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招商難、同質化 明星也救不了的網綜如何突圍?
2025-07-04 15:42:54來源: 中國新聞網
第三屆北京網絡視聽藝術大會網絡綜藝創(chuàng)作主題研討7月2日在北京舉辦。本次研討以“‘綜’觀萬象,‘藝’啟未來”為主題,專家學者、網絡視聽平臺代表、節(jié)目制作人代表等齊聚一堂,直面行業(yè)深層矛盾,為當下的網絡綜藝生態(tài)把脈開方,共謀網絡綜藝節(jié)目的未來發(fā)展。

圖為研討會現(xiàn)場。供圖

數(shù)據繁榮下的結構性困境:同質化與變現(xiàn)難

“一邊是每年上線超百檔綜藝,市場規(guī)模不斷突破新高的繁榮;另一方面是觀眾吐槽沒有新意,制作方難賺錢、平臺留不住人的焦慮。”

中國傳媒大學戲劇影視學院院長鄭月一針見血地指出當前網綜生態(tài)現(xiàn)狀。她援引數(shù)據佐證:2024年國產季播綜藝上線達392部,視聽總時長同比增18%。但繁榮數(shù)據背后,是“綜N代占比高達42%,貢獻了74%的有效播放”,“創(chuàng)新模式占比不足20%”。類型重復缺乏創(chuàng)新,過度依賴“明星+話題”以及小成本綜藝盲目跟風,導致內容同質化嚴重,成為生態(tài)失衡的首要癥結。

緊隨其后的是嚴峻的商業(yè)變現(xiàn)難題。鄭月表示,網綜對于廣告的依賴遠超于其他的視聽產品。然而,廣告主投放卻高度集中于“綜N代”,導致中小內容的融資難上加難,創(chuàng)新的積極性也會因此而減弱”。

虎鯨文娛集團優(yōu)酷人文總經理王曉楠印證了這一觀察,指出品牌方的變化:“商業(yè)品牌變得更加審慎、冷靜,從追求曝光訴求為主導轉變?yōu)楦釉谝夤?jié)目內容表達的文化深度和專業(yè)度。”

此外,鄭月認為,平臺割據進一步加劇了生態(tài)惡化。她引用藝恩數(shù)據揭示:2024年各個平臺綜藝獨播比例高達92%,頭部綜藝跨平臺用戶重合率不足15%。”

“用戶不是不愛看優(yōu)質內容,而是被平臺的數(shù)據高墻擋在門外。”

破局之道:內容分眾、場景革命、技術賦能

看清楚當前網絡綜藝困境之后,嘉賓們也提出了清晰的突圍路徑,其核心在于內容邏輯的重構。

鄭月認為,面對不同制作體量的分化,創(chuàng)作者們應該使用不同的生存邏輯。“大制作就是要做文化燈塔,要立高度、有扛鼎的本事,比如強IP的延續(xù)、高規(guī)格的制作、全鏈路的保駕護航。而小綜藝就是要接地氣,要有‘扎心’的本事,聚焦垂直賽道,拍出真實感,硬氣精準用戶的情感共鳴。”

不同平臺的實踐正在印證這一思路。愛奇藝高級副總裁姜濱以紀實綜藝《種地吧》為例,闡釋其“接受現(xiàn)實,才能超越現(xiàn)實”的理念。節(jié)目不僅展現(xiàn)少年農耕成長,更延伸出助農實效。姜濱認為:“優(yōu)質網絡綜藝創(chuàng)作從來都不是速戰(zhàn)速決、立等可取,需要創(chuàng)作更加深入專業(yè)、深入行業(yè)。而且,優(yōu)質網綜更多來自非虛構內容創(chuàng)作,這也意味著創(chuàng)作者要擺脫懸浮套路,真正投入對現(xiàn)實的鉆研和了解,才能基于現(xiàn)實、超越現(xiàn)實,成為現(xiàn)象。”

優(yōu)酷則通過“綜藝+”實現(xiàn)生態(tài)價值裂變?;ⅥL文娛集團優(yōu)酷綜藝合作開發(fā)部總經理仇穎舉例,平臺節(jié)目《風馳賽車手》與品牌合作,將汽車裝備的選購場景接入節(jié)目中,實現(xiàn)了從內容種草到消費轉化的即時閉環(huán)。她觀察到行業(yè)正經歷深刻變革:“用戶從被動觀看轉向主動共鳴,傳播從單點爆發(fā)轉變?yōu)槎嘣\營,價值實現(xiàn)從依賴廣告邁向生態(tài)化營銷,內容制作從追求大藝人、大制作轉而回歸內容價值本源。”

資深主持人張越以自身實踐證明了深度內容的市場潛力。她制作的嚴肅訪談《她的房間》,長達一小時講述農村婦女劉小樣的故事,播出之后,上了30多個熱搜。張越認為:“創(chuàng)作需‘于低處做,向高處行’。劉小樣的表達言之有物,從生命深處發(fā)出來的聲音自有力量。

在內容之外,技術也被寄予厚望。鄭月認為,技術可能是破解生態(tài)困局的關鍵鑰匙。AI已經成為內容的共創(chuàng)者,虛擬制作等技術正“擴展舞臺物理空間的時間維度和美感層次”。她呼吁“需要不斷跟蹤思考,以技術賦能拉長綜藝產品的生命周期”。

告別流量焦慮的短期逐利,走向協(xié)同共生的長期主義是網綜生態(tài)健康發(fā)展的必然選擇。當“大小有別成為共識,橫豎萬象成為常態(tài)”,一個多元共融、韌性強健的“綜藝新宇宙”方能真正啟航。

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