2022年春節(jié)，北京冬奧會(huì)在南國廣東掀起了一股冰雪熱，攜程數(shù)據(jù)顯示，虎年春節(jié)頭三天，廣州融創(chuàng)雪世界、深圳世界之窗阿爾卑斯冰雪世界、佛山美的鷺湖旱雪小鎮(zhèn)等冰雪、滑雪場(chǎng)地人氣高漲。在北京冬奧會(huì)的帶動(dòng)下，全國冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人。隨著北京冬奧完滿落下帷幕，這股冰雪熱潮在溫暖的南方能否持續(xù)?多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國冰雪旅游滲透率仍然偏低，要讓南方游客尤其是廣東游客保持對(duì)冰雪游的熱情，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)供給、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)與夯實(shí)基礎(chǔ)“一樣都不能少”。

冬奧掀起階段性冰雪游熱潮

2月4日，2022年北京冬奧會(huì)正式開幕，滑冰、滑雪、冰球、冰壺、雪車、雪橇等眾多冰雪項(xiàng)目輪番登場(chǎng)，引發(fā)大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的廣泛關(guān)注。來自多家在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，國內(nèi)冰雪游相關(guān)產(chǎn)品的訂單量較去年春節(jié)同期有明顯增長。其中，相比冰雪觀光類景區(qū)，室外滑冰場(chǎng)、滑雪場(chǎng)、冰雪主題樂園等能夠真正體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的景區(qū)和場(chǎng)館更受游客關(guān)注。

冰雪旅游如今已不是北方人的專屬。在冰雪資源相對(duì)稀缺的南方，涌現(xiàn)出一批特色雪場(chǎng)，南方人在“家門口”滑雪越來越方便。廣州融創(chuàng)雪世界、安吉江南天池滑雪場(chǎng)、杭州大明山萬松嶺滑雪場(chǎng)、成都西嶺雪山滑雪場(chǎng)、神農(nóng)架國際滑雪場(chǎng)等，均是春節(jié)熱度頗高的南方熱門雪場(chǎng)。

值得一提的是，在冬奧熱度的帶動(dòng)下，春節(jié)假期后的冰雪游依然余溫不減。據(jù)吉林北大湖滑雪度假區(qū)營銷總監(jiān)王丹丹介紹，今年春節(jié)黃金周和節(jié)后一周，度假區(qū)的酒店入住率、滑雪場(chǎng)客流量同比去年均實(shí)現(xiàn)翻倍增長。節(jié)后帶娃滑雪的人數(shù)同比增長超50%，多個(gè)滑雪冬令營爆滿。

在這波節(jié)后錯(cuò)峰游的熱度中，親子游客群貢獻(xiàn)不少。飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后的一周內(nèi)，滑雪場(chǎng)周邊酒店訂單量環(huán)比春節(jié)期間漲超40%，滑雪場(chǎng)門票訂單量漲36%。節(jié)后冰雪游的預(yù)訂人群中，親子客群占比近一半。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長鄧寧分析指出，節(jié)后持續(xù)火爆的冰雪游與冬奧概念有一定關(guān)系。在以谷愛凌為代表的新興冰雪運(yùn)動(dòng)體育明星的帶動(dòng)下，冰雪運(yùn)動(dòng)和旅游成為“雙減”之后中等收入家庭游學(xué)與素質(zhì)教育的新寵，帶動(dòng)了滑雪場(chǎng)及周邊業(yè)態(tài)的升溫。

隨著旅游消費(fèi)向深度體驗(yàn)的持續(xù)轉(zhuǎn)變，冰雪游正衍生出越來越多的主題業(yè)態(tài)。中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山認(rèn)為，冰雪運(yùn)動(dòng)游、冰雪民俗游、冰雪康養(yǎng)游以及室內(nèi)冰雪游等多類型產(chǎn)品為游客暢玩冰雪帶來了諸多選擇，如攀冰、冰壺、雪上極限運(yùn)動(dòng)等新型細(xì)分業(yè)態(tài)將受到更多年輕人關(guān)注。

