中工網(wǎng)記者 朱潔英

今年618是疫情后首次年中大促，從目前京東、天貓、唯品會(huì)等各大電商平臺(tái)相繼公布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，各家“首戰(zhàn)”均取得亮眼成績(jī)：天貓618活動(dòng)啟動(dòng)僅1小時(shí)，珀萊雅、薇諾娜等美妝品牌便穩(wěn)居破億榜單；京東618電器銷售火爆，美的、海爾、小米等老牌家電銷售額瞬間破億，中小商家銷售額也迎來(lái)爆發(fā)；唯品會(huì)開(kāi)售半小時(shí)，珠寶首飾銷售額同比增長(zhǎng)30%以上，黃金項(xiàng)鏈銷售同比增長(zhǎng)50%以上……

此外，今年618，“低價(jià)”再次成為各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心。繼拼多多之后，淘寶、京東等各大電商平臺(tái)紛紛打出“百億補(bǔ)貼”口號(hào)，挑戰(zhàn)全平臺(tái)最優(yōu)惠，被稱為史上最“卷”618。

【資料圖】

百億補(bǔ)貼背后到底誰(shuí)在掙錢？高額促銷的商業(yè)邏輯在哪里？中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇表示，通過(guò)平臺(tái)提供的大額度補(bǔ)貼促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品，從而增加銷售額，更好地服務(wù)于商家和消費(fèi)者，“雖然平臺(tái)需要承擔(dān)一定的成本，但是平臺(tái)借此也增加了用戶的留存率和忠誠(chéng)度，帶來(lái)更好的盈利回報(bào)”。

史上“最卷”618來(lái)襲

5月22日下午，京東在618啟動(dòng)儀式上宣布，今年京東618將于5月23日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，于5月31日晚8點(diǎn)全面開(kāi)啟，活動(dòng)將持續(xù)到6月19日的退場(chǎng)期。此外，淘寶天貓方面于5月26日晚8時(shí)開(kāi)始預(yù)售，5月31日晚8時(shí)第一輪開(kāi)賣直至6月3日24時(shí)結(jié)束，6月15日晚8時(shí)第二輪開(kāi)賣直至6月20日24時(shí)結(jié)束。

618活動(dòng)是京東的店慶日首創(chuàng)，在慶店日月期間京東都會(huì)推出一系列大型促銷活動(dòng)，618活動(dòng)一度與“雙十一購(gòu)物狂歡”遙相呼應(yīng)成為全民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。

此次618期間，各大平臺(tái)投入比往年更大的優(yōu)惠力度，被稱為史上最“卷”。剛剛成立不久的淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊在618啟動(dòng)會(huì)上宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，為商家做大用戶規(guī)模，618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億曝光，同時(shí)還會(huì)提供23億元紅包帶來(lái)百億流量支持。京東方面，新上任的CEO許冉帶領(lǐng)下的首次大促被稱為“全行業(yè)投入力度最大的一次618”，其推出百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日、超級(jí)直播日等活動(dòng)，聚集多、快、好、省。

此外，直播電商平臺(tái)抖音和快手均加入此次618促銷。抖音電商方面表示，平臺(tái)將投入專項(xiàng)補(bǔ)貼讓單品價(jià)格直降。同時(shí)，消費(fèi)者在支付預(yù)售商品的尾款時(shí)可在購(gòu)物車與其他商品合并付款，還可疊加跨店滿減、消費(fèi)券等額外優(yōu)惠，享受更低價(jià)格?？焓蛛娚谭矫姹硎?，將投入百億平臺(tái)流量和10億元商品補(bǔ)貼，推出直播間大牌大補(bǔ)、直播間消費(fèi)金等玩法，助力商家實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)。而以低價(jià)搶占市場(chǎng)的拼多多，5月30日晚10點(diǎn)至6月3日晚24點(diǎn)，“618開(kāi)門紅”活動(dòng)陸續(xù)發(fā)放50億優(yōu)惠券，每人最高可領(lǐng)取500元，為最廣大用戶帶來(lái)更多的消費(fèi)普惠。

相較于以往繁復(fù)的618優(yōu)惠活動(dòng)規(guī)則，各電商平臺(tái)除了投入更大優(yōu)惠力度之外，今年主打的是“直接”省錢。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)中工網(wǎng)記者表示：“今年的電商618，各平臺(tái)如京東、淘寶、拼多多、唯品會(huì)等更加加碼各類補(bǔ)貼，玩法更加簡(jiǎn)單”，消費(fèi)者不用像往年那樣燒腦，重在拼低價(jià)，尤其是京東，在3月初就已上線百億補(bǔ)貼，似乎早就做好打“價(jià)格戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

據(jù)媒體總結(jié)各大電商平臺(tái)的618活動(dòng)規(guī)則，淘寶天貓今年有超6000萬(wàn)商品在618集中打折，天貓跨店每滿300減50，淘寶跨店每滿200減30，在此基礎(chǔ)上首推聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接8折降價(jià)。京東則在618前推出“單件到手價(jià)”功能，省去繁瑣的算價(jià)步驟，618期間在全場(chǎng)價(jià)格直降、跨店每滿300減50的基礎(chǔ)上，每位用戶每天還可額外領(lǐng)取補(bǔ)貼券。拼多多方面，即日起至6月3日24點(diǎn)將陸續(xù)發(fā)放50億優(yōu)惠券，可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

