持續(xù)半個(gè)多月，從上海擴(kuò)大至全國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際零售巨頭和國(guó)內(nèi)零售新生代“硬碰硬”

榴蓮千層引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)啟會(huì)員商超新模式

(相關(guān)資料圖)

■解放日?qǐng)?bào)記者 查睿

8月初，盒馬在上海悄然上線(xiàn)“移山價(jià)”促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有太多宣傳，卻因一款榴蓮千層蛋糕火出圈。火的原因，并非蛋糕有多好吃，而是盒馬與山姆會(huì)員店的價(jià)格戰(zhàn)。

持續(xù)半個(gè)多月的價(jià)格戰(zhàn)，本周開(kāi)始從上海擴(kuò)大至全國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際零售巨頭和國(guó)內(nèi)零售新生代來(lái)了場(chǎng)“硬碰硬”的對(duì)決。從價(jià)格到供應(yīng)鏈，山姆與盒馬對(duì)網(wǎng)紅蛋糕拼低價(jià)的背后，是一場(chǎng)會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)。專(zhuān)家認(rèn)為，這次價(jià)格戰(zhàn)或?qū)㈤_(kāi)啟中國(guó)式會(huì)員商超的新模式。

“移山”又“拔河”

會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)走向紅海

幾年前，山姆1公斤裝的榴蓮千層蛋糕已成了小紅書(shū)上的網(wǎng)紅單品，常年售價(jià)128元，直到本月開(kāi)始，盒馬X會(huì)員店突然將同樣規(guī)格的蛋糕降價(jià)至99元，山姆的榴蓮千層在此基礎(chǔ)上降價(jià)0.1元至98.9元。緊接著，盒馬再降10元，山姆緊跟其后降至88元……“你便宜1元，我再降1角”，價(jià)格戰(zhàn)就這樣打了幾個(gè)來(lái)回，最終，1公斤裝的榴蓮千層蛋糕在山姆的售價(jià)止步于85元，而盒馬X會(huì)員店價(jià)格為79元。

或許是榴蓮千層價(jià)格戰(zhàn)“首戰(zhàn)告捷”，盒馬將“移山價(jià)”范圍擴(kuò)大到更多烘焙、熟食商品，瑞士卷、烤雞、麻薯等山姆網(wǎng)紅商品，在盒馬都能找到低價(jià)同款。

在山姆和盒馬“廝殺”，消費(fèi)者薅羊毛之時(shí)，美團(tuán)買(mǎi)菜也加入戰(zhàn)局，推出“拔河價(jià)”，一款400克的榴蓮千層直接半價(jià)促銷(xiāo)，蹭一波價(jià)格戰(zhàn)的熱度。與盒馬、山姆類(lèi)似，美團(tuán)買(mǎi)菜的“拔河價(jià)”商品均屬于自有品牌，來(lái)自旗下“象大廚”品牌，品類(lèi)以生鮮為主。

“盒馬的‘移山價(jià)’想移走山姆？美團(tuán)的‘拔河價(jià)’想拔掉盒馬？”不少網(wǎng)友在薅羊毛的同時(shí)不忘調(diào)侃：真實(shí)的商戰(zhàn)原來(lái)如此“樸素”。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)效果如何？記者走訪(fǎng)了位于普陀真如的盒馬X會(huì)員店和山姆會(huì)員店，現(xiàn)場(chǎng)并未出現(xiàn)瘋狂搶購(gòu)景象，但榴蓮千層、整只烤雞等網(wǎng)紅商品柜臺(tái)前，駐足購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者明顯更多，超市也打出每人限購(gòu)2份的標(biāo)識(shí)。受益于極高的話(huà)題度，榴蓮千層柜臺(tái)不僅引來(lái)部分市民打卡拍照，甚至吸引了一些拼單代購(gòu)的主播前來(lái)直播。記者從盒馬方面獲取的數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，榴蓮千層蛋糕的銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)11倍，還帶動(dòng)了其他商品的銷(xiāo)量。自8月初以來(lái)，上海市民購(gòu)買(mǎi)數(shù)量最多的是無(wú)抗雞蛋、盒馬日日鮮牛奶、鮮肉月餅、麒麟奶油西瓜和秘魯大藍(lán)莓，從銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)看，哈根達(dá)斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅(jiān)果、瑞士卷等商品也取得了6倍以上的增長(zhǎng)。