不過，相比北方人對(duì)冰雪的熟悉，南方人對(duì)冰雪更多了一重好奇與期待。近年來，隨著南方滑雪場(chǎng)的逐漸增多，南方地區(qū)潛在的冰雪消費(fèi)需求被逐漸釋放出來，冰雪游成為真正的“全民旅游”。不過整體上，南方地區(qū)冰雪運(yùn)動(dòng)參與率與北方地區(qū)差距較大，參與率僅為19.19%，比北方地區(qū)低了13.24個(gè)百分點(diǎn)，比參與率最高的東北地區(qū)低了32.55個(gè)百分點(diǎn)。隨著冬春季節(jié)結(jié)束，冰雪熱潮將會(huì)冷卻，2022年冬季能否保持當(dāng)前的熱潮仍有待觀察。

國內(nèi)形成冰雪游空間新格局

受旅游市場(chǎng)“向內(nèi)而生”的影響，出境游需求轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)游，國內(nèi)冰雪游市場(chǎng)的需求十分旺盛。中國旅游研究院今年1月發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告(2022)》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，盡管有疫情的影響，但是在北京冬奧會(huì)、冰雪出境旅游回流、旅游消費(fèi)升級(jí)以及冰雪設(shè)施全國布局等供需兩方面刺激下，全國冰雪休閑旅游人數(shù)從2016-2017冰雪季的1.7億人次增加到2020-2021冰雪季的2.54億人次，預(yù)計(jì)2021-2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)將達(dá)到3.05億人次，我國冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到3233億元。借助冬奧會(huì)的“東風(fēng)”，我國冰雪旅游市場(chǎng)的滲透率有望得到快速提升。

隨著人們消費(fèi)觀念改變和需求增長，冰雪游消費(fèi)正成為冬季全新的生活方式，我國正在從冰雪旅游體驗(yàn)階段進(jìn)入冰雪旅游剛性需求階段。中國旅游研究院一項(xiàng)關(guān)于冰雪旅游的專項(xiàng)調(diào)查顯示：被調(diào)查者中，有90.1%的老百姓曾經(jīng)以不同形式體驗(yàn)過冰雪旅游，每年有63.3%的人體驗(yàn)過1-2次冰雪旅游，有24.8%的人體驗(yàn)過3-4次，高頻次消費(fèi)正成為越來越多老百姓的常態(tài)。

在疫情防控常態(tài)化下，國內(nèi)已經(jīng)形成了冰雪旅游的空間新格局，上述《報(bào)告》將這一新格局總結(jié)為“三足鼎立、兩帶崛起、全面開花”。其中“三足鼎立”的東北地區(qū)、京津冀、新疆三個(gè)區(qū)域，分別蘊(yùn)含著2025年“十四五”末期3億、1億、1億的冰雪旅游人次，以及超大規(guī)模消費(fèi)的冰雪旅游市場(chǎng)潛力。以西藏、青海為代表的青藏高原冰雪觀光旅游帶和以川貴鄂為代表的中西部冰雪休閑旅游帶的冰雪旅游市場(chǎng)同樣潛力十足。此外，不論是四季分明的北方、溫暖的南方還是遙遠(yuǎn)的西部，都不同程度通過科學(xué)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、旅游等相結(jié)合手段實(shí)現(xiàn)了冰雪休閑旅游產(chǎn)品的供給。

冬奧會(huì)以來，冬季運(yùn)動(dòng)、文化、旅游休閑等健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到重視。飛豬度假事業(yè)部副總經(jīng)理崔宇鵬指出，當(dāng)前境內(nèi)冰雪游目的地不再限于黑龍江、吉林等北方地區(qū)，浙江、四川等南方省份也成了熱門目的地，這得益于國內(nèi)冰雪游基礎(chǔ)設(shè)施的完善。而從客源地來看，南方人更愿意為冰雪游買單，在滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增速和冰雪旅游消費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域，廣東人都是“穩(wěn)坐首位”。

■問題與對(duì)策

市場(chǎng)供給端亟待進(jìn)一步升級(jí)

以往南方旅游市場(chǎng)的冬季一直被視為淡季，但隨著冰雪游產(chǎn)品的豐富度的提升，南方游客對(duì)冰雪游的需求規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。廣之旅副總裁、國內(nèi)游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人文爽表示，供給的提升加上近幾年各地旅游局及廣東本土組團(tuán)社市場(chǎng)宣傳力度的加大，廣東的冬季冰雪游市場(chǎng)迎來蓬勃發(fā)展，冬季旅游成為旅行社主要的增長版塊。

