陳瑾

【資料圖】

在電商流量紅利逐漸消逝、商家競爭內(nèi)卷化的另一面，隨著系列變革動作的落地，淘天集團(tuán)的生態(tài)體系正在給商家尤其是中小商家?guī)砀嘣鲩L紅利。

5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開亮相。淘天集團(tuán)重點(diǎn)闡述了“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，其中“生態(tài)繁榮”就是要讓淘寶成為一座有煙火氣的城市。之后的一系列業(yè)務(wù)動作，無不朝著做活生態(tài)的方向進(jìn)發(fā)。

尤其值得關(guān)注的是，7月淘寶新推出的0門檻會員政策，首次讓中小商家能夠嫁接淘寶龐大的公域流量經(jīng)營自己的私域，沉淀自己的店鋪資產(chǎn)，這在國內(nèi)電商平臺中只此一家。

天貓新品牌商家增長數(shù)據(jù)率先彰顯了構(gòu)建生態(tài)體系路徑的成功。二季度，天貓平臺新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過去年上半年新商數(shù)量。商家類型上，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。

近日，高盛研報(bào)也顯示，國內(nèi)電商平臺用戶時長連續(xù)3個月增長，6月同比增長4%。在三大綜合電商平臺中，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達(dá)到45%，增速位居電商類app領(lǐng)先地位。

系列數(shù)據(jù)的高增長印證著生態(tài)繁榮是提升用戶體驗(yàn)的前提。在生態(tài)做大、做活的基礎(chǔ)上，商家有才能擁有更多確定性和信心，最終表現(xiàn)為給用戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，用戶也自然會選擇“用腳投票”。

從白牌到品牌

作為電商的毛細(xì)血管，中小商家的數(shù)量變化是評判電商平臺景氣程度的重要指標(biāo)。而當(dāng)前，淘寶活躍著10億消費(fèi)者，超過1000萬商家和主播，是消費(fèi)人群、市場主體最多的平臺之一。

2022年淘寶和阿里研究院發(fā)布的《中小微新動能：2023淘寶生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)觀察》報(bào)告顯示，截至2022年11月30日一年里，淘寶天貓凈增130余萬在線店鋪數(shù)，超過175萬淘寶中小商家的年成交額同比增速超過100%，淘寶腰部主播每個月成交額都保持了50%以上的同比增速。

在每年吸引百萬級小而美的特色商家基礎(chǔ)上，如何讓他們實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展甚至走出品牌之路，成為淘天一直在努力的方向。

1999年出生的玄菁，就是新一批“吃螃蟹”的人。因大學(xué)期間創(chuàng)作出兩套廣受歡迎的表情包，發(fā)送量超過千萬，于是和一家淘寶店鋪合作推出了“鯊貓毛絨公仔”，第一天就賣出100萬銷售額，成為大爆款。之后，玄菁萌生了在淘寶創(chuàng)業(yè)的想法，2023年1月，她的“幺菁的小店”正式運(yùn)營，主打IP各類周邊包括公仔、回彈玩具、鑰匙扣等，之前的粉絲積累、爆款蓄勢，讓他的淘寶店迅速起勢。

今年618，玄菁的小店經(jīng)營進(jìn)一步提升，開門紅銷售額同比增長了170%。目前，幺菁小店已經(jīng)有十幾個人的小團(tuán)隊(duì)，其中不少都是00后，是他的大學(xué)同學(xué)們?！耙郧霸趯W(xué)校里我們是’飯搭子’‘玩搭子’，現(xiàn)在成了‘店搭子’，在淘寶開店讓我們有了一份自己的事業(yè)?！辩圯颊f。

不僅如此，在剛剛落下帷幕的618，截至6月18日0點(diǎn)，淘寶超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。并且，成交破億元品牌數(shù)達(dá)305個。在電商競爭白熱化的背景下，這樣的成績可謂來之不易。

追根溯源，這樣的規(guī)模龐大的增長本質(zhì)來源于淘寶天貓?jiān)谏鷳B(tài)體系構(gòu)建中對中小商家的重視。在今年618期間，淘寶直播宣布為昆明、建陽、鄭州、蘇州、廣州、成都、深圳、佛山、南通、鎮(zhèn)平、杭州等11個產(chǎn)業(yè)帶的中小企商家開設(shè)專場，灌注專屬流量，支持產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。

復(fù)盤來看，這只是扶持大量中小商家的一小步，通過直播對產(chǎn)業(yè)帶中小商家提供扶持，已成為淘寶常態(tài)。據(jù)了解，近半年內(nèi)，淘寶直播就通過流量扶持、專項(xiàng)培訓(xùn)、現(xiàn)金獎勵等政策，幫助深圳水貝珠寶產(chǎn)業(yè)帶近千家中小商家開播，其中8成商家三個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易額破50萬。