本周開(kāi)始，借著榴蓮千層的“東風(fēng)”，賺足關(guān)注度和銷(xiāo)量的盒馬順勢(shì)將“移山價(jià)”推廣至廣州、杭州、深圳、南京等全國(guó)15個(gè)城市，消費(fèi)者到店消費(fèi)499元還能免費(fèi)獲贈(zèng)一份榴蓮千層蛋糕。事實(shí)上，這并非盒馬與山姆的首次商戰(zhàn)，早在2019年盒馬X會(huì)員店尚未開(kāi)業(yè)之前，盒馬與山姆在海鮮品類(lèi)上也曾引發(fā)一場(chǎng)“活凍之爭(zhēng)”。而2021年的供應(yīng)商“二選一”之爭(zhēng)，更是將山姆、盒馬、家樂(lè)福的會(huì)員店之爭(zhēng)推向輿論場(chǎng)中心。從那時(shí)起，國(guó)內(nèi)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐漸走向紅海。

低價(jià)非競(jìng)爭(zhēng)終點(diǎn)

引流搶客是真正目的

長(zhǎng)達(dá)四五年的商戰(zhàn)，最終將矛頭指向價(jià)格，但低價(jià)并不是山姆與盒馬之爭(zhēng)的終點(diǎn)，引流搶客才是“移山”的目的。

會(huì)員制商超在國(guó)內(nèi)并非新鮮事，早在1996年，第一家山姆會(huì)員店在深圳開(kāi)業(yè)，直到2019年Costco的大陸首店在上海開(kāi)業(yè)后，會(huì)員制商超才迎來(lái)客流爆滿(mǎn)的高光時(shí)刻。經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)會(huì)員店已形成三種形式：第一類(lèi)是以山姆、Costco為代表，主打線(xiàn)下實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)式商店，主要通過(guò)會(huì)員費(fèi)來(lái)盈利；第二類(lèi)是以盒馬為代表的新零售商，數(shù)字化和多業(yè)態(tài)融合，具備線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)；第三類(lèi)是以京東Plus會(huì)員為代表的會(huì)員制電商，沒(méi)有實(shí)體商鋪。

目前，山姆仍穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)會(huì)員制商超(會(huì)員制電商除外)頭把交椅。數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量去年11月宣布突破400萬(wàn)，截至今年6月，山姆在全國(guó)擁有40多家線(xiàn)下門(mén)店，且保持較快的開(kāi)店速度。相比之下，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)門(mén)店僅9家，付費(fèi)會(huì)員近300萬(wàn)。

另?yè)?jù)第三方平臺(tái)月狐iApp數(shù)據(jù)顯示，今年6月，山姆與盒馬(含盒馬鮮生、X會(huì)員店等多種業(yè)態(tài))的用戶(hù)重合率高達(dá)43.1%，且山姆全網(wǎng)滲透率比盒馬低約2%，每月活躍用戶(hù)比盒馬少約1300萬(wàn)。對(duì)比兩組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，山姆在門(mén)店和會(huì)員數(shù)量上遠(yuǎn)超盒馬X會(huì)員店，但用戶(hù)黏性不如盒馬，更重要的是，兩者的用戶(hù)群高度重合，相當(dāng)于四成以上山姆付費(fèi)會(huì)員同時(shí)也是盒馬用戶(hù)。作為盒馬的掌門(mén)人，侯毅對(duì)此早有預(yù)判：盒馬X會(huì)員店與山姆、Costco面對(duì)同一客群——城市中產(chǎn)以上消費(fèi)群體。

記者采訪(fǎng)多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)會(huì)員制商超發(fā)展也伴隨著一定數(shù)量的會(huì)員流失。家住松江的顧先生曾購(gòu)買(mǎi)了Costco和山姆兩家的會(huì)員卡，由于一年有效期內(nèi)兼顧兩家購(gòu)物的需求有限，最終舍棄了山姆。家住普陀的馮先生則從盒馬X會(huì)員店轉(zhuǎn)投山姆會(huì)員店。