與此同時(shí)，從客群結(jié)構(gòu)到出游時(shí)長、內(nèi)容等方面，南方游客對(duì)冰雪旅游的需求也發(fā)生著顯著變化。“在‘三億人上冰雪’與‘冬奧’的加持下，我們看到客人在滑雪度假區(qū)的入住時(shí)長從原來的1-2晚，發(fā)展為2-4晚，甚至入住一周或更長的時(shí)間，深度冰雪運(yùn)動(dòng)也顯著增長。整個(gè)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出多年齡結(jié)構(gòu)化的需求覆蓋。”同時(shí)，文爽指出，各類冰雪游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，令游客有了內(nèi)容上的新選擇，尤其是“冰雪+教育”，相信在冬奧后時(shí)代，會(huì)得到更多的關(guān)注。

當(dāng)前，人們的旅游消費(fèi)需求逐步從打卡觀光轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)。在長白山，游客可以開啟“沉浸式冰雪之旅”，駕駛雪地摩托、體驗(yàn)野性而原始的狩獵文化、冰雪徒步穿越探險(xiǎn)等驚險(xiǎn)刺激的玩法吸引了一眾年輕消費(fèi)者。內(nèi)蒙古呼倫貝爾冬季的冰雪那達(dá)慕，以充分體現(xiàn)民族文化特色的豐富冰雪娛樂項(xiàng)目，吸引各地游客前往。

面對(duì)新需求，供給端正在產(chǎn)生積極的變化，但在崔宇鵬看來，這樣的變化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“目前國內(nèi)冰雪旅游市場(chǎng)還存在大量傳統(tǒng)經(jīng)營的方式、20年不變的玩法等，行業(yè)源源不斷滿足新消費(fèi)需求的能量迸發(fā)不足。所有商品的原點(diǎn)都是需求，如果沒有形成滿足新需求的氣候，行業(yè)的發(fā)展就會(huì)受到制約。”

雖然“三億人上冰雪”的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但我國仍是全球最大的初級(jí)冰雪消費(fèi)市場(chǎng)。文爽認(rèn)為，國內(nèi)冰雪游產(chǎn)品還將大有可為。對(duì)于目的地而言，可提升服務(wù)水平，打造更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，滿足多樣化個(gè)性需求，同時(shí)在產(chǎn)品上突出資源和冰雪文化特色，打造差異化的冰雪文化IP。

隨著國內(nèi)旅游市場(chǎng)信息透明度和成熟度越來越高，自由行已經(jīng)成為所有類型細(xì)分市場(chǎng)的大趨勢(shì)，崔宇鵬認(rèn)為，旅游企業(yè)在其中的作用也產(chǎn)生了變化。“去冰雪游的人，旅游需求可能不僅僅是滑雪，還有看冰燈冰雕、欣賞自然風(fēng)光、體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼着c美食等，在線旅游平臺(tái)和旅行社可以解決這些多元打包需求，并憑借自己的資源整合能力給消費(fèi)者帶來更劃算的價(jià)格。”

品牌營銷需回歸自身特色

中國冰雪文化源遠(yuǎn)流長，在冰雪旅游的過程中，冰雪節(jié)慶、民俗文化成為旅游者體驗(yàn)的重要一環(huán)。如哈爾濱國際冰雪節(jié)、亞布力滑雪節(jié)、長春冰雪節(jié)、吉林國際霧凇冰雪節(jié)都是國內(nèi)具有代表性的冰雪節(jié)事。此外，更有云臺(tái)山、老君山等傳統(tǒng)山水景區(qū)嘗試舉辦冰雪節(jié)，補(bǔ)齊冬季旅游短板。

從“造節(jié)”到打造成熟的冰雪游品牌有多遠(yuǎn)?同程研究院首席研究員程超功認(rèn)為，在目的地營銷中，“造節(jié)”本質(zhì)上是一種營銷傳播手段，無法直接跟品牌劃等號(hào)，從節(jié)慶到品牌，之間還隔著產(chǎn)品、定位等更為系統(tǒng)的運(yùn)作。

