在多方面獲得了實實在在的效益。主流網(wǎng)上輿論陣地雖然跟商業(yè)平臺比，有一些差距，但是自己跟自己縱向比，成績顯著。

首先，傳統(tǒng)媒體的地位得到鞏固。例如，湖南日報從紙媒的34萬份發(fā)行量，發(fā)展到新湖南客戶端的累計下載量1900萬，日活用戶160萬左右，新聞的時效性提升了，傳播范圍更大了，影響力也成倍地增長了。

其次，在輿論場上的話語權(quán)更強(qiáng)。對于重大事件敢于發(fā)聲，在正面報道、熱點引導(dǎo)和輿論監(jiān)督方面都發(fā)揮著重要作用，黨媒在互聯(lián)網(wǎng)空間的話語權(quán)不斷得到增強(qiáng)。

第三，媒體比以往更懂用戶。通過掌握終端數(shù)據(jù)，媒體更能對用戶需求和痛點體察入微。在形式和內(nèi)容上，特別考慮用戶習(xí)慣、消費場景，在服務(wù)上也更深入。

關(guān)鍵詞： 媒體融合 縱深發(fā)展 方向