此外，全球經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)也給零售行業(yè)蒙上一層陰影，客單價(jià)遠(yuǎn)超普通商超的會(huì)員制商超率先感受到寒意。以Costco為例，第三財(cái)季總營(yíng)收為536.48億美元，較上年同期增長(zhǎng)1.9%，但不及市場(chǎng)預(yù)期的546.6億美元，歸屬于公司的凈利潤(rùn)較上年同期下降3.8%。

可控的良性競(jìng)爭(zhēng)

人無(wú)我有考驗(yàn)供應(yīng)鏈

“這次價(jià)格戰(zhàn)有點(diǎn)不一樣，以前打的是經(jīng)銷(xiāo)渠道的價(jià)格，進(jìn)貨價(jià)格非常透明，價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常陷入你死我活的惡性競(jìng)爭(zhēng)。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡表示，本次價(jià)格戰(zhàn)主打自營(yíng)產(chǎn)品，有獨(dú)立的定價(jià)權(quán)，能很好地控制成本，能倒逼商家提高生產(chǎn)效率，“這次價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有降低商品的質(zhì)量，也沒(méi)有原價(jià)直接腰斬的惡意降價(jià)”。

在低價(jià)和利潤(rùn)的天平下，供應(yīng)鏈的重要性愈發(fā)凸顯。侯毅算過(guò)一筆賬：國(guó)內(nèi)零售價(jià)格與生產(chǎn)成本之間有5—10倍的價(jià)差，這里有銷(xiāo)售渠道、物流費(fèi)用、市場(chǎng)推廣等諸多因素，如果能通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈的方式縮小價(jià)差，零售商既能保證利潤(rùn)還能壓縮成本讓利消費(fèi)者。

山姆一直是供應(yīng)鏈“大師”，依靠完善的會(huì)員體系，成功運(yùn)營(yíng)出自有品牌Member"s Mark，再依靠沃爾瑪常年深耕的供應(yīng)商和代工廠(chǎng)，最終以足夠便宜的自有商品留住百萬(wàn)級(jí)別的付費(fèi)用戶(hù)。

持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，適當(dāng)降價(jià)讓利，換取會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度，最終擴(kuò)大會(huì)員池，反過(guò)來(lái)強(qiáng)化供應(yīng)鏈。據(jù)勞幗齡觀察，盒馬與山姆的這一次價(jià)格戰(zhàn)是可控的良性競(jìng)爭(zhēng)，特別是在“新零售試驗(yàn)田”，上海率先打響兩個(gè)會(huì)員制商超標(biāo)桿的競(jìng)爭(zhēng)模式，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的推廣復(fù)制也有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

除了夠便宜，“人無(wú)我有”的網(wǎng)紅單品，也是考驗(yàn)供應(yīng)鏈的重要因素。在侯毅看來(lái)，消費(fèi)者不會(huì)在一個(gè)零售平臺(tái)買(mǎi)齊所有產(chǎn)品，不存在一站式購(gòu)物，因此一定要有讓消費(fèi)者印象深刻的爆款產(chǎn)品，打折促銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，折扣化是差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、極致?tīng)I(yíng)運(yùn)成本。

比如，山姆推出榴蓮千層蛋糕之初，這款蛋糕在市面上還不常見(jiàn)，因此吸引許多市民搶購(gòu)，成了網(wǎng)友口中的“山姆必買(mǎi)Top10”。盒馬X會(huì)員店從最初的對(duì)標(biāo)山姆、Costco，照搬自有商品，到如今陸續(xù)推出奶黃流心八寶飯、腌篤鮮青團(tuán)等創(chuàng)新商品，同樣獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

供應(yīng)鏈上的“后進(jìn)生”，如今大有趕超之勢(shì)，讓“前輩”們倍感壓力。路透社一篇報(bào)道援引沃爾瑪中國(guó)首席執(zhí)行官朱曉靜的話(huà)稱(chēng)，盒馬在“食品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)十分突出”，已成為山姆會(huì)員商店在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(解放日?qǐng)?bào))

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