“綜合來看，塑造成功的冰雪游品牌首先要有好產(chǎn)品，這不僅包括冰雪游產(chǎn)品本身，還包括全域概念的優(yōu)質(zhì)旅游資源和配套設(shè)施;其次是要有差異化，這是目前有關(guān)目的地在冰雪游品牌建設(shè)方面最欠缺的，同質(zhì)化通常被認(rèn)為是品牌打造過程中最大的‘敵人’，例如新疆的冰雪游如何找到與內(nèi)蒙、東北冰雪游的差異點(diǎn)，可能還要回到目的地本身的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)上來，做有本地特色的冰雪游更容易做出品牌。”程超功分析道。

品牌打造之外，國內(nèi)冰雪游目的地在營銷推廣上也存在著需要改進(jìn)的地方。文爽指出，不少目的地的品牌營銷由于距離限制，對(duì)南方市場(chǎng)宣傳投入不足、計(jì)劃性不足。南方市場(chǎng)是冰雪游的重點(diǎn)增長市場(chǎng)，有計(jì)劃性地提前宣傳，加大在南方市場(chǎng)對(duì)目的地資源的宣傳曝光及扶持，相信是不少目的地未來重點(diǎn)推進(jìn)的方向。

“此外，部分目的地的營銷未能與客源地實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，還需強(qiáng)化營銷后的變現(xiàn)途徑。”文爽稱，一些冰雪目的地由于各種原因，在品牌宣傳和操作落地上出現(xiàn)斷層，特別是西北片的部分景區(qū)由于游客量不足等各方面原因出現(xiàn)服務(wù)減配、貨不對(duì)板、提前歇業(yè)等情況，這樣容易形成雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬局面，對(duì)目的地品牌形象造成負(fù)面影響。

警惕粗放型發(fā)展帶來傷害

在北京冬奧會(huì)熱情持續(xù)高漲、冰雪運(yùn)動(dòng)快速普及的帶動(dòng)下，2022年春節(jié)，滑雪過年成了最時(shí)尚的“打開方式”。同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，全國冰雪類型景區(qū)訂單量較去年春節(jié)同期上漲68%。攜程數(shù)據(jù)顯示，2月4日以“冬奧”為關(guān)鍵詞的搜索熱度增長200%，春節(jié)前三天的滑雪門票訂單與去年相比增長33%。春節(jié)期間以東北三省為目的地的機(jī)票預(yù)訂同比增長超五成。吉林省的酒店和景區(qū)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日，吉林省酒店訂單量同比增長153%，其中本地酒店訂單量同比增長93%，景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長98%，夜游景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長85%。

突然爆發(fā)的冰雪熱隱藏著服務(wù)品質(zhì)與安全風(fēng)險(xiǎn)。文化和旅游部旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所發(fā)布的旅游投訴典型案例中，其中一則就與冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)。游客王某與母親報(bào)名參加了某旅行社組織的長白山滑雪雙飛6日游，行程第二天，王某按行程安排參加滑雪時(shí)摔倒受傷，后由其母租車送往醫(yī)院，經(jīng)診斷為右脛骨粉碎性骨折，需住院手術(shù)治療。在另一則旅游投訴典型案例中，游客原某帶6歲女兒前往某冰雪游樂場(chǎng)游玩，在共同乘坐雪地車時(shí)，原某女兒的腳嵌入油門，導(dǎo)致雪地車無法停車，撞到土堆。原某女兒嘴部撞到雪地車，經(jīng)醫(yī)院診斷為下唇撕裂傷、前門5顆牙齒缺失、上頜前牙區(qū)牙槽突骨折。

眾多游客也不會(huì)忘記雪鄉(xiāng)宰客事件。2017年12月29日，一篇《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心!別再去雪鄉(xiāng)了!》引發(fā)熱議。原本預(yù)訂一間三人火炕房，住2晚，但到達(dá)時(shí)店家卻告知該三人火炕房只能住一晚，第二晚安排他們到很多人一起睡的大通鋪。該游客還提到游客中心泡面賣60元一盒、有大巴車乘務(wù)員忽悠游客購買的游玩項(xiàng)目其實(shí)是毫無經(jīng)營權(quán)的民設(shè)景點(diǎn)等問題，一盤炒肉賣288元，一小杯紅糖水賣15元等。