數(shù)據(jù)也顯示，越來越多商家已經(jīng)享受到生態(tài)體系的紅利。今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

為促進(jìn)生態(tài)體系繁榮、讓更多中小商家茁壯成長，在今年5月的淘寶天貓618商家大會上，淘天集團(tuán)提出，增長是今年經(jīng)營的關(guān)鍵詞，并將從三個關(guān)鍵選擇切入：第一，用戶為先；第二，生態(tài)繁榮。第三，科技驅(qū)動。其中，生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動的具體策略中，都對商家的會員體系的搭建和運(yùn)營工具的升級有所提及。

生態(tài)繁榮方面，淘寶天貓分別成立了品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心和中小企業(yè)發(fā)展中心。其中，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心的一項(xiàng)重要任務(wù)，便是關(guān)注品牌用戶的生命周期，從潛客到新客到會員，從購買到回訪，幫品牌形成消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和喜愛，一起共建企業(yè)的會員體系。

系列舉措之下，數(shù)十萬商家共此涼熱，淘寶天貓的商家規(guī)模順理成章的迎來了令人驚喜的高增長。二季度，天貓平臺新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過去年上半年新商數(shù)量。并且在過去兩年的天貓新入駐商家中，有20%左右是此前其他平臺的頭部新品牌。

用戶也在此期間“用腳投票”，促成了淘寶天貓用戶活躍度快速攀升。第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)公布的2022年4月至2023年6月年度數(shù)據(jù)顯示，主流電商APP中，2023年二季度月活數(shù)據(jù)攀升明顯，淘寶環(huán)比增幅最為明顯，月活總數(shù)逼近8.77億。這是繼今年3月，淘寶APP日活躍用戶數(shù)（日訪問用戶數(shù)）達(dá)3.8億規(guī)模后，淘寶APP的月活用戶數(shù)同樣實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長。

從流量到留量

5月31日晚，蘋果天貓官方旗艦店正式開播，這是蘋果品牌官方在全球范圍內(nèi)第一次直播，淘寶為唯一獨(dú)家直播平臺，相關(guān)話題#蘋果直播#登上微博熱搜。

據(jù)悉，整場直播持續(xù)1個小時，累計(jì)吸引超過133.6萬人圍觀。優(yōu)惠力度方面，以256GB的iPhone14 Pro為例，最高可優(yōu)惠1500元。此外據(jù)相關(guān)知情人士透露，保守預(yù)計(jì)本場直播銷售額破億。

當(dāng)類似的商家規(guī)模逐漸龐大之后，如何將不確定的流量轉(zhuǎn)化為確定性的“留量”，形成自己的私域，產(chǎn)生穩(wěn)定的留存和復(fù)購，成為每一位商家的焦慮重心。

這樣的焦慮源于過去很長一段時間，國內(nèi)電商以兩種模式存在——一種是電商平臺占據(jù)更多話語權(quán)。這種模式下，商家更多處在極度緊張的“賽馬”之中，一旦無法滿足平臺的“賽馬”指標(biāo)，可能立刻會面臨被淘汰的局面；另一種是做活生態(tài)，水大魚大。平臺通過內(nèi)容建設(shè)、會員工具、專項(xiàng)扶持等手段，使得商家能將不確定的流量轉(zhuǎn)化為私域流量，產(chǎn)生穩(wěn)定的留存和復(fù)購，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。

作為第二種模式的典型代表，淘寶天貓為進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢，在今年密集發(fā)布了利好中小商家的系列措施。

6月，淘寶發(fā)布中小商家“造星計(jì)劃”，可謂是“要流量給流量，要補(bǔ)貼給補(bǔ)貼”。具體舉措包括最高2000元廣告補(bǔ)貼券，專屬造星流量扶持等多項(xiàng)切實(shí)措施，幫助新開店的中小商家加速成長。

在廣東，淘寶“造星計(jì)劃”落地后，就成功幫助商家“100天加速成交破百萬”。

僅僅一個月后，天貓針對新商家招募啟動“藍(lán)星計(jì)劃”，為2023年7月到9月底成功入駐的天貓商家，提供最高5萬元的經(jīng)營激勵金，用于3個月店鋪傭金抵扣；此外，為新入駐商家，提供從入駐到經(jīng)營的1對1專屬服務(wù)；同時為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

系列舉措給商家們帶來更多確定性與參與感。在6月4日-6月13日，淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節(jié)。剛剛成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心，還推出了3大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博表示，今年淘寶天貓“618”，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長?！斑@不僅是史上投入最大的一屆‘618’，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆‘618’”。

在最近的一次內(nèi)部會議上，淘天集團(tuán)品牌發(fā)展中心總裁奧文也提出，要在品類規(guī)模和用戶增長上重點(diǎn)發(fā)力。這意味著，淘寶天貓生態(tài)體系的增長紅利，也在中長期惠及更多中小商家。

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