對(duì)比線上購(gòu)物的優(yōu)惠力度和熱度，線下實(shí)體店的618促銷則略顯冷清。中工網(wǎng)記者近日探訪了北京西單大悅城、老佛爺、漢光百貨等幾大商場(chǎng)，其中大悅城、老佛爺內(nèi)幾乎沒(méi)有任何關(guān)于618促銷活動(dòng)的明顯標(biāo)志，而漢光百貨雖有618促銷標(biāo)志，但促銷力度僅在10%左右。記者采訪這幾家商場(chǎng)內(nèi)部品牌的618促銷情況，其中MAC等部分化妝品牌在活動(dòng)期間贈(zèng)送小樣；三星、榮耀等手機(jī)品牌在活動(dòng)期間部分商品降價(jià)銷售，榮耀方面工作人員稱，如果是多件商品配套購(gòu)買，優(yōu)惠力度會(huì)大于網(wǎng)上購(gòu)物；對(duì)于服裝品牌，ZARA、ONLY等品牌的工作人員均表示“未收到活動(dòng)通知”。相較于其他品牌，無(wú)印良品的618促銷活動(dòng)相對(duì)高調(diào)，店內(nèi)四周掛著相應(yīng)的促銷規(guī)則，其工作人員接受采訪時(shí)表示，線上線下各有優(yōu)惠，“至于銷量，一直很忙，所以看不出來(lái)”。

6月2日，北京西單大悅城商場(chǎng)內(nèi)，無(wú)印良品店內(nèi)大部分商品都有618促銷優(yōu)惠。 中工網(wǎng)記者 朱潔英 攝

“各大電商平臺(tái)提前開(kāi)展預(yù)售活動(dòng)，拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，增加了消費(fèi)者的參與度和黏性?！敝袊?guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇表示，各平臺(tái)加大了品牌營(yíng)銷力度，融合了多種方式，例如直播、短視頻等，讓消費(fèi)者更容易接觸到商品，并增加了購(gòu)買意愿。此外，今年618秉承“價(jià)廉物美”的理念，重點(diǎn)推出了多品類低價(jià)爆款，吸引了更多消費(fèi)者參與購(gòu)物。

“今年618的終端用戶體驗(yàn)更好”，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，不管是在物流送達(dá)時(shí)限方面（主要是平臺(tái)官方），還是在購(gòu)買商品的數(shù)量上面，基本上是可以不用以大批量購(gòu)買來(lái)?yè)Q取折扣優(yōu)惠的。

6月2日，北京西單大悅城商場(chǎng)內(nèi)，三星、榮耀等手機(jī)品牌在618期間部分商品有優(yōu)惠。 中工網(wǎng)記者 朱潔英 攝

“百億補(bǔ)貼”的商業(yè)邏輯

有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)130883億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比中，相較2020年略有下降，2020年網(wǎng)上零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到三成。到2022年底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%。這些數(shù)據(jù)都表明，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)相對(duì)成熟，流量已基本見(jiàn)頂，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)要另謀出路。

而每年大促中各大電商間較量的主旋律就是價(jià)格比拼，今年618活動(dòng)期間更是激烈，各大電商平臺(tái)紛紛效仿拼多多，推出“百億補(bǔ)貼”優(yōu)惠活動(dòng)。今年3月以來(lái)，京東上線百億補(bǔ)貼，從過(guò)去的“大促”模式轉(zhuǎn)向“日銷”模式，且618計(jì)劃針對(duì)商家投入增加20%、運(yùn)營(yíng)成本降低30%；百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)的發(fā)起者拼多多，則再投10億補(bǔ)貼數(shù)碼家電；淘寶百億補(bǔ)貼下調(diào)傭金費(fèi)率，并推出99特賣頻道和商品比價(jià)功能。此外，抖音、快手、視頻號(hào)甚至小紅書等都加入這場(chǎng)618大促中。

但如今的“百億補(bǔ)貼”也不再是粗莽的燒錢大戰(zhàn)，它站在更多的維度去兼顧各方的利益。京東零售CEO辛利軍此前曾表示，作為全行業(yè)投入力度最大的一屆京東618，今年京東618無(wú)論是在讓利消費(fèi)者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達(dá)到了歷史最高。

站在消費(fèi)者的角度，百億補(bǔ)貼滿足了價(jià)格和品質(zhì)兩方面的需求，尤其是當(dāng)高價(jià)值大牌商品有較大補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)的刺激作用非常明顯。

“在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，拼低價(jià)成為相對(duì)好的選擇”，莫岱青認(rèn)為，在每年這樣的大促中，平臺(tái)、商家自然都希望能夠獲益。