“這件事發(fā)生之后，當(dāng)?shù)芈糜尉执罅φD旅游市場(chǎng)，但已造成的負(fù)面影響久久難消。”某旅行社東北業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，即使是現(xiàn)在，很多游客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，依然會(huì)關(guān)心當(dāng)?shù)厥欠駮?huì)有類似宰客情況，“特別是初次去東北游玩的游客，環(huán)境的變化會(huì)讓他們更加擔(dān)心自己的安全問題，冰雪天如果遇到酒店無法入住的情況，特別是對(duì)缺乏東北冬天生活經(jīng)驗(yàn)的廣東游客而言，會(huì)產(chǎn)生恐懼心理。”該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出，以往粗放型的發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)傷害很大，而現(xiàn)在冰雪旅游迎來快速發(fā)展期，無序經(jīng)營情況很有可能再出現(xiàn)，必須在源頭上遏制和規(guī)范，打造高質(zhì)量的冰雪旅游產(chǎn)品。

■記者觀察

深入挖掘南方冰雪旅游消費(fèi)潛力

據(jù)國家體育總局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.46億，截至2020年底，全國已有654塊標(biāo)準(zhǔn)冰場(chǎng)和803塊室內(nèi)外各類滑雪場(chǎng)。但在這組數(shù)據(jù)之下，還應(yīng)當(dāng)看到南北差異、群體差異。冰雪游在南方的滲透率最低，滑雪人群中超過七成以上是滑雪體驗(yàn)者。而在南方地區(qū)，滑雪年頻次只有1-2次的比例或許高達(dá)90%以上。從消費(fèi)類型來看，發(fā)燒友畢竟是少數(shù)，體驗(yàn)者和愛好者蘊(yùn)藏著龐大的消費(fèi)潛力。

南方游客正是這一龐大消費(fèi)潛力群體中最重要的部分，他們雖然很難帶動(dòng)專業(yè)冰雪裝備如滑雪板、滑雪服、滑雪鏡等消費(fèi)，但是他們對(duì)酒店、餐飲、周邊景區(qū)等的帶動(dòng)，是極少數(shù)發(fā)燒友無法做到的，冰雪旅游目的地應(yīng)當(dāng)清楚認(rèn)識(shí)到當(dāng)前我國冰雪游發(fā)展的階段，打造出更具吸引力的產(chǎn)品。而如何吸引南方游客，吸引這些體驗(yàn)者與愛好者甚至是還沒有過冰雪游體驗(yàn)的人群，是當(dāng)前乃至今后都需要深入思考的問題。

從南方游客的需求來看，他們主要熱衷于“滑雪+溫泉”“賞梅花雪松自然風(fēng)景”“雪原童話主題”“創(chuàng)意主題轟趴”等冰雪主題活動(dòng)。從產(chǎn)品角度來看，多元化冰雪游需求明顯，如“滑雪+酒店”的景酒套餐，“滑雪+教練”的體驗(yàn)套餐以及“滑雪+溫泉酒店”的度假休閑打包套餐，都較受南方游客歡迎。

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息更多，如“滑雪景點(diǎn)榜”等冰雪旅游相關(guān)榜單必不可少，憑借口碑榜單的推薦和種草屬性，不僅可以讓缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客精準(zhǔn)鎖定興趣領(lǐng)域內(nèi)的心儀目的地，更能夠提升冰雪游的品牌和知名度。攜程已有數(shù)據(jù)顯示，旅游指南一類的榜單，能夠給滑雪景點(diǎn)導(dǎo)流約20%。

文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、國家體育總局聯(lián)合印發(fā)的《冰雪旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2021-2023年)》提到，要深挖冰雪旅游消費(fèi)潛力，一是培育消費(fèi)理念，二是培育市場(chǎng)主體，三是優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，四是加強(qiáng)品牌建設(shè)。而從南方地區(qū)來看，上述四方面同樣具有針對(duì)性，但在具體做法上，要因地制宜，要充分考慮到南北地區(qū)游客的差異性，尤其是對(duì)只有室內(nèi)滑雪、滑冰場(chǎng)地的廣東而言，他們需要的是什么，他們消費(fèi)興趣點(diǎn)在哪里，都需要冰雪旅游從業(yè)者深入思考。

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