“平臺(tái)應(yīng)是出于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和聲量的需要，從賦能商家、引流消費(fèi)者的角度來(lái)做活動(dòng)，”崔麗麗認(rèn)為，大額補(bǔ)貼在某種程度上是平臺(tái)招攬終端用戶和商家的舉措，從某種程度上，應(yīng)是以商家盈利為主，同時(shí)也保證了平臺(tái)流量的穩(wěn)定性，因?yàn)槠脚_(tái)的商業(yè)模式并不僅僅是通過(guò)促成交易這一種方式來(lái)獲得。

電商競(jìng)賽能否拉動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇？

2023年是后疫情時(shí)代的開(kāi)局之年，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，線上消費(fèi)態(tài)勢(shì)恢復(fù)良好。有數(shù)據(jù)顯示，1-2月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到77067億元，同比增長(zhǎng)3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有顯著復(fù)蘇；其中，實(shí)物網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.3%。今年是消費(fèi)復(fù)蘇的一年，對(duì)于本就高速競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)而言，更是啟動(dòng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的一年，而此次618大促，無(wú)疑將競(jìng)賽推向一個(gè)至高點(diǎn)。

從初期數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)售及開(kāi)門紅數(shù)據(jù)積極。京東方面，根據(jù)京東黑板報(bào)官方微信公眾號(hào)，5月23日20:00-5月25日24:00，京東平臺(tái)人均購(gòu)買預(yù)售商品數(shù)量同比增長(zhǎng)30％以上，縣域及農(nóng)村市場(chǎng)預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)40％以上。天貓方面，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情況，天貓平臺(tái)618預(yù)售前五天（5月26日~5月30日），全品類合計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)14.4％，其中大家電、手機(jī)、彩妝/香水/美妝工具、運(yùn)動(dòng)鞋等品類同比增速亮眼。

相比于電商平臺(tái)的火熱，一些消費(fèi)者選擇“冷處理”，給消費(fèi)狂歡注入“鎮(zhèn)靜劑”。北漂化妝師小芙對(duì)中工網(wǎng)記者表示，此次活動(dòng)期間并未參與任何購(gòu)買活動(dòng)，平常采購(gòu)“只買需要的東西”。而就職于北京某會(huì)計(jì)師事務(wù)所的小妍花費(fèi)兩千多元買了一個(gè)奢侈品牌包包，只因?yàn)椤捌匠Ｉ习嗵?，買個(gè)包包‘犒勞’自己”，但消費(fèi)欲也只此一件。在某紅書上搜索“618”，能檢索出大量618攻略，其中一部分網(wǎng)友勸導(dǎo)理智消費(fèi)：“低物欲打工人的618購(gòu)物清單！買對(duì)不買多！”還有部分網(wǎng)友則曬出省錢攻略，并在評(píng)論中與網(wǎng)友們抱團(tuán)省錢，交流“薅毛”算法。也有部分網(wǎng)友表示，此次促銷同往年類似，部分商品價(jià)格調(diào)高之后再折扣，所以并未享受多大優(yōu)惠：“有些價(jià)格調(diào)價(jià)了，減完減滿、優(yōu)惠券，還是以前的價(jià)格”“湊了兩個(gè)小時(shí)，發(fā)現(xiàn)便宜了30元”……

即便如此，各大平臺(tái)開(kāi)售之后均有火爆品牌類別。5月31日晚，天貓超40家奢侈品牌店鋪同時(shí)開(kāi)播，珠寶、家居、運(yùn)動(dòng)戶外、箱包服配、男女裝等品類直播成交同比去年618增長(zhǎng)迅猛，其中珠寶品類直播成交是去年的10倍，家居品類是去年的6倍。京東方面，電器銷售額則更顯優(yōu)勢(shì)，美的、海爾、小米等老牌家電銷售額瞬間破億，10分鐘內(nèi)破億的品牌數(shù)量同比增加了23%，超六成新商家10分鐘成交額突破五月日均全天。而唯品會(huì)方面，運(yùn)動(dòng)品牌則更顯優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)開(kāi)始1小時(shí)，防曬衣的銷量同比增長(zhǎng)了115%，運(yùn)動(dòng)外衣銷量同比增長(zhǎng)30%以上，兒童跑步鞋銷量同比翻倍。

崔麗麗認(rèn)為，此次618對(duì)于消費(fèi)復(fù)蘇的信號(hào)，主要體現(xiàn)在居民日常實(shí)物消費(fèi)方面，能起到一定的推動(dòng)作用。而莫岱青則表示，“618一定程度上能促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，不過(guò)消費(fèi)復(fù)蘇是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，不是靠一兩個(gè)大促就可以的?！?/p>

“作為后疫情時(shí)代的首次大促，此次618給予人們更多信心和希望，能夠帶動(dòng)消費(fèi)的復(fù)蘇?！焙橛聦?duì)此次618大促給予了肯定。他表示，此次618各大平臺(tái)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)商品和價(jià)格優(yōu)惠來(lái)增加人們的購(gòu)物信心，同時(shí)也增加了人們的購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)借此機(jī)會(huì)加強(qiáng)了服務(wù)水平和品牌形象的提升，為消費(fèi)者提供更好、更安全、更便捷的線上購(gòu)物體驗(yàn)。這些都